Яндекс.Дзен: 7 важных фактов, которые упускают издатели

Сервис персональных рекомендаций от Яндекса приняли неоднозначно. Но издатели всё ещё не видят главного

Яндекс представил новую платформу для публикаций в конце мая 2017 года. По сути, Яндекс.Дзен — это рекомендательный сервис, которые существуют уже довольно долгое время.

Запуск (пока еще) несовершенного инструмента вызвал массу критических отзывов. Издатели не верили в утверждения Яндекса о том, что Дзен раздает на СМИ трафика больше, чем любая из социальных сетей. Аналитики задавались вопросом, зачем нужна еще одна платформа распространения. Блогеры обоснованно задавались вопросом, можно ли вообще заработать на Яндекс.Дзене (возможность монетизации включается на 30 тысячах прочтений в неделю).

Удивительно, что при этом издатели упускают несколько важных фактов, которые и сделали Дзен возможным.

Главные страницы изданий окончательно перестали быть источником повестки. Переходы с порталов, поиска и рекомендательных сервисов (в первую очередь, социальных сетей) дают возможность для лучшего попадания в интересы пользователей.

 

Дистрибуцию скоро целиком заберут у СМИ. То, что люди из привычных сред должны переходить на сайт — недоработка, которая исчезнет со сменой аудитории. Основной вопрос — на каких условиях осуществляется распространение и как достичь взаимовыгодного сотрудничества.

К сожалению, условия дистрибуции диктуются площадкой, и не всегда читателям очевидно, что тот или иной канал из-за охватности ставит под вопрос существование СМИ. Пока издания присутствуют во всех каналах, чтобы иметь нескольких доноров вместо одного.

Чем проще дистрибуция и чем больше она зависит от дистрибутора — тем лучше. Тем больше площадка концентрируется на контенте. Тем меньше занимается экспертизой в областях, которые для нее родными никогда не будут.

 

Программатик — технология, которая не обязательно применима к рекламе. Символический обмен подразумевает, что информация имеет разную ценность для разных потребителей, а правильно собранные данные о читателе используются для подачи самых интересных материалов. Это дает большее вовлечение, лояльность и внимание к рекламе.

 

Мобильные устройства победили в области медиапотребления. Для чтения материалов больше не нужен настольный компьютер. Сейчас выигрывает тот инфраструктурный игрок, который предложит наилучший пользовательский опыт мобильного медиапотребления. С этой целью, например, Apple завела Apple News, а Samsung создал европейский агрегатор Axel Springer Upday.

Главное для пользователей — быстрая загрузка, удобочитаемость текста, простота навигации (Instant Articles для Facebook, Instant View для Telegram, AMP — для Google, «турбо» — для того же Яндекса).

И ещё — дополнительные возможности для рассказывания историй в привычных пользователю понятиях. «Нарратив» Яндекса, превращающий материалы в нечто похожее на истории Snapchat, ВК и Instagram — первый шаг корпорации в этом направлении.

Количество кликов на нужные материалы чрезвычайно важно. Присутствие изданий в приложениеи или в соцсетях — это как минимум один клик. Рекомендательная система на новой странице браузера сводит получение информации к нулю кликов. Яндекс.Дзен, хотя и доступен через веб, на деле побуждает скачивать Яндекс.Браузер, наращивая долю пользователей, объединенных экосистемой.

 

Экосистема и сбор данных об интересах заменят общение с друзьями и знакомыми. Для того, чтобы читать персонализированные новости, не обязательно регистрироваться в соцсети или регистрироваться вообще. Достаточно передавать данные о своих пристрастиях, ходя по сайтам, которые, например, с помощью счетчика Яндекс.Метрики добавляют в портрет пользователя все больше черт.

Многие аналитики заявляли, что впервые слышат про Яндекс.Дзен и его 20-миллионную аудиторию. Это легко понять — не находясь в орбите Яндекса, трудно представить подобный сервис.

 

Персонализированные системы лучше защищены от накруток. Недавно Аркадий Волож предложил переименовать Яндекс.Новости в «Сейчас в новостях страны» и провел четкое разделение между Дзеном и Яндекс.Новостями — первый содержит материалы для конкретного человека, а вторые — новости, объединяющие всех.

Такого рода объединение — моментальный слепок ценностей общества (конечно, власть быстро корректирует эти ценности). Агитация и пропаганда влияют на общую повестку, к которой мы прислушиваемся, а не на индивидуальную картину мира, которая интересна лишь немногим.

 


ВЫВОД


•   Яндекс.Дзен — единственная возможность охватить десятки миллионов пользователей, которые используют Яндекс.Браузер.

•   Ожидается развития площадки Дзена сразу во множестве направлений, включая поддержку регистраций и платного доступа, улучшения редактора, представления дополнительных возможностей, улучшения проблем кластеризации (сейчас попадаются некоторые материалы на одну и ту же тему), усиления новостной части (пока новости запаздыают на несколько дней).

•   Важно понять несоциальную природу Яндекс.Дзена. В нем не обязательно регистрироваться, не следует также ожидать, что действия пользователя обозначают что-то важное для сообщества (например, если ваш материал собрал много дислайков, это не значит, что он плохой — лишь то, что он интересен очень узкой группе пользователей).

•   Практически все, кто читает Дзен, делают это на мобильных устройствах. Для Яндекса Дзен — это способ не только увеличить длительность нахождения в экосистеме, но и заработать (учитывая, что пользователь в предсказуемой среде видит рекламу почти каждую секунду).

•   Дзен можно засчитывать в посещаемость своего сайта, интегрируя счетчики и баннеры своих рекламных систем. Речь идет о том, что найденная Дзеном аудитория только по недоразумению не ходит на ваш сайт. Возможно, они не запомнили ваш ресурс или не хотят набирать его название руками. Но материалы, которые вы показываете, им, безусловно, нравятся.

Справка

Материал предоставлен «Мы и Жо. Media and Journalism». Создан журналистом и медиаконсультантом Александром Амзиным. В «Мы и Жо» регулярно выходят сжатые пересказы важнейших отраслевых статей, а также публикуются оригинальные статьи и переводы уникальных зарубежных материалов — от принципов редизайна и организации контента The Guardian до описания системы управления контентом The New York Times.

Фото: shutterstock.com

Июл 18, 2017

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны