Разворот к видео — не рецепт успеха, а предвестник краха

Онлайн-СМИ, вслед за прессой, начинают испытывать проблемы

Пресса уже привыкла жить под гнетом негативных прогнозов. Но теперь тучи сгущаются и над цифровыми СМИ. Они не могут конкурировать с Google и Facebook. Инвесторы постепенно теряют интерес.

Итоги третьего квартала оказались неблагополучны. Один из лидеров онлайн-медиа, Buzzfeed, идет ниже прогноза и не досчитается 20% запланированной выручки по итогам года. Vice тоже не получит запланированного. Mashable продан всего за 1/5 от суммы, которую он смог привлечь от венчурных инвесторов еще год назад. Oath, подразделение Verizon, куда входит Haffington Post, уволил 560 человек.

Многие из упомянутых брендов — знаковые. Они были символом успеха в новом отряде СМИ — цифровых медиа. Пока еще рано говорить, что Buzzfeed или HuffPost у последней черты. Но что-то нехорошее явно происходит.

Интересное объяснение предлагает Джо Маршалл в статье с многообещающим названием «Крах цифровых медиа. Но никто еще не говорит об этом». В частности, в пресловутом «повороте к видео» Маршалл как раз и видит признаки такого краха.

Редакции преподносили бум видео как спасительный рецепт. На самом деле, СМИ вводят видео вовсе не потому, что этого хотят читатели. Нет ни одного свидетельства, что читатели хотят потреблять журналистику в формате видео. В формате видео публика потребляет котиков, музыку и приколы. Для СМИ это не совсем профильные темы.

СМИ переходят на видео потому, что хотят подстроиться под гипотетический интерес рекламодателей.

Между тем, делая ставку на видео, они увольняют пишущих авторов. Такой разворот еще больше подорвет аудиторные показатели. Но он не привлечет рекламодателей. Ведь у них есть для видео другие платформы, куда более интересные (Facebook, YouTube).

Бегемоты интернета отнимают у СМИ контент, аудиторию, рекламодателей

Таким образом, пишет Маршалл, пресловутый массовый поворот редакций к видео — это сигнал надвигающегося системного краха. С ним, кстати, соглашается и Digiday: «Забудьте о повороте к видео. Это поворот к реальности».

Маршалл считает, что три фактора предопределяют печальные перспективы для онлайн-медиа. Во-первых, на рынке слишком много игроков. Их возникло гораздо больше, чем способна переварить аудитория. Но самое главное, их гораздо больше, чем могут поддержать рекламодатели. Которые вообще теряют интерес к этому каналу.

А теряют они интерес потому, что набирает силу второй фактор — дуополия Google-Facebook, а также Amazon, пустившийся за ними в погоню. Бегемоты интернета отнимают у СМИ контент, аудиторию, рекламодателей.

Маршаллу вторит Slate: «Реклама в онлайне выглядит состязанием, которое СМИ не могут выиграть». Google и Facebook вдвоем забирают 60-70% цифровой рекламы и их доля растет.

Наконец, 3-й фактор надвигающегося кризиса онлайн-СМИ — инвестиционный. Но волне интереса многим онлайн-медиа удалось привлечь инвесторов. Однако это был венчурный капитал — быстрый, легкий на подъем, готовый к риску и поэтому быстро теряющий интерес, если нет прибыли. Это и случилось с Mashable.

В общем, когда это было модно, венчурные инвесторы пришли в этот сегмент медиа-рынка. Превратно истолковав интерес венчурных инвесторов, в сегмент хлынули стартапы и инвесторы традиционные. Избыток участников обострил конкуренцию на рынке. Но рынок оказался не таким уж богатым. А теперь он еще и сжимается из-за миграции рекламы в Google-Facebook.

Если этот анализ верный, то получается, что в интернете нет бизнес-модели для СМИ вообще — будь то старые печатные СМИ, перешедшие в интернет, или цифровые медиа, родившиеся сразу в интернете. Новая экосистема медиа просто не пригодна для традиционных СМИ, нацеленных на продажу контента читателю и продажу читателя рекламодателю. Контент в интернете бесплатный, а реклама уходит в Google-Facebook. СМИ будут довольствоваться оставшимися от Боливара костями.

Для традиционных, а теперь уже и для новых цифровых СМИ остается, видимо, две модели выживания — спонсорская и клубная.

Спонсорская модель в России хорошо знакома. Во многих случаях доходы СМИ формируются как раз расходами инвестора — владельца или органов власти. Пока есть кто-то, кому необходимо распространение информации под видом журналистики, спонсорская модель будет существовать. Проблема в том, что эта модель делает журналистику зависимой от спонсора, а значит, почти гарантировано неинтересной читателям. Да и спонсоров на всех не хватит. Клубная модель выглядит несколько более привлекательно и, как показывает пример Guardian, в перспективе способна заменить продажу контента.

Если спонсорская модель делает из СМИ коллективного агитатора и пропагандиста, то клубная — коллективного организатора и массовика-затейника.

Заходная иллюстрация: digiday.com
Скриншот: talkingpointsmemo.com

Ноя 24, 2017
Что такое полная свобода на радиоволнах
Цифровое разделение труда в СМИ зашло так далеко, что пора заняться внутренней кооперацией