Что такое фирменный стиль и зачем он нужен изданию

Логотип, цвета, шрифтовые начертания, сетки, текстуальная составляющая — всё о том, как создать уникальный стиль вашего издания или блога

Как читатели отличат ваше издание или блог от конкурентов? Конечно, качественные тексты и съемки помогают выделиться, но этого недостаточно. Еще один способ запомниться аудитории — это продуманный фирменный стиль. Цепкое название, запоминающаяся типографика и иллюстрации станут ценным дополнением к тому образу, который вы создадите. Рассказываем, на что обратить внимание при разработке фирменного стиля.

 

Что такое фирменный стиль?

Фирменный стиль — это визуальное выражение стратегии вашего издания, постоянный набор дизайн-элементов, который выделяет вас на фоне конкурентов. 

Фирменный стиль помогает привлечь потенциальную аудиторию. Если вы делаете бизнес-медиа, будущие читатели скорее всего ожидают увидеть сдержанный дизайн (но это не значит, что не нужно экспериментировать, как это делает, например, Bloomberg Businessweek).

Стиль выражается графически не только в виде логотипа, фирменных цветов, используемых шрифтовых начертаний и сеток. Не менее важна и текстуальная составляющая. И речь не только о названии издания, но и о том, как вы будете подписывать письма в email-рассылке или в каком тоне будет написан текст на страницах «О нас» и в медиаките.

 

Зачем нужен фирменный стиль?

Главная задача фирменного стиля для медиа или блога — обозначить его приверженность определенным ценностям (то, что называют «позиционированием»), сформировать целостный образ в глазах аудитории и поддерживать его.

Маркетологи так много пишут об «уникальном лице бренда» и «узнаваемости торговой марки», что это может показаться пустым звуком, но вспомните, как вам удавалось узнать бренд по знакомому цвету фона или специфическому шрифту. Например, онлайн-издание Vox легко распознать в соцсетях благодаря желто-черному оформлению постов.

Или, например, задумайтесь о том, как вид логотипа и оформления журнала подсказывал его содержимое — от «интеллектуального глянца» до «желтого чтива». Фирменный стиль помогает не только читателям, но и рекламодателям: им дизайн может «подсказать», какого медиа-партнера выбрать.

Вдобавок фирменный стиль улучшает пользовательский опыт и делает взаимодействие с медиа более удобным и понятным. Продуманная система визуальной коммуникации облегчает чтение и навигацию по сайту: например, «карточки» Vox и Meduza — отличный элемент оформления, который помогает воспринимать длинные объяснительные материалы.

 

Что главное  в фирменном стиле?

Название медиа — самая узнаваемая часть бренда, поэтому стоит начать с него. Именно его будут упоминать читатели, захотевшие поделиться удачной публикацией или просто обсуждающие ваше издание.

Опыт (не только из мира средств массовой информации) показывает, что название вовсе не обязательно должно ярко выражать концепцию бренда. Куда важнее его читаемость, запоминаемость и транслируемость. Например, Gimlet Media — это, на первый взгляд, странное название для компании, выпускающей подкасты (gimlet — англ. «буравчик»), но зато оно легко запоминается читателями.

Узнаваемые и характерные заголовки рубрик смогут стать хорошим дополнением к названию издания или блога. Часто одна из рубрик сама становится узнаваемым брендом: так произошло, например, с «Шапито» на сайте Meduza, Cartoons в журнале The New Yorker или The Big Picture в газете Guardian.

Логотип — у большинства современных медиа фирменным знаком является то, что маркетологи называют «словесным товарным знаком в оригинальном начертании», то есть стандартизированный формат написания названия издания.

При его создании можно ограничиться подбором подходящего шрифта, но «хорошим тоном» сегодня всё же считается заказать леттеринг — специально разработанное начертание логотипа.

Три знаменитых нью-йоркских издания — The New York Times, New York Magazine и The New Yorker — имеют узнаваемые логотипы. Они были нарисованы для печатных изданий (и десятилетиями дорабатывались), но отлично выглядят и на экране.

Фирменный знак — казалось бы, зачем он медиа, тем более, когда есть логотип. Но нет — вспомните про миниатюры для соцсетей или, например, фавикон — пиктограмму для вкладки в браузере.

Часто в качестве фирменного знака используется первая буква логотипа или аббревиатура названия (как у The Intercept), но возможны и другие варианты. Вы можете использовать для знака фирменные цвета и какое-то изображение, знакомое читателю (например, издание FiveThirtyEight использует лису, потому что его основатель любит эссе Исайи Берлина «Еж и лиса»).

