Расширяй и властвуй: опыт американского медиахолдинга

Эксперт частной компании Morris Communications о внедрении инноваций и бизнес-стратегий в газеты и журналы

Наша компания развивается уверенно и быстро. Мы рассчитываем, что со временем наши бизнес-подразделения превратятся в отдельные предприятия с широкой аудиторией и большим числом сервисов. Возможно, они останутся медиакомпаниями, но очевидно, что будут предлагать пользователям не только новости и рекламу.

 


Что мы для этого делаем?


1   отслеживаем клиентов на рынках

Для нас главная метрика рекламных продаж — это количество активных клиентских аккаунтов. Это самый важный параметр для всех наших рекламных и маркетинговых решений и тактик. Это фактор, который влияет на всё. Мы доказали, что если не отвлекаться и постоянно держать с клиентами обратную связь, появляются новые аккаунты и спад сменяется подъёмом.

 

2   активно трансформируем наше digital-направление

Три года назад мы начали перестраивать ассортимент цифровых продуктов и сервисов. Некоторые решения отдали на аутсорсинг, заменили старых поставщиков и платформы, резко активизировали обучение цифровым продажам. Кроме того, мы открыли цифровое маркетинговое агентство, «прокачали» цифровые маркетинговые сервисы (лучше всего у нас продаются веб-сайты, поисковый маркетинг, модульный программатик и соцсети). Теперь наш ассортимент продуктов может конкурировать, с кем угодно. В прошлом году до нас дошёл ещё один очевидный факт: нам не хватает специалистов по цифровым продажам. Мы решили довести их долю с 10% до 40% к концу 2017 года. За 2016 год выполнили эту задачу примерно наполовину. В результате у нас пошёл резкий рост цифровых доходов по большинству категорий. Пока его не хватает для компенсации падения бумажных доходов, но всё равно это неплохое подспорье.

 

3   рекламируем наши вакансии

Взяли на работу эксперта из рекрутинговой отрасли и поставили её руководить всеми нашими «продажниками», в том числе на местных рынках. Теперь у нас есть централизованно управляемое «рекрутинговое маркетинговое агентство», которое ищет новых клиентов.

 

4   попросту продаём билеты

В поисках доходов, не связанных с рекламой, мы заключили контракт с white label платформой по продаже билетов на разные мероприятия и создали свой бренд — TicketSauce.com (концепция white label предусматривает производство продуктов или услуг одной компанией и использование их другой компанией уже под своим брендом. — ЖУРНАЛИСТ). Мы продаём платформу местным организаторам различных мероприятий, используем её для собственных мероприятий и предлагаем тем, кто просит нас стать их информационными спонсорами. Доход поступает как доля наценки за продажу билетов.

 

5   организуем публичные и деловые мероприятия

Этот бизнес тоже может расти: мы в состоянии значительно улучшить ценообразование и саму подачу спонсорства, можем предоставлять услуги цифрового маркетинга для чужих ивентов и т. д. Сейчас мы собираемся пригласить эксперта по продажам спонсорства для обучения наших сотрудников.

 

6   работаем с big data

Большие данные «выходят» на массовый рынок, и мы намерены стать их поставщиками. Мы уже заключили контракт с LEAP Media на использование маркетинговых приёмов на базе big data, чтобы продавать печатную подписку. Будем загружать имеющиеся данные о клиентах на платформу LEAP, выявлять их главные характеристики и создавать список «двойников», которые клиентами пока не являются. Ну а потом придумаем, как эффективно охватить этих потенциальных покупателей. То же самое мы, кстати, делаем с «похожей» аудиторией на Facebook и получаем прекрасные результаты при очень невысоких затратах.

 

7   всё глубже погружаемся в прогностическую аналитику

Это очень интересный раздел «больших данных», который изучает потенциальных клиентов на основе роботизированного анализа их поведения и характеристик. Например: кто с наибольшей вероятностью поместит объявление о продаже дома или купит машину в течение следующего года? Прогностическая аналитика помогает осуществлять гипертаргетированный маркетинг, а это сокращает расходы и улучшает результат. Мы хотели бы найти партнёров среди компаний, которые занимаются прогностической аналитикой, чтобы стать для них торговыми посредниками. Ну и освоить мастерство продаж, чтобы вывести эти решения на рынок.

 

8   разрабатываем новый ассортимент цифровых предложений для агентов по продаже недвижимости

В ноябре прошлого года на конференции NAR (Национальной ассоциации риелторов) мы изучили все выставочные стенды, выясняя, какие технологии и медийные решения существуют для этой отрасли и чего ожидать в ближайшем будущем. Нам представляется, что цифровое агентство недвижимости с широким спектром услуг и технологий — наиболее правильное и современное решение. Следующий шаг — разработка этого пакета, который можно продвигать на наших рынках.

 

9   главное: смотрим на вещи оптимистически

Мы не знаем, позволит ли нам всё это, вместе взятое, компенсировать падение основных доходов и вернуться к стабильному росту. Утверждать это доподлинно не берёмся. Но расширять горизонт своих возможностей, развивать и диверсифицировать бизнес — чрезвычайно важное и благородное занятие. В любом случае.

ПРИМЕЧАНИЕ «ЖУРНАЛИСТА»:

MORRIS COMMUNICATIONS — частный медиахолдинг, который занимается выпуском газет и журналов, наружной рекламой, радиовещанием, книгоизданием и онлайн-сервисами. Штаб-квартира компании, принадлежащей семье Моррис с 1945 года, находится в г. Огаста (штат Джорджия, США).

MORRIS PUBLISHING GROUP — подразделение Morris Communications, обслуживающее 11 локальных рынков. Ему принадлежат 42 периодических печатных издания, в том числе 12 ежедневных газет, а также десятки сайтов и приложений для планшетов и мобильных телефонов.

Фото: shutterstock.com, morris.com

Июл 19, 2017

Рассылка New York Times, посвященная «Игре престолов», сразу набрала более 60 тысяч подписчиков

Василий Лебедев, ректор школы ИКРа, прочитал лекцию «Как придумывать образование» на московском дизайн-заводе «Flacon» 16 августа...

Борясь за владычество в интернете, Facebook и Google вдруг стали лучшими друзьями издателей