Телеграфный столп

Британская Telegraph на пороге, возможно, самых радикальных перемен в своей более чем 160-летней истории

Назначение в июне 2017 года на должность генерального директора Telegraph Media Group Ника Хью, который на протяжении 18 лет был погружен в интернет-бизнес и издательской деятельностью не занимался никогда, символизирует, возможно, самую радикальную перемену в долгой истории одной из самых популярных газет Великобритании.


История газеты, которая начала выходить в 1855 году на четырех полосах, полна любопытных деталей. В 1925 году она стала первой общенациональной ежедневной газетой Британии, напечатавшей кроссворд. Во время Второй мировой войны тех, кто умел хорошо их разгадывать, вербовали в дешифровщики в подразделение британской военной разведки. Более известен факт, что в 1994 году Daily Telegraph начала выпускать первую в Европе ежедневную интернет-газету, хотя в то время интернет туманного Альбиона насчитывал не более 10 000 веб-сайтов и всего 600 000 пользователей. 

Несмотря на непрерывную смену собственников, газета стойко поддерживала консервативную партию Великобритании, за что ее прозвали «Ториграф». Много лет она была «качественной» газетой с самыми высокими продажами в стране. Однако иногда казалось, что ее руководители слегка не от мира сего и занимаются не бизнесом, а чем-то другим.

Весьма труднодоступной личностью был владелец и председатель компании в 1970-х лорд Хартвелл, которого (хотя приезжал он на работу за рулем потрепанной малолитражки) обслуживали двое дворецких в огромном офисе. В 1985 году, после того как газета выбросила 140 млн фунтов стерлингов (которых у нее не было) на новые типографии в Лондоне и Манчестере, Хартвелла вынудили продать 14 % акций Конраду Блэку, канадцу, который строил глобальную империю ежедневных газет.

К 1993 году Блэк был мировым королем газет больших городов, включавших, помимо британской Daily Telegraph, австралийские Sydney Morning Herald, Melbourne Age и Australian Financial Review; Jerusalem Post; а также Financial Post и Le Soleil в Торонто. Он наслаждался своей ролью владельца газет и утверждал, что его компания — самая быстрорастущая медиаимперия в мире. Канадец контролировал Daily Telegraph до 2004 года, зател был смещен и оказался на три года в тюрьме в США.

Тем временем Telegraph Media Group была приобретена (за рекордные для британской газеты 665 млн фунтов стерлингов) 69-летними британскими братьями-близнецами Дэвидом и Фредериком Баркли.

 

ЭПОХА ПРИБЫЛИ И КАДРОВЫХ ПОТРЯСЕНИЙ

Приобретение Telegraph стало яркой иллюстрацией ошеломительной 30-летней истории успеха братьев, когда-то владевших кондитерским магазином. Они накопили миллиарды, занимаясь отелями, курьерской доставкой и розничной торговлей. Трудолюбивые братья, которых пресса обычно именует нелюдимами и затворниками, заслужили в СМИ дурную славу практически только за то, что умело избегают публичности. Братья Баркли безотлагательно завербовали ветерана газетной печати Мердока Макленнана, который руководил в это время газетной группой Daily Mail. Тринадцать лет, которые Макленнан с переменным успехом провел на посту генерального директора Telegraph Media Group, характеризуют высокие прибыли, кадровые потрясения, эксклюзивные материалы и обвинения... в нарушениях журналистских стандартов. 

НЕОБХОДИМО ПРИЗНАТЬ, ЧТО СЕРДЦЕМ ЛЮБОГО НОВОСТНОГО БРЕНДА ЯВЛЯЮТСЯ ЖУРНАЛИСТИКА И ЖУРНАЛИСТЫ

С 2005 года Daily Telegraph стабильно являлась самой зарабатывающей британской газетой с совокупной операционной прибылью около 550 млн фунтов стерлингов и маржой до 19 %. 

