The Economist: секретные формулы подписных цен

Редакция использует трехлетний цикл для повышения цены на подписку

Подписка стала основным источником дохода для The Economist. Конечно, произошло это на фоне падения доходов от рекламы. Но и подписная стратегия приносит плоды.

Майкл Брант, директор журнала по маркетингу, приводит набор ключевых факторов подписной стратегии. Прежде всего, нужен качественный контент. The Economist позиционирует себя как «умный гид по тенденциям, которые формируют будущее». Интересна характеристика журнала как фильтра информации. Журнал продвигает удобство и конечность упаковки: «В отличие от интернета, The Economist вы можете дочитать до конца».

The Economist позиционирует себя как премиальный продукт. Поэтому и стоит он в 3-4 раза дороже, чем подобные СМИ. Почти как в анекдотах про нового русского — продукт крутой, потому что дорогой. Редакция, правда, настаивает, что это не дороговизна сама по себе — это качественная журналистика стоит так дорого.

Дерзкая подписная идеология реализуется тоже довольно дерзко. В 2011 году бумажные подписчики перестали получать бесплатный доступ на сайт. Редакция разделила бумажно-цифровой пакет и стала брать деньги за онлайн-подписку отдельно. С тех пор доход от подписки рос также за счет повышения цен. При этом рост цен не отвращал подписчиков. Майкл Брант сообщил, что общее количество подписчиков выросло примерно на 100 тысяч по сравнению с 2014 годом.

Любое повышение цен — будь то 5% или 20% — снижает число подписчиков; так уж лучше сразу повышать на 20%

В журнале вывели формулу: критическим для повышения подписной цены оказывается уровень в 20%. При удорожании подписки больше, чем на 20%, потери из-за ухода отказников перекрывают рост выручки.

Самое интересное: в редакции подсчитали, что к снижению количества подписчиков приводит любое повышение цены — будь то 5% или 20%. Тогда уж лучше повышать на 20%. То есть лучше поднимать цену сразу существенно, но не часто, считает Майкл Брант. В целом манипуляции с подписной ценой должны укладываться в трехлетний цикл. В первый год поднимается цена. Во второй год выручка растет из-за повышения цены. В третий год выручка растет из-за увеличения количества подписчиков, которые освоились с новой ценой.

Трудно сказать, подходит ли такая стратегия всем СМИ. Глобальность, признанное качество экономического контента, а также троекратная «наценка за крутость брэнда» доступны не всем изданиям.

The Economist точно посчитал свою поляну: его потенциальная аудитория составляет сейчас 76 миллионов человек. За счет глобализации, распространения английского языка, деловой активности и образования, она вырастет до 85 миллионов к 2025 году. Это заметная часть от почти миллиарда англоязычных пользователей интернета. И это гигантский показатель для любого делового издания. Видимо, недостижимый для национального СМИ. Для таких показателей нужен интернациональный охват.

Скриншот: видео презентации Майкла Бранта, директора журнала The Economist по маркетингу

Ноя 14, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с