Землетрясение в мире контента: о чём говорили на Саммите АНРИ 2017

Доверие к медиа, проблемы работы с соцсетями, возможности развития для маленьких региональных изданий — эти и другие темы члены Ассоциации независимых региональных издателей (АНРИ) обсудили 24-25 апреля в Сочи на XI международном саммите «Качественная аудитория медиа в новых форматах»

Венсан ПЕЙРЕН, гендиректор Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), заявил о смерти массовости и изобретении новостей заново.


НОВЫЕ ВЫЗОВЫ ДЛЯ МЕДИА ВО ВСЁМ МИРЕ 


  Землетрясение в мире контента (мы потеряли монополию на его производство).

  Эра платформ (аудитория перетекла туда).

•   Новые должностные обязанности журналистов (теперь работают не просто на производство контента, а на интересный пользовательский опыт, который можно описать как SaaS (но не «Site as a service», а «Story as a Service» — история как сервис).


По мнению Пейрена, доверие аудитории становится новой валютой, а система ценностей редакции выстраивается вокруг потребителей:

Наша цель — достичь аудиторию на любой платформе, которую она выбирает. Мы все больше понимаем, что «цифра», «диджитал» — это не о платформе, подразделении или приоритете. Это метод, основанный на том, чтобы вывести аудиторию на первый план.

 

 

Дмитрий КАЗЬМИН, руководитель фонд «Медиастандарт», представил основные результаты исследования развития медиасферы России по 5 категориям и 50 индикаторам.

Снижается финансовая поддержка СМИ регионами: наибольшие спады ожидаются в 2017 году в Москве и Башкирии, а в приросте — Крым и Татарстан. Региональные бюджеты выделили в 2016 году 43,2 млрд руб., в то время как за счёт рекламы СМИ заработали 35,1 млрд.

 

 

Всеволод ПУЛЯ, главный редактор Russia Beyond The Headlines и редактор в ЖУРНАЛИСТЕ, говоря о переходе печатных изданий на цифровые рельсы, назвал 5 типичных ошибок редакции:

1   Строить новую модель вокруг старой команды.

2   Ничего не объяснять.

3   Бояться менять ядро продукта.

4   Не контролировать изменения.

5   Выбрать неверные метрики эффективности.

 

 

Независимый медиаконсультант Наталья ЛОСЕВА представила результаты исследования о настоящем и будущем российских медиа. 79 российских медиаменеджеров высшего и среднего звена ответили на 30 важных вопросов о будущем российских СМИ.

Самая интересная информация — в отдельных анонимных выдержках из интервью. Например:

Моё мнение на ближайшие 2-3 года: традиционные, завоевавшие аудиторию СМИ так или иначе будут сопротивляться уводу своей аудитории на чужие платформы, по крайней мере, для них нет никакого резона публиковать там полные истории. Хотя работа с соцсетями, конечно, нужна, и очень активная. А вот новые, недавно открывшиеся-появившиеся СМИ, задача которых — заявить о себе, получить аудиторию, должны использовать возможности любых платформ, чтобы заявить о себе как о медийном бренде.

 

Ещё одна выдержка из серии интервью:

Очевидно, что уже сейчас мы работаем для пользователей социальных сетей с учётом того, что они не покидают привычные им платформы. Мы не ждем что ВК даст трафик на сайт, считаем аудиторию нашего паблика отдельно и создаем для неё отдельный контент. В этом плане «вещание на отчужденных платформах» важно для нас уже сейчас. Но в то же время новые решения, вроде instant articles, не очень понятны в плане их перспектив. Скажем вики-разметка статей для того же ВК, с которой мы экспериментировали, не показала себя эффективной и не вызвала широкого отклика аудитории. Пока новые идеи от социальных платформ кажутся лишними трудозатратами, но всё может измениться в самый неожиданный момент. И мы внимательно следим за тенденциями, не решаясь пока что-либо прогнозировать.

 

Сергей ЯКУПОВ, редакционный директор «Я покупаю», рассказал о проблемах при переходе из печати в цифру и привел в пример 8 изданий, у которых этот переход состоялся успешно:

1   Газета «Парма-Новости» (Кудымкар, Коми-Пермяцкий АО)

2   Газета «Знамя шахтёра» (Новошахтинск)

3   Газета «Перекрёсток» (Белая Калитва, Ростовская область)

4   Портал «К вашим услугам» (Шахты)

5   Газета «Городские вести» (Первоуральск)

6   Газета «Зори-плюс» (Добрянка, Пермский край)

7   Газета «Моё» (Воронеж)

8   Портал «Я Покупаю» (Москва)

Опрос этих редакций показал, что самым сложным при переходе оказалась перестройка редакционных процессов. При этом проблем с деньгами не испытала ни одна редакция.

Самой распространенной моделью распределения контента по площадкам стала «материалы для сайта перерабатываются в газету и наоборот». В соцсетях все восемь редакций активно работают с «Вконтакте» и «Одноклассниками», реже Facebook и Twitter.

Издатели делятся, что для полноценной работы в интернете по-прежнему не хватает знаний о новых медийных технологиях и трендах. Шесть редакций уверены, что печатная газета будет жить и через 10 лет.

 

 

Арсений АШОМКО из Tigermilk рассказал про мультиплатформенные медиа (у самого Tigermilk нет медийного сайта — весь контент создаётся сразу для соцсетей).


ТРИ УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННЫХ МЕДИА 


1   Производство контента.

2   Дистрибуция на подписчиков.

3   Управление виральностью.


 

 

Помимо рекламы, источником дохода также остается контент, который делится на два типа — «Flow» (новости и другие быстрые сообщения») и «Stock» (аналитика, расследования, лонгриды).

