Вам письмо-газета!

Email-рассылка как новый вид СМИ

Email-маркетинг трепал эту технологию 15 лет. Спамом были измучены миллионы случайных жертв, неосторожно оставивших где-то свой электронный адрес. Однако в последние годы СМИ вынули знамя email-рассылки из грязи, очистили и подняли довольно высоко.

Случилось чудо: СМИ превратили пользователей электронной почты из жертв спама в активных подписчиков и «кликающих» читателей. Редакции придали самим рассылкам новое качество. Еmail-рассылки стали не просто каналом маркетинга, а новым СМИ.  

В последние 3-4 года со стороны издателей нарастает волна очевидного интереса к этому формату. New York Times делает более 50 тематических рассылок. На них подписаны 13 млн человек. Причём их количество выросло с 2014 года в два раза. И это не результат всемирного обзвона из call-центра в Индии (столько не назвонишь). И не купленная на нью-йоркской «Горбушке» база читателей. 13 миллионов подписались на рассылки сами. Вероятно, это мировой рекорд в категории «добровольная подписка на email-рассылку».

Издатель Quartz Джей Лауф отмечает, что email-рассылки стали для издания «новой главной страницей». «Многие люди — по крайней мере, люди из бизнеса, наша аудитория — начинают день с чтения нескольких email-рассылок, а потом уже ходят по ссылкам, если они их заинтересовали», — говорит Лауф в интервью Максиму Кашулинскому.

Джессика Лессин, основатель The Information, техноблога из Силиконовой долины, считает, что рост подписчиков её сайта обусловлен качеством статей и, конечно, рассылками.

«Медуза» запустила свою рассылку «Вечерняя Медуза» в марте 2015 года. Первый выпуск собрал 560 подписчиков. Через два года, весной 2017-го, количество подписчиков перевалило за 60 тысяч.

 

Что рассылки дают читателю

Стоит обратить внимание, что еmail-рассылки СМИ неожиданно выстрелили в эпоху миллениалов, то есть молодых людей, потребляющих информацию через социальные сети и мало знакомых с традиционными СМИ. Именно популярность рассылок на фоне гегемонии соцсетей позволяет понять, чем же они привлекательны.

Предыдущие форматы медиа нарезали контент (и картину мира) на законченные порции. Не по прихоти, а по нужде — из-за особенностей производства. Письмо надо дописать, чтобы отправить. Книгу надо закончить, чтобы напечатать. Газету или журнал надо сдать, чтобы издать. Фильм, телепрограмму или радиопередачу надо снять целиком и только потом пустить в эфир.

Физические ограничения породили следующие характеристики старых СМИ:

1. Неизбежная конечность повествования.

2. Обязательное умение автора поставить точку в сюжете, закончить рассказ. (Надо сказать, что это довольно-таки насильственное действие. В живой природе события существуют как раз в форме потока, а не порции.)

3. На ограниченной площади (в ограниченном эфире) невозможно сообщить все. Поэтому приходится сжимать бесформенную картину мира в оформленную повестку дня.

4. Сжатие неизбежно приводит к отбору важного и выбраковке неважного. Так появляется редакционная политика.

5. Для лучшего использования ограниченного объема нужна плотная упаковка материала. Появляется линейная структура текста (композиция: завязка, развитие, кульминация, развязка) и параллельная структура выпуска (рубрикация: политика, экономика, спорт).

Таковы характеристики всех традиционных медиа доцифровой эпохи. Благодаря этим ограничениям мы привыкли к порционности в подаче информации (поэтому и «периодические СМИ»).

Социальные сети, наоборот, предлагают поток. Надо постоянно прокручивать ленту вниз, пока не насытишься или пока не закончится время (дня, ночи, жизни). Соцсети, по сути, вернули человека в естественное, «домедийное» состояние. Но соцсети не могут «остановиться», закончить, дать выжимку — как раз то, что делали традиционные СМИ. В этом, а вовсе не в запахе краски или хрусте бумаги, заключается ценность газет.

Конечность, выборка, сжатие, структура — вот что дают рассылки читателю (и что не способны дать социальные сети). Рассылки выстрелили именно потому, что Фэйсбук на это не способен, а все другие медиа им задушены.

