ПРОДВИГАТЬ ТАК ПРОДВИГАТЬ М. ВЕЙСБЕРГ. 60 идей для развития газетного бизнеса

60 идей для развития газетного бизнеса

О чем сейчас пишут, говорят, что можно делать, что важно решить для себя издателям газет

Общие стратегии

  1. Приучить себя писать перспективные планы на 2-3-5 лет. Осознавать свою личную мотивацию и мотивацию партнеров (например - деньги, самореализация, продажа бизнеса, покупка других бизнесов, поиск инвесторов, политика).
  2. Научиться строить конкурентные стратегии (в сравнении с конкурентами, в их среде)
    • Газеты по отношению к другим СМИ - содержание, лояльность подписчиков.
    • Газеты как бизнес по отношению к спонсируемым газетам: преимущества -объективность, честная репутация.
    • Газеты к замещающим продуктам - бесплатные газеты, местное ТВ, в т.ч. кабельное, FM-радио, листовки.
  3. Осознать себя коммуникатором, обслуживающим местную общественную жизнь, общину. Создать эту общину. Стать выразителем ее интересов. Стать местной достопримечательностью (школьные экскурсии в издательства, редакции газет).
  4. Решить, кто мы - массовая газета или престижная? Как следствие этого решения -другие акценты, другой разговор с рекламодателем.
  5. Сделать акцент на развитии коммерческих служб, менеджмент должен стать лидером (журналистов поощрять оставаться хорошими журналистами).
  6. Заняться собственными исследованиями рынка и читателей: накопление статистики, мини-опросы, фокус-группы, базы данных читателей, данные о конкурентах.
  7. Создать отдел анализа и развития.
  8. Понять структуру доходов - сколько от рекламы, сколько от сбыта, осознанная программа, акценты получения доходов на ближайший год.
  9. Определиться - мы ищем новых читателей или удерживаем традиционных? Это разные стратегии, другой контент (содержание газеты), другие маркетинговые действия. Решение зависит от ситуации на рынке и от своих ощущений, амбиций.
  10. Технологизм, как стратегия - безбумажные технологии, электронная информация из регионов, компьютерная материальная база, минимизация затрат. Введение должности директора по технологиям.
  11. Увеличение периодичности, переход к ежедневной газете - 4 и более раза в неделю, лицо ежедневных номеров газеты - отличие от недельного выпуска.
  12. Тематические приложения - новые читатели и рекламодатели (женщины, авто, путешествия, молодежь, вакансии, недвижимость, советы), мини-библиотечка. 
  13. Региональные приложения или версии (две газеты в одной): структура, работа с регионом, местные новости, технология передачи материала, охват рынка, проникновение. Экономия затрат.
  14. Увеличение объема газеты - зачем, под что, будет ли замечено, оценено, окупится ли.
  15. Переупаковка контента - из той же информации можно делать другой товар для других аудиторий (+ архив) - справочники, книги, журналы, другие СМИ.
  16. Газета как платформа для продвижения своих новых продуктов (и продуктов партнера) - доверие, экономия.
  17. Партнерство как стратегия - мультимедийное сотрудничество с ТВ, радио, сайтами, кооперация, альянсы с газетами - рекламные пулы, экспедиция, брошуровка, объединение сайтов (классифайд), контент передавать на радио, сайтам и др. 
  18. Передавать акции газеты сотрудникам, ведущим менеджерам как совладельцам - пусть немного.
  19. Готовится к разгосударствлению газет, понять, что будет происходить на вашем рынке, иметь несколько планов действий.

Содержание газеты

  1. Понятная структура. Блоки - новости, город, деньги, спорт, жизнь, классифайд.
  2. Цвет и инфографика. Понятная познавательная подача информации для читателей.
  3. Публиковать статьи, направленные на потребителя, на потенциальную покупку - с отсылкой в магазин, снабженные справкой. Шопинг - через содержание газеты, привязанный к содержанию. Как правильно купить, электроника в быту, новый дом, отдых. Многие траты читателям надо осмыслить до магазина, до покупки, обсудить со знающим специалистом - это конкурентное преимущество газет перед другими СМИ.
  4. Давать всю информацию о работе местных властей, включая справки о том, как это устроено, куда обратиться, телефоны.
  5. Писать об Интернете, его возможностях, интересных сайтах, новостях - это правильная аудитория, увязка со своим сайтом.
  6. Обозрение услуг и развлечений, справочная информация. Активная аудитория это любит, а рекламодатель любит активную аудиторию. (Обратить внимание на успех киевской "Афиши" Джеда Сандена).
  7. В погоне за молодой аудиторией, что правильно, не забывать, что общество в целом стареет. Людей старше 50 становится все больше. А что они у тебя прочтут? Они-то как раз читают хорошо и они лояльны.
  8. Покопаться в своих старых подшивках. Там - темы, идеи, повороты, элементы оформления, которые нельзя упускать.
  9. Сделать путеводитель по номеру с сопровождением на внутренних страницах - внятно сообщить, что сегодня есть, подсказать, где найти. Иначе вся остальная работа пропадает.