Кадровая политика выглядела как ежегодный отстрел журналистов. В ежедневной газете сменилось шесть главных редакторов за последние 13 лет — больше, чем за предыдущие 80. Эти увольнения иногда проводились очень жестко, когда сотрудников выводили из здания или сокращали их должности. На выходные пособия за последние 13 лет было потрачено около 100 млн фунтов стерлингов.

Несмотря на кадровую чехарду, газета за последние годы провела несколько лучших в Британии журналистских расследований. В том числе опубликовала в 2009 году подробности о расходах членов парламента, что привело к нескольким громким отставкам.

В 2015 году заслуженный колумнист Daily Telegraph Питер Оборн со скандалом уволился, обвинив своего работодателя в удалении текстов с критикой одного из главных рекламодателей — банка HSBC после того, как этот банк в 2012 году рефинансировал 240-миллионный долг за Yodel, убыточную службу курьерской доставки, принадлежащую Баркли.

Очередная смена руководства Telegraph Media летом 2017 года застала врасплох многих, включая самого Макленнана. Его «повысили» до заместителя председателя — бессмысленной должности в компании, где генеральный директор подчиняется непосредственно председателю издательской группы Айдану Баркли, сыну Дэвида Баркли.

Спустя неделю всё объяснили опубликованные ужасные финансовые результаты компании за 2016 год. Операционная прибыль упала на 43 %, с 49,3 млн фунтов до 28,1 млн при доходах 292,5 млн (минус 9 %). Рекламные доходы снизились на 12 %. Маржа операционной прибыли рухнула с 16 до 11 %, что обнаружило, до какой степени сокращение расходов в компании — хотя оно достаточно регулярно приводило в печаль 1130 сотрудников — оказалось безрезультатным.
 


Ник Хью, бывший вице-президент Yahoo по Европе, который до своего назначения на нынешнюю должность проработал операционным директором Telegraph всего несколько месяцев, всю свою карьеру занимался интернет-бизнесом

О ЧЕМ МОЛЧАТ ТИРАЖИ

Тираж Daily Telegraph в 2016 году составил 475 тыс. экземпляров, снизившись по сравнению с предыдущим годом меньше чем на 2 %. Это казалось подтверждением стабильности газеты, чья операционная прибыль в последние 10 лет редко опускалась ниже 40 млн фунтов. Однако реальное положение дел представляет серьезную проблему.

Будничные номера газеты при цене 1,60 фунта имели в 2017 году тираж 441 тыс. экземпляров, но обычным образом продавались из них только 30 %. Более 50 % — подписные «пакетные предложения» по скидочным купонам, отпускавшимся по цене до 2 фунтов за полную неделю. Еще 15 % тиража Telegraph распространялось бесплатно.

Сейчас британские ежедневные газеты получают основной объем рекламных доходов и прибыли по субботам, продавая в этот день больше экземпляров и по более высокой цене, чем в будни. В прошлом году по субботам Daily Telegraph при цене 2 фунта за экземпляр декларировала тираж порядка 600 тыс., но только половина его — это обычные экземпляры за полную стоимость. По воскресеньям Telegraph за полную стоимость продавала всего около 80 тыс. экземпляров.

Истинный ужас этого коллапса в том, что с 2010 года Daily Telegraph потеряла 32 % своего суммарного тиража, в то время как The Times, принадлежащая News Corp, — 11 %. Если же вычесть подписки по скидочным купонам и бесплатные экземпляры, окажется, что The Times уже обогнала Daily Telegraph по продажам за понедельник — пятницу, а еще больше — за субботу.

Sunday Times продается в шесть раз лучше Sunday Telegraph при цене выше на 25 % (2,50 фунта против 2 фунтов). News Corp UK потихоньку отбирает рынок у своей давнишней соперницы.

Читатели Daily Telegraph уже давно старше, чем читатели всех ее конкурентов, что помогает объяснить, почему она отнюдь не лидирует в поисках путей выживания в цифровом будущем. Средний возраст ее читателей — 61 год; почти 50 % — старше 65; и только 24 % — моложе 44. Но именно объем тиражей и объяснил ту атмосферу кризиса, в которой Telegraph Media жила годами, несмотря на свои рекордные прибыли. Новому генеральному директору придется засучить рукава и посмотреть правде в глаза.