Наконец, еще одна важная для читателей черта рассылок, тоже заимствованная у старых СМИ и тоже компенсирующая очевидный недостаток соцсетей — авторитетность источника. Сообщение на ограниченном носителе всегда ощущается как более ценное, чем сообщение на неограниченном носителе, потому что подразумевает тот самый отбор. Рассылка отражает редакционную политику авторитетного медиа-бренда, а не стихию диванных экспертов Фэйсбука.

Email-рассылка — это газета сегодня, в цифровой среде, где нет физических ограничений бумажной площади. Сам ее формат воспроизводит эти ограничения, как выясняется, весьма ценные для упаковки и подачи информации.

Бросаются в глаза и совсем уж формальные сходства. Email-рассылки даже доставляются, как газеты, — в почтовый ящик. Их периодичность копирует периодичность газет: утренние, вечерние, еженедельные. И потребляются они зачастую тоже, как газеты: когда человек проверяет почту — за завтраком, в транспорте, в начале рабочего дня.

 

Что рассылки дают редакциям

Устав конкурировать с социальными сетями, СМИ стали осознавать, что дело не всегда в контенте. Соцсети заманивают человека в более привлекательную систему потребления информации. Даже наркотически привлекательную. Легкую для входа, сложную для выхода. В то же время продвижение своего контента в соцсетях оказалось для СМИ ловушкой. Анонсы СМИ в Facebook обеспечивают не столько переходы на сайт издания, сколько сам Facebook хорошим и дармовым контентом.

В пику социальным сетям рассылки:

   позволяют не отдавать контент на чужую площадку, а использовать его на своей.

•   дают СМИ прямой контакт с аудиторией, которого они лишены в социальных сетях.

Иными словами, рассылки компенсируют весь тот урон, который наносят редакциям социальные сети: бесплатное выветривание контента, утрата контроля за дистрибуцией. Рассылки позволяют укреплять собственное комьюнити, а не выступать массовиком-затейником на чужом празднике.

Монетизация своего комьюнити — гораздо более перспективное направление, чем угасающие продажи рекламы и подписки. И более понятное направление, чем монетизация чахлого трафика. Будущие бизнес-модели СМИ будут строиться, скорее всего, именно на клубных взносах и сопутствующих продажах клубной причастности (ивенты, образование, гуманитарные проекты, доступ к экспертам или экспертизе и т.п.). Для этого нужны крепкие связи с аудиторией.

 

Правила успешной рассылки

1   ПРОСТОТА И ДРУЖЕЛЮБИЕ

Некоторые отечественные СМИ включают для пользователя опцию «подписаться на рассылку» только после регистрации. Это абсурд. Понятно, зачем нужна регистрация, – чтобы получить email юзера. Но можно получить адрес и честным путём, предлагая рассылку сразу – безо всякой регистрации.  

Дополнительные ухищрения только отвращают потенциальных подписчиков

Кроме того, подписаться на email-рассылки некоторых ведущих российских СМИ не так-то просто. Очень заметно, что наши СМИ, особенно пришедшие из «бумаги», совершенно не думают о сервисе и об аудитории. У СМИ нового поколения другая крайность — формуляр подписки выскакивает окном pop-up. Ужасно раздражает. В результате читатель приучается автоматически закрывать «всплывающие окна», совершенно на них не глядя.

Западные СМИ, как правило, предлагают рассылки деликатно и доступно. Виджеты подписки ставят на видном месте вверху справа или внизу. Найти ссылку Email Newsletters достаточно легко, например, на первой странице New York Times — служебная ссылка находится в подвальном рубрикаторе. Из наших ресурсов можно похвалить Republic (бывший Slon). Виджет подписки на рассылку там стоит в подвале первой страницы. Логично и достаточно заметно (даже лучше, чем у NYT).

 

2   «ПОДПИСКА» — НЕПОНЯТНОЕ СЛОВО

Англоязычным СМИ хорошо — у них есть термин «newsletter», понятный читателю. В русском языке слова «подписка», «подписаться» однозначно воспринимаются как приглашение к платной подписке на контент, то есть отпугивают. Наши СМИ не всегда уделяют должное внимание этому «сходству до степени смешения». Также читателям не всегда понятно, что это за «подписка» — на рассылку или на сам контент? Все эти проблемы надо решать специальными усилиями — помогают дополнительные разъяснения, красивые и понятные виджеты подписки и т.д.