Отдельно стоит подумать об оригинальных способах использования фирменного знака: например, можно обозначить им пункты списков или окончание материала. Главное тут — не злоупотреблять.

 

Из чего ещё состоит фирменный стиль?

Не столь заметными, но от этого не менее важными являются и другие составляющие фирменного стиля. Часто бренд обрастает ими после запуска. Можно «собрать» фирменный стиль из нескольких элементов:

Начертания шрифтов — из-за технологических ограничений типографика в онлайн-медиа намного сдержаннее, чем в печатных изданиях. Однако, призвав на помощь дизайнеров (они расскажут вам про web-fonts), вы во многом развяжете себе руки. Вы можете написать названия рубрик в меню шрифтом, визуально близким к логотипу. Некоторые начинают с текстового шрифта, а потом уже рисуют или поправляют логотип. Главное здесь — не перегибать палку и тестировать шрифты на совместимость с разными устройствами, которые используют читатели.

Оформление ссылок. Ссылки — один из тех элементов, с которыми читатель будет взаимодействовать чаще всего: переходя от материала к материалу, обращаясь к указанным в статье источникам, наводя курсор, чтобы скопировать текст. Обычно читатели ожидают, что для ссылок будут использоваться фирменные цвета и их вариации. Поэтому обратите внимание на то, как ссылки выглядят в тексте, как они реагируют на наведение или если на них уже нажали.

Цветовой код — набор фирменных цветов для фона, текста и различных элементов. Цветовой код помогает сделать фирменный стиль узнаваемым в нестандартном окружении — например, в презентации для рекламодателей или на флаерах мероприятия, организованного вашим изданием или блогом.

Подписи к фотографиям и иллюстрациям — еще один тип визуальной информации, для которого можно выбрать особенный шрифт. Впрочем, можно ограничиться и просто наклонным начертанием текста — курсивом.

Модульная сетка — структура расположения текстов и графических элементов на экране, про которую мы обязательно напишем отдельно. Она помогает сделать медиа узнаваемым и поддерживает единообразие внутри него.

Разделители — они разбивают текст на части там, где нет заголовков. Подобрав разделители, которые подойдут именно вашему изданию, вы сможете еще раз подчеркнуть его визуальную уникальность.

Иконки — здесь, кажется, все очевидно: если пиктограммы вам нужны, то их лучше нарисовать специально под фирменный стиль. Если вы пока не можете это себе позволить, скачайте их в одном из стоков.

 

Как начать создание фирменного стиля?

Чтобы начать работу над фирменным стилем, вам нужна продуманная концепция будущего издания. Постарайтесь как можно лучше узнать свою будущую аудиторию — ее социально-демографические характеристики, интересы и предпочтения. Без этих знаний медиа не взлетит несмотря на вложения, качественные тексты и запоминающийся логотип.

Без концепции и знаний об аудитории медиа не взлетит несмотря на вложения, качественные тексты и запоминающийся логотип

Разобравшись с концепцией и читателями, можно будет двигаться по списку, приведенному выше: придумывать, как издание будет называться, выбирать шрифты текстов и заголовков, рисовать логотип, резать его на фирменный знак и подбирать соответствующие цвета и заголовки. Перед запуском также здорово продумать стиль фотографий и иллюстраций — они должны гармонировать с вашей задумкой и фирменным стилем. Скоро мы выпустим отдельный пост об этом.

Помните, что стиль — часть общей стратегии вашего издания или блога. Подумайте о регулярности публикации контента, стиле общения с аудиторией на разных площадках, форме подписки и т. д. Каждое стратегическое решение, которое вы принимаете, может повлиять на стиль.

 


Разработка фирменного стиля — долгий процесс, который может занять много времени (мы не зря составили такие длинные списки необходимых элементов!). Но не бойтесь трудностей — вы обязательно поймете, какие приемы работают, а какие нет, благодаря отзывам ваших первых читателей. Не бойтесь экспериментов и перемен, ведь фирменный стиль — один из лучших способов привлечь читателей и сделать издание или блог узнаваемым и коммерчески успешным.

Справка

Материал предоставлен Accent — издание о журналистике и дизайне. Пишут о работе онлайн-журналов и блогов, делятся советами по созданию запоминающегося контента. Создан компанией Setka, которая разрабатывает мультимедийные инструменты для digital-редакций.

Иллюстрации: shutterstock.com, accent.setka.io

Июл 21, 2017
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела
Честных журналистов убивают. И почти всегда — безнаказанно