 

ДОХОДЫ И РАСХОДЫ

Скорее всего, Ник Хью еще агрессивнее начнет заниматься интернет-торговлей. Его прогноз: доходы от такой торговли за 3-5 лет превысят рекламные доходы. В компании есть отделпутешествий со штатом 50 человек (включая коммерческих журналистов, работающих отдельно от редакции), который обеспечивает соответствующий контент, рекламу, ссылки на бронирование у партнеров и читательские предложения. Хью знает, что превращение имеющегося подразделения во все более самостоятельное предприятие поможет компании расти быстрее, чем на это способен любой новостной бренд.

Он будет разбираться с хаосом в комплектации штата. Когда Хью пришел в Telegraph, он удивлялся, обнаружив, что компании удалось добиться невозможного — совершенно подорвать моральное состояние коллектива (штат журналистов за последние 12 лет сократили с 500 до 380 человек), при этом на самом деле вообще ничего не сэкономив, потому что одновременно она активно пополняла штаты практически на всех остальных участках.

За последние 6 лет компания увеличила общую численность штата на 13 %! В 2010 году в Telegraph Media работало 1004 человека. К 2016 году численность выросла до 1131 человека. В 2016 году общие расходы на персонал — 81,6 млн фунтов — оказались на 17 % выше, чем в 2009 году.

Telegraph Media Group жила не по средствам (хотя год за годом получала хорошую прибыль). Помогало ей то, что за первые шесть лет в собственности Баркли она подняла цену за экземпляр с 65 пенсов до 1,20 фунта. Но при сегодняшней цене уже 1,60 фунта выпуски в будние дни не смогут повторить этот трюк. 

 

ПЕРЕМЕНЫ: ОЧЕВИДНЫЕ И ВЕРОЯТНЫЕ

Значит, новый гендиректор сосредоточится на основном бизнесе. Он может решить, что Sunday Telegraph — это 
дорогостоящий слив ресурсов, и начать выпуск комбинированной газеты Weekend Telegraph по образцу Financial Times. Безусловно, ему стоит сэкономить на печати и бумаге, избавившись от 70 тыс. бесплатных экземпляров Daily Telegraph, а также сократить все подписки по купонам. Он также может принять назревшее решение отказаться от дорогостоящих глобальных амбиций. 


Рекламу премиального контента The Telegraph можно увидеть в Англии повсеместно, даже в пассажирских поездах

Хью много говорил о «переломной» сделке с Apple News, по которой Telegraph стала одним из 4000 СМИ, использующих это приложение для доставки своего контента читателям. Telegraph также получила эксклюзивное право на перепродажу рекламных площадей в Великобритании. После заключения этой сделки в ноябре 2016 года Telegraph установила на своем веб-сайте платный «премиальный» доступ к 20 % своего контента.

Реформирование издания будет проходить на фоне открытого вопроса о собственниках. Братья-близнецы Баркли (им за 80) так и не возместили 665 миллионов фунтов стерлингов, которые заплатили за медиакомпанию. Захотят ли они продолжать владеть компанией в непрерывно усложняющиеся времена?

Сердцем любого новостного бренда являются журналистика и журналисты. Поэтому Хью придется лавировать между снижением расходов и восстановлением доверия в редакции зашатавшейся, но все еще очень солидной британской газеты. Хью — сильный стратег и коммуникатор. Но человек, который всю жизнь работал менеджером в сфере цифровой рекламы, теперь столкнется с одним из самых серьезных вызовов, стоящих перед традиционными СМИ.

Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»

фото: shutterstck.com; geoff pugh / www.telegraph.co.u; kbhontrainmediatwitter.com/
Сообщить об ошибке
Апр 6, 2018
Интервью с Максимом Сычевым о цифровых рекламных форматах 
Взаимодействие государства и медиа принимает новую форму 
Азы производства видеоконтента