Прошлись по базе

О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории, ЖУРНАЛИСТ писал в прошлом номере. Перейдем от теории к практике. Мария Шашаева объясняет, как редакции работать с email-каналом

Рассылаемые письма могут содержать рекламу, в том числе собственной продукции. Главное, чтобы остальной контент устраивал пользователя и чтобы реклама была вписана в контекст рассылки.

Читатели тематических рубрик сайтов, действующие и бывшие подписчики, посетители мероприятий , партнеры и сотрудники «Российской газеты» — со всеми мы сегодня выстраиваем отношения, основанные в той или иной степени на коммуникации по email. Мы рассылаем разные письма с разными целями и с разной периодичностью, но используем для этого одну систему управления взаимоотношениями с клиентами, что позволяет нам делать это более эффективно.

Здесь надо отметить, что после внедрения рассылочной системы, первое время сотрудники компании не хотят ею пользоваться: никто решительно не любит делать новую дополнительную работу. Но очень быстро люди понимают, что массовая рассылка с хорошей обратной связью решает их профессиональные вопросы лучше всего. И потому процесс внедрения проходит безболезненно.

 

Кругом одни плюсы

О каждом человеке, с кем мы общаемся, есть масса данных. Мы знаем, какие cookies у него в браузере, его номер телефона, домашний адрес и вообще много личной информации, которая так или иначе к нам попадает.

И мы имеем возможность взаимодействовать с ним по разным каналам коммуникации. Мы можем использовать телефонные звонки, SMS-сообщения, мессенджеры, соцсети, direct mail (рассылка корреспонденции по почте), но все эти каналы имеют существенные минусы в использовании.

Например, телефонные звонки весьма эффективны, но требуют слишком больших трудозатрат. Используя социальные сети и мессенджеры, можно добиться действительно массового оповещения, но, к сожалению, неконструктивной обратной связи. Рассылка корреспонденции по обычной почте при правильном формате тоже очень эффективна, однако с высокой долей вероятности может вызвать равнодушную или даже негативную реакцию адресата. Как и SMS-рассылка, несмотря на то, что для нее характерна высокая скорость донесения информации.

Email-рассылка таких минусов не имеет. Сообщение адресат прочитывает тогда, когда ему удобно, и это не слишком личный канал взаимодействия.

Главными его преимуществами можно назвать:

•   универсальность;

•   широкий спектр решаемых задач;

•   опору для формирования единого стиля внешних коммуникаций;

•   хорошую обратную связь;

•   возможность роста эффективности;

•   возможность использования подборки в качестве сервиса.

EMAIL-РАССЫЛКА ПОЗВОЛЯЕТ РЕШАТЬ ТАКИЕ АКТУАЛЬНЫЕ ДЛЯ СМИ ЗАДАЧИ, КАК ПРИВЛЕЧЕНИЕ АУДИТОРИИ НА САЙТ, ПРИУЧЕНИЕ К ВДУМЧИВОМУ ЧТЕНИЮ, ОБЩЕНИЕ С КЛИЕНТАМИ И ПАРТНЕРАМИ

В чем заключается универсальность канала? В том, что он позволяет решать множество задач, актуальных для СМИ: стимулировать аудиторию чаще заходить на сайт и приучать ее к вдумчивому чтению, общаться с клиентами и партнерами, делать профессиональные рассылки, настраивать внутренние коммуникации, использовать единый формат взаимодействия с аудиторией.

 

ЧИТАЮТ ВСЕ

Важно учитывать, что email остается самым массовым каналом взаимодействия с аудиторией. Согласно исследованию компании Return Path, в 2017 году количество адресов электронной почты в мире составляет около 3,7 млрд. Это всего в два раза меньше, чем людей на планете Земля. То есть уже у каждого второго землянина, включая грудных младенцев и стариков, есть электронная почта.

При этом более половины (55%) всех писем в мире люди читают на мобильных устройствах. Чаще всего с мобильных устройств читают письма летом. Особенно в июле (58% писем). 79% почты, которая открывается на мобильных устройствах, открывается на iPhone и iPad. И всего 20% электронных писем прочитывается на Android-устройствах.

Через браузеры на десктопных устройствах почту проверяют в 28% случаев. Чаще всего с десктопов читают письма в понедельник (19% писем), реже всего — в пятницу (16%).

 

В ЕДИНОМ СТИЛЕ

В работе над email-рассылкой у нас принимают участие и редакция, и маркетолог, и PR-менеджер, который рассылает обзоры номера для СМИ. При этом и у маркетолога, и у редактора, и у дизайнера есть в голове какая-то своя «идеальная картинка» того, как должны выглядеть рассылаемые сообщения. Но мы следим, чтобы в работе всей компании соблюдался единый визуальный стиль.