 

Марк ШЕИН, администратор паблика «Лентач» в соцсети «Вконтакте», рассказал, как создавать новейшие медиа (или СМИ без традиционной платформы распространения контента):

•   Сегментировать аудиторию.

•   Выбрать подходящие эмоции и интонации.

•   Общаться с читателями.

•   Делать ставку на контент.

•   Помните: сам канал вам не принадлежит (и ничего нельзя поделать с его функционалом) + вы столкнетесь с пиратством и слабыми возможностями монетизации.

•   Осознавать, что владельцы соцсетей не заботятся о медиа на их площадке.

•   Смириться с тем, что не существует школы для обучения необходимым навыкам (и никто ничего не умеет).

•   Организовать собственную службу продаж.

 

 

Вопрос монетизации и её новых форматов — один из самых острых на любых конференциях о медиа. Илья КРАСИЛЬЩИК, издатель Meduza, поделился кейсами редакции, когда она испытывала трудности после публикации нативной рекламы. Он напомнил аудитории о том, что редакция несёт ответственность не только за контент, но и за добросовестность рекламодателя.

Meduza выпустила 400 брендированных материалов за 2 года, из них в 10 случаях сотрудники столкнулись с проблемами.


ПРОБЛЕМЫ НАТИВКИ 


•   Умолчали часть информации о компании.

•   Оказалось, что услуга юридически небезупречна.

•   Столкнулись с непрозрачным рекламодателем, на которого пожаловались читатели.

•   Не проговорили цели с заказчиком.

•   Узнали, что в компании работают непрофессионалы.

•   Согласились на правки клиента, в результате текст стал ненаучным.

•   Сломали стену в аккаунте компании, от лица которой вели онлайн трансляцию мероприятия.

 


КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ? 


•   Ввели запрет на рекламу конкретной компании, ввели проверку всех рекламодателей, оказывающих финансовые услуги.

•   Ввели проверку фактов для рекламодателей из юридической и медицинской сфер.

•   Стали подробно проговаривать с рекламодателями, что они хотят (помимо формальных KPI).

•   Ввели правку материалов после правки клиентом.

•   Запретили коммерческие онлайн трансляции, сотрудники пишут рекламные материалы, но не знают, кто клиент.

 

Елена КИРЮШИНА, диджитал-директор газеты «Ведомости», описала успешную стратегию работы с платным контентом. После перезапуска издание ввело жёсткий paywall (20-40 статей из ежедневных 180-200 материалов на сайте) со стоимостью подписки 490 руб. в месяц и небольшим набором скидок. При этом подписка даёт 27% доходов, а реклама — 66%. Мобильная подписка на «Ведомости» имеет преимущество — нужно платить всего 3 руб. в день.


ДЕСЯТЬ ВАЖНЫХ ВЕЩЕЙ В РАБОТЕ С ПОДПИСКОЙ 


1   Контент – король. Нужно уникальное торговое предложение (УТП).

2  Умение поймать «волну» в информационной повестке.

3   Тонкая настройка paywall + постоянные тесты, эксперименты.

4   Удобство регистрации и оплаты.

5   Сервис для подписчиков (техподдержка, колл-центр).

6   Применение методик e-commerce («воронки», тригерные рассылки).

7   Акции, скидки (главное, не заиграться).

8   Обратная связь от читателей, транспарентность.

9    Мировой опыт и кейсы.

10   Постоянная работа по всем направлениям: привлечение новых подписчиков, удержание текущих, возвращение «отвалившихся».

 

Не только представители федеральных СМИ «учили жизни» региональных издателей, но и сами издатели рассказывали о своих наработках.

Валентина ПЕРМЯКОВА поделилась опытом развития регионального портала Revda-info, который думает глобально и действует локально.

Составили собственный топ-10 решений по сайту:

1   Сайт — в первую очередь.

2   Важна оперативность.

3   Переупаковка необходима.

4   Планерка не газеты, а работы на день.

5   Учеба обязательна для всех

6   Редакторы — все журналисты.

7   Качественный медиа-кит.

8   Новые сервисы. 

9   Отдельный менеджер для интернета.

10   Простота изложения и красота.

 

Елена КЛАБУКОВА («Наши новости. Тюмень») рассказала о том, как за несколько месяцев сайт стал вторым по посещаемости в регионе, в основном из-за работы в соцсетях.

Редакция увеличила аудиторию группы «Вконтакте» с 10 до 27 тыс. пользователей. Помогло простое решение — розыгрыш мебели (прирост в 4 тыс. подписчиков).

 

 

Кирилл АРТЕМЕНКО, главный редактор петербургского издания «Бумага», рассказал как взаимодействовать с аудиторией после её изучения. Внутренний отчет «Бумага Медиа» показал, что аудитория не всегда связывает различные медиапродукты одного бренда между собой. 

Например, в сообществе «Открытого университета» во Вконтакте с пабликом «Бумаги» пересекается 37% контента. У Science Slam Петербург — 27,6%. Аудитория сообщества «Открытого университета» и Science Slam Петербург пересекается только на 12,8%. 

Наши читатели должны знать, как устроены наши проекты, чем партнерские материалы отличаются от редакционных и за что они, возможно, могут нам платить.

Судить об аудитории только по метрикам нельзя, считает Артёменко, нужны и регулярные опросы.

 


 

Саммит независимых региональных издателей – ежегодное мероприятие, которое проводится с 2007 года, где в разных форматах региональные издатели обсуждают своё настоящее и будущее.

 

Презентации предоставлены "АНРИ-Медиа"
Фото: fb.com

Апр 27, 2017

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны

Газетный бизнес сжимается быстрее журнального