Штучный товар

Немецкая ежедневная газета Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), специализирующаяся на новостях бизнеса, завоевала позицию одного из сильнейших газетных брендов страны. Не имея возможности для масштабных инвестиций, FAZ стремится полнее использовать преимущества заработанной репутации и внимания аудитории в том числе с помощью интернет-торговли

Пока ещё небольшой ассортимент интернет-магазина составляет продукция, тщательно отобранная в соответствии с предполагаемыми вкусами читателей FAZ.

В прошлом году издание открыло свой собственный интернет-магазин. Директор FAZ по развитию нового бизнеса Ханнес Людвиг отмечает, что это отнюдь не первое предприятие, которое начинает газета за рамками традиционного издательского бизнеса: «По грубой оценке можно сказать, что наша компания уже получает порядка 20–30% суммарных доходов за счёт деятельности, выходящей за пределы классического B2C издательского бизнеса».

Сама газета в последние несколько лет несёт серьёзные убытки и находится в процессе обширной реструктуризации. В сентябре 2014 года газета объявила, что к 2017 году планирует добиться экономии €20 млн в год.

С момента объявления прошло всего несколько месяцев, как компания передала на основе аутсорсинга многие свои рекламные функции крупному региональному издательству Rheinische Post.

Дорогой бренд для обеспеченной аудитории

«Если приглядеться к процессу изнутри, падают рекламные доходы, — объясняет господин Людвиг. — Доходы от продажи газеты довольно стабильны, хотя, очевидно, не по причине стабильности тиражей или объёмов продаж, а потому что за последнюю пару лет у нас получилось повысить цену номера. Люди готовы платить, так что доходы от продажи тиража не меняются и даже растут. Так что этот факт, я бы не сказал, что позволяет нам расслабиться, но он делает нашу нынешнюю бизнес-модель слегка прочнее, чем это кажется со стороны, когда вы просто смотрите на падение тиражей и рекламных продаж».

Господин Людвиг подчёркивает, что благодаря такой высокой ценовой эластичности FAZ во всех отношениях является самым дорогим продуктом на рынке Германии: «Например, полный пакет нашей ежедневной газеты и воскресного выпуска обойдётся вам чуть больше €800 в год (€69,90 в месяц). И то, что бренд способен обеспечивать за эту цену качество и уникальность, для нас хорошо».

Тем не менее газета по-прежнему с осторожностью подходит к развитию дополнительных источников дохода. «Наши финансовые результаты за последнюю пару лет были отрицательными. Наш проект реструктуризации должен изменить такое положение вещей. Но это заставляет нас осторожнее управлять своими ресурсами», — говорит господин Людвиг. Газета ищет способы использовать синергию внутри компании с максимальным эффектом, а не выходы в совершенно новые сферы бизнеса.

«Сначала мы смотрим на то, до чего «ближе дотянуться», и понятно, что чем дальше уходишь от основного рода деятельности компании, тем труднее становится развивать эти бизнесы. Мы выпустили такой продукт, как новая цифровая газета F.A.Z. Plus, и в процессе подготовки находится ряд других продуктов, которые должны появиться в ближайшие месяцы. Эти продукты отходят чуть дальше от издательского бизнеса, но ненамного», — рассказывает господин Людвиг.

Ханнес Людвиг: «Издательство контролирует интернет-магазин. Мы отдаём на аутсорсинг только то, что не считаем своим основным бизнесом»

На радость покупателям и рекламодателям

Интернет-торговля — это сфера, где, по словам господина Людвига, компания чувствует себя в безопасности, потому что смотрит на многие другие издательства, которые имеют свои интернет-магазины, и, разумеется, видит в этой сфере возможность монетизировать ценность своего бренда и своей весьма высококачественной аудитории.

Онлайновый магазин FAZ стал продавать продукцию других компаний, в том числе выпущенную специально для издательства. Один из первых таких примеров, который появился ещё до открытия shop.faz.net, сделанное на заказ в ограниченном количестве экземпляров (777 штук) дизайнерское кресло, которое было выпущено на рынок в начале 2015 года FAZ совместно со швейцарской мебельной компанией Vitra. Кресло является предметом обширной кросс-медийной рекламы и кампании контент-маркетинга.

Пока ещё небольшой ассортимент интернет-магазина, как и планировалось, состоит из нелимитированных продуктов, тщательно отобранных в соответствии с предполагаемыми вкусами читателей FAZ. «Таким образом, мы радуем наших рекламодателей, потому что можем предложить им новые возможности презентовать их продукты, а также, само собой, видим в этом коммерческие возможности для себя», — говорит господин Людвиг.

Для того чтобы разработать стратегию интернет-торговли и наладить технические аспекты, FAZ заключила ряд партнёрских соглашений. Но издательство сохраняет максимально возможный контроль над проектом. «Это не тот случай, если бы мы объединялись с интернет-магазином и его сотрудники управляли бы торговлей от нашего лица, — поясняет господин Людвиг. — Теми направлениями бизнеса, которые мы считаем важными для себя, мы хотим управлять сами. Мы отдаём на аутсорсинг только ту часть, которую не считаем своим основным бизнесом».

 

Справка

Общенациональная газета Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), первый номер которой вышел 1 ноября 1949 года, распространяется в основном по подписке и выходит шесть раз в неделю: с понедельника по субботу (газета Frankfurt Allgemeine Sonntagszeitung выходит по воскресеньям).

Средний ежедневный тираж в 2016 году составлял 250 тыс. экземпляров. У электронных версий обеих газет более 55 тыс. читателей. Аудитория веб-сайта газеты FAZ.net превышает семь миллионов уникальных посетителей.

Контрольный пакет газеты принадлежит некоммерческому фонду FAZIT. FAZ владеет компанией Frankfurt Business Media GmbH, которая занимается специализированными публикациями, конференциями и образовательной деятельностью.

 

Фото: shop.faz.net, FAZ
Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП». Входит в доклад «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь

Мар 13, 2017
Brand Analytics представляет результаты октябрьского «Интегрального рейтинга цитируемости СМИ: в СМИ и социальных медиа»
В университете изобрели карточную игру, которая помогает освоить форматы сторителлинга
Корреспондент проекта «Чердак», физик-полимерщик Михаил Петров создает баланс между наглядностью и научностью