 

3   ОТПИСКУ ГАРАНТИРУЕМ

Люди не любят оставлять свой адрес — и правильно делают. Поэтому приглашение к подписке должно содержать ряд важных деклараций. Три наиважнейших:

•   редакция обязуется не использовать адрес подписчика для других целей

•   редакция обязуется не передавать адрес третьей стороне

•   редакция гарантирует подписчику возможность отписаться одним кликом незамедлительно.

В качестве образца таких деклараций можно использовать опыт Mother Jones, авторитетного американского сайта расследовательской журналистики. На странице подписки на рассылки они очень убедительно обещают не раздражать подписчиков и не продавать их третьим лицам.

Другой способ успокоить клиента — сразу показать ему, как выглядит типовая рассылка. Скажем, интерфейс подписки на New York Times предлагает посмотреть примеры рассылок.

4   ПРОБЛЕМЫ УПАКОВКИ

Некоторые СМИ специально верстают свои рассылки. Соблазн сделать красиво велик, но сама идея вызывает сомнения. Как будет смотреться нарядная верстка в телефоне? Конечно, адаптивный дизайн придуман не вчера. Но он потребует существенных усилий, тогда как привлекательность рассылки заключается в её простоте и быстроте — как для производителя, так и для потребителя. Самый простой и надежный вариант упаковки — структурированный список коротких заметок, ведущих на сайт для более подробного чтения.

Немного о выкрутасах

Тем не менее, как всякое новое СМИ, email-газета не чуждается инноваций.  Скрещивание смежных форматов провоцирует на эксперименты. Например, потоковость новых медиа влияет на старые СМИ и уже изменила привычную рубрикацию. Дополнительно к традиционной матрице рубрик (политика, экономика и пр.), многие СМИ ввели в рубрикатор заголовки актуальных тем, накапливая в них материалы по мере развития событий. Этот приём еще называется «корзина». Так вот: принцип корзины можно использовать и в рассылке. New York Times предлагает специальные тематические рассылки «корзинного типа»: Trump's Agenda, Vietnam '67 и т.д.

Кроме того, рассылки — дополнительный рекламный носитель. Все большие игроки смело используют их даже для баннеров, казалось бы, уже утративших эффективность на сайтах. Правда, есть риск испортить формат — слишком большие баннеры под шапкой рассылки портят впечатление.

 

Почитать по теме

•   7 лучших рассылок рунета, с которых стоит брать пример

Кратко разбираются рассылки «Медузы», Expresso, Cossa, «Мегаплана», «Нетологии» и других. Любопытно, что в списке не только медийные, но и маркетинговые рассылки.

•   Вечерняя Медуза. Как в 2015 году почтовая рассылка оказалась самым современным способом доставки контента

Подробный рассказ «медузовцев» о том, как они делают свою рассылку.

•   For Email Newsletters, a Death Greatly Exaggerated

Один из ведущих медиакритиков США, Дэвид Карр из New York Times заметил растущий интерес СМИ к рассылкам еще в 2014 году.

•   How Email Newsletters Became a Preferred Source of News for Millennials

В статье отмечается, что соцсети породили дефицит авторитетного источника — особенно для миллениалов, которые вообще не потребляют традиционных СМИ. Вот тут-то и возродились email-рассылки. Кроме того, рассылки хороши как личное медиа. В статье разбираются примеры персональных ньюслеттеров.

•   The New York Times now has 13 million subscriptions to 50 email newsletters

Недавний отчет о рассыльных успехах NYT. Элизабет Гудридж, редактор редакции рассылок, сообщает в конце заметки, что хоть рассылки NYT и различаются по темам и форматам, но их объединяет одно ценное в эпоху цифровых медиа свойство: они конечны. «Люди любят газеты за их законченность, — говорит Гудридж. — Хороший ньюслеттер предлагает то же самое».

Заходная иллюстрация: shutterstock.com
Скриншоты: nytimes.com. mediashift.org

Ноя 1, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с