Работа с рекламой

  1. Не просто размещать рекламу, а продуцировать решения для рекламодателя, стать его консультантом, партнером. Осознать себя региональным посредником между продавцами и покупателями, обслуживать эту функцию.
  2. Готовность к работе с рекламодателем - сделать описание (цифровое ) своего рынка и аудитории, в чем его привлекательность, аргументы своей способности донести информацию - "Почему я это сделаю лучше других!".
  3. Добиваться перераспределения рекламного рынка в сторону газет, быть готовым к росту рекламы.
  4. Помощь рекламодателю в исследовании потребителей - своя статистика, мини-опросы через газету.
  5. Долговременные рекламные договора 6-12 месяцев, сопровождение клиента, обсуждение эффекта, гибкая цена.
  6. Выделить 30 самых важных рекламодателей и изучить их, активно пообщаться. Сгруппировать в несколько групп и прописать стратегию сотрудничества с каждой группой..Сформулировать статус постоянного клиента и спецпакет для него.
  7. Семинары для рекламодателей и рекламных агентств - воспитать, образовать, дать новости, получить доверие, стать партнерами, друзьями.
  8. Рекламные вкладки - корпоративные (например - супермаркеты) и сборные (тематические, региональные) : другое полиграфическое качество, доступная цена, упаковка. Вкладки клиента - тоже.
  9. PR-статьи как рекламная тенденция, быть готовыми размещать без подрыва доверия к газете - качество, афиширование. 
  10. Понимать и объяснять журналистам, что контент(содержание) воздействует не просто на читателей, а и на целевые группы потенциальных рекламопотребителей.

Сбыт и продвижение

  1. Рассказывать о себе. Мы есть, мы удовлетворяем ваши потребности, мы развиваемся. Не думать, что и так знают.
  2. Планировать деньги на продвижение, не хватает - забрать у чего-то другого, иначе остальные усилия теряют смысл, пропадают.
  3. Ценить лояльность, постоянных читателей. "Я люблю эту газету" - идеал - контакт, переписка, апелляция к постоянным базам данных, клуб старых подписчиков.
  4. Привлекая новых читателей, иметь программу закрепления, перевода в постоянные, а потом в лояльные.
  5. Телемаркетинг - отличный инструмент. Требует четкой организации и подготовки персонала.
  6. Новые покупатели - пять купонов подряд - подарок (книга, фильм, диск, каталог, справочник, сувенир).
  7. Автоматическая пролонгация подписки, если нет отказа. Выставить счет как за телефон. Попытаться организовать такую систему хотя бы в своей внутриредакционной подписке, плюс партнерское подписное агентство.

Кадры, коллектив, работа редакции

  1. Интенсивное обучение (переобучение) сотрудников, стимулы, аттестация, план карьеры.
  2. Обучение организации, командная работа, коллективный менеджмент.
  3. Осознанно решить, выбрать - тратить деньги на журналистский эксклюзив, он дорогой, добиваться качества контента (содержания) или сокращения затрат на его производство.
  4. Усиление взаимодействия между творческой и коммерческой частями редакции (общая цель). Система совместных планерок, взаимопроникновение, смешанные временные группы, хотя бы информирование.
  5. Развивать наставничество: выделить функции внутреннего тренера.
  6. Ввести должность директора по кадрам, создать систему подбора резерва.
  7. Построить вокруг штатной редакции общество пишущих и редактирующих внештатников, экспертов.
  8. Оснастить журналистов-репортеров электронными записными книжками с функцией передачи новостей через сотовый телефон по Интернету.
  9. Создать в редакции управленческий клуб - периодически собирать руководителей подразделений и просто ярких людей - журналистов для обсуждения стратегий, будущего развития, видения рынка и т.д.
  10. Причастность людей к организации развивать оргмерами - в помещении носить бейджи с фото и должностью, при уходе сдавать. Во внешнем общении носить значки газеты в обязательном порядке. Каждый, кто вышел на улицу, делает продвижение газетного бренда.

Что делать с сайтом

  1. Рассматривать сайт не только как зеркало газеты. Обновление делать чаще, горячие новости, статьи до публикации (сокращенные с отсылкой в газету).
  2. Расширение газетного содержания, дополнительная информация размещается на сайте с отсылкой из газеты (пиктограмма, електронный адрес).
  3. Региональные сайты у себя в регионе имеют более высокий рейтинг - другой счетчик - использовать.
  4. Прорыв к другим читателям - молодежь и т.д. Рост нетрадиционных читателей. Подписка на газету через сайт.
  5. Мелкие объявления, классифайд из газеты не просто дублировать на сайте, а развивать в базу данных рекламы с поиском, организовать переупаковку газетной рекламы на сайте - текстом или даже картинками, стимулировать дополнительное размещение просто на сайте, даже бесплатно (оплаченное выделять шрифтом).
  6. Диалог с клиентом на сайте - письма редактору. Оценка статей, заказ рекламы, подписка, покупка продуктов и сувениров. Причастность.
  7. У газеты конкурентное преимущество - содержание и бренд. Поэтому ее сайт может стать порталом . Давать доступ через себя другим Интернет-ресурсам, стать популярной стартовой страницей.
  8. Привлечь на сайт дополнительные локальные источники информации - библиотеки, музеи, архивы властей, справки (карты, расписания).
  9. Создать дополнительные дочерние сайты по темам (вакансии, знакомства, кто есть кто) - объединить в портал.

Михаил ВЕЙСБЕРГ,
Президент 
Украинской Ассоциации издателей
периодической печати

Страница №: 
72