На наш взгляд, чем проще выглядит письмо, тем лучше. Важно помнить, что у каждого пользователя электронной почты свои ожидания. Подписчик ждёт, что о нем позаботятся, предложат ему что-нибудь интересное. При этом в тексте не должно быть ничего лишнего. Вся информация только по делу. Основной текст обязан хорошо читаться. Оптимальный вариант — одноколонник, максимум — двухколонник. Все картинки должны обязательно соответствовать тексту.

Встраиваем ли мы в рассылку рекламу? Да, потому что адресаты ее открывают, читают и переходят по ссылкам. Самое главное, чтобы, во-первых, остальной контент устраивал пользователя, а во-вторых, чтобы реклама была вписана в контекст рассылки. Здесь можно говорить и о собственной рекламе (та же подписка), и о нативной рекламе, и об объявлении, которое может быть размещено в конце рассылки: если оно подходит под контент, то все хорошо.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ И ФИДБЭК 

Email-канал имеет простую и понятную цепочку обратной связи. Отрицательный результат — когда адресат не открывает письмо или открывает, но не переходит по ссылкам. Это означает, что нам нужно иначе формулировать темы, менять подход к рассылке или рассылаемый контент. Мы группируем людей, которые плохо реагируют на рассылку, и стараемся выявить причины, по которым это происходит. Для этого иногда проводим опросы. Мы, например, недавно опросили людей, которые перестали подписываться на наши издания. Предложили им три варианта ответа на вопрос «почему?». И получили возможность сформировать три новых предложения для подписчиков. Часть опрошенных, пусть и небольшая, к нам вернулась.

ЧТОБЫ ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ EMAIL-РАССЫЛКИ, МЫ СТАЛИ СЕГМЕНТИРОВАТЬ СВОЮ АУДИТОРИЮ

И добились неплохих результатов. Для примера рассмотрим нашу базу по редакционной подписке, которая насчитывает около 20 тыс. адресов. До сегментации 76% подписчиков не читали приходящие по рассылке письма и всего 4% переходили по ссылкам. Тогда мы стали изучать, как люди реагируют на разного рода предложения. И по этому признаку стали их сегментировать: одни любят, когда цены пониже, другие любят, когда можно куда-то приехать, и т.д. В итоге мы поучили два десятка сегментов, по 600-1000 человек. Процент не открывающих письма подписчиков снизился до 46-54%, а количество тех, кто стал переходить по ссылкам, заметно увеличилось и доходит в некоторых сегментах до 22%. Это очень хорошие показатели, поскольку, по данным сервиса почтовых рассылок Mailchimp, доля открытий писем, рассылаемых СМИ, для такого количества получателей составляет около 20%.

 

АВТОМАТИЗИРОВАННЫЙ СЕРВИС

Кому-то может показаться, что email-рассылка — это огромные объемы работы, что нужно денно и нощно отправлять письма — тогда, может быть, что-то получится. На самом деле очень большая часть этой работы может быть автоматизирована. По аналогии с рекомендательными сервисами для сайтов, которые предлагают пользователю то, что может ему стать интересным, можно настроить и электронную рассылку. Выглядит как магия, но программисты знают, как это делается. Создать свою систему, которая будет «учиться» и понимать, чего пользователь хочет, учитывая, например, его прошлый выбор, вполне реально. У нас в автоматическом режиме функционируют ежедневная и RSS-рассылки. А вот дайджестами, профессиональной рассылкой и предложениями клиентам мы занимаемся вручную.

При всем при том нужно понимать, что email-рассылка работает как сервис. Потому что, во-первых, подборка, которую получает читатель, позволяет сэкономить его время. Во-вторых, таким образом мы транслируем редакционную картину мира. И в третьих, это, по сути, не что иное, как контент-маркетинг. А средствам массовой информации никакого контента для контент-маркетинга придумывать не надо. Наш контент и так достаточно хорош для того, чтобы быть эффективным инструментом его же продажи.

Справка

«Российская газета» — официальное печатное издание Правительства Российской Федерации. Первый номер газеты вышел 11 ноября 1990 года. «Российская газета» печатается в 44 городах страны (ежедневный выпуск) и в 47 городах (еженедельный выпуск), выпуски газеты сопровождаются региональными вкладками, а также тематическими приложениями. Тираж одного номера — 160 000 экземпляров.

Скриншоты: «Российская газета»

Ноя 17, 2017
Николай Сванидзе и Илья Стечкин объясняют, что такое профессиональная этика молодым журналистам (и не только)
Что такое полная свобода на радиоволнах
Цифровое разделение труда в СМИ зашло так далеко, что пора заняться внутренней кооперацией