Жить или не жить: почему умирают медиаплатформы

Медиаплатформы, как тренды, внезапно появляются, вирусятся и резко исчезают. Как и куда они пропадают, и что ждет рынок медиа в ближайшем будущем?

Clubhouse — самая нашумевшая социальная сеть 2021, в феврале о ней не говорили только владельцы Android. Тогда за десять дней аудитория платформы выросла почти в 26 раз — с 7.7 до 200 тысяч подписчиков. Пользователи iOS закупались инвайтами на Авито — попасть в Clubhouse можно было только по приглашению, лидеры мнений собирали хайп и деньги за участие в комнатах, а эксперты пророчили площадке соседство с Facebook и Google. Но уже в июне Clubhouse вылетел из рейтинга топ-100 сервисов по количеству скачиваний в России. Что ждет площадку в будущем: медленное умирание или собственная ниша? Какие ошибки допустил Clubhouse, и куда ушла аудитория? О том, как проверить платформу на живучесть, ЖУРНАЛИСТУ рассказал медиааналитик и автор канала MediaMedia, Сергей Якупов.

— С какими проблемами столкнулся Clubhouse, и пора ли его хоронить?

— «Слухи о моей смерти сильно преувеличены», — вот, что можно сказать о нынешнем положении Clubhouse. Да, он потерял часть аудитории, но все еще остается нишевой площадкой.

Первая проблема в том, что разработчики с самого начала сделали ставку на некую элитарность приложения. Система с инвайтами не оправдала себя, и уже через пару месяцев платформу заполонили инфоцыгане, астрологи, гадалки и прочие. Вторая и основная трудность в том, что Clubhouse — пионер своего жанра. Он пришел первым и доказал супераппам, что аудиорынок жив и должен развиваться. Да, команда наделала кучу ошибок, не продумала маркетинговую стратегию, размыла аудиторию, и если ребята что-то срочно не придумают, то платформа может схлопнуться. Но они показали остальным, что аудитория готова потреблять аудиоконтент.

Наконец, многие считают проблемой запуск только на iOS. Тут я не соглашусь, потому что часто приложения выходят сначала на этой площадке, а потом только адаптируются под Android. Но какую-то часть пользователей Clubhouse, конечно, потерял.

— Почему платформа «сдулась» всего за полгода?

— Рынок медиа очень быстро меняется — то, что было популярным вчера, завтра уже олдскул. У хайпа есть срок жизни. У Clubhouse не было стратегии развития, разработчики сразу зашли с козырей. Скорее всего, была некая задача — быстро набрать базу подписчиков, а потом получить деньги от инвесторов. Илона Маска и Марка Цукерберга пригласили, инвесторов заинтересовали, а вот пользователей не смогли удержать.

Когда Clubhouse запускался, системы монетизации в нем не было. Как это повлияло на его развитие?

— Монетизация — первое, что должна продумать любая платформа, будь то медиа или приложение. Если бы Clubhouse запускал аудиторию за деньги, а не за инвайты, продержался бы явно дольше. Пользователю не жалко отдать доллар за что-то нашумевшее, чтобы посмотреть, что там происходит. Ведь стриминговые сервисы набирают популярность потому, что аудитории проще заплатить небольшую сумму, чем искать торрент по всему интернету, да еще и с вирусами и не самым хорошим качеством.

Изначально приложение было рассчитано на взрослую аудиторию, пользователей одного из самых дорогих сегментов мобильных устройств — Apple. На вершине этой перевернутой пирамиды пользователей стоят лидеры мнений — Маск, Цукерберг, Андриссен. Дальше — журналисты, айтишники, а потом те люди, которые приходят просто послушать. Но ставка не сработала, система развалилась. Даже если ввести монетизацию сейчас, это будет просто заплатка на дырявом одеяле.

Куда и почему ушла аудитория?

— Разработчики поспешили с запуском. Люди еще не переварили подкасты, а им уже предложили аудиоконференции. Кроме того, почти сразу запустились голосовые чаты в Telegram. Супербума на них я не вижу, этими чатами пользуются неохотно. Получилось так, что аудитория из Clubhouse ушла, но фактически никуда не пришла.

Я был активным пользователем площадки в январе-феврале. Для меня это вечная конференция в телефоне — куча интересных спикеров, удобно слушать в дороге. В марте интерес стал падать. Платформа хайповая и привлекла к себе людей, которые попытались ухватить и себе долю популярности. Из-за отсутствия алгоритмов в ленте стали чаще мелькать инфобизнесмены, на которых я не подписывался. Кроме того, сами спикеры подсдулись и забросили свои «комнаты».

Пользователь голосует своим временем, деньгами, личными данными и решает судьбу приложения. На входе никогда нельзя сказать, заживет проект или нет. Только какие-нибудь инвесторы из Кремниевой долины, которые лично знают команду разработчиков и их технологии, могут предсказать развитие проекта. Но все обманчиво, что доказывает пример Clubhouse.

Стоит ли выходить на рынок приложениям с одной функцией, если вокруг супераппы с кучей сервисов внутри?

— Нельзя в одном приложении скрестить Сбер и Netflix. Это разные механики и ситуации потребления контента. Суперапп удобен производителю, но не пользователю. Мне сложно представить, что я буду чатиться с друзьями в приложении Tinkoff. Рано или поздно компании наиграются и оставят себе только определенный функционал.

Я верю, что переписываться мы будем в Telegram, смотреть кино на Netflix, а переводить деньги через Сбер. Но собирать все в одном приложении — нет. У Clubhouse получился неплохой эксперимент, они показали, что рынок аудиоформатов свободен.

Какие ошибки допустил Clubhouse?

— При создании медиа или приложения существует две противоположных по смыслу рекомендации. Первое — слушать и слышать свою аудиторию, второе — не идти у нее на поводу. Нужно чувствовать рынок и понимать, что ты можешь ему дать, опираясь на свои технические возможности. Будет это телефон, голосовое приложение или сервис по аренде собачек — неважно. Что именно создать, ты слушаешь, а как именно — решаешь сам. Ошибка Clubhouse в том, что они сначала не услышали аудиторию, а потом пошли у нее на поводу. Команда не поняла, что система инвайтов работает против них, а когда отменили ее, было уже поздно.

Важно постоянно анализировать данные. Разработчик не всегда является целевой аудиторией своего же продукта — она обычно шире, глубже и разнообразнее. С аналитикой у Clubhouse тоже возникли проблемы. Они хотели сделать новый Facebook или Google, но пошли на поводу у виральности, которую в итоге поддержать было нечем.

Направо пойдешь — в топ попадешь, налево — в ленте сгинешь

В мае Clubhouse вышел на Android, в июле социальная сеть отменила систему приглашений. Но февральскую популярность вернуть все равно не получилось. Конкуренция на рынке выросла — у Clubhouse появились клоны, подоспели и сети-гиганты с голосовыми чатами. Куда податься медийщику, если популярное сегодня, на следующий день — уже олдскул и не формат? Вот пять глобальных трендов, которые ждут медиа в ближайшем будущем.

1.       Диверсифицированные способы монетизации. Рекламный рынок постоянно штормит, это доказала пандемия. Стоит активнее вовлекать пользователей — донаты, платные подписки и ивенты, мембершип, продажа мерча и так далее. Аудитория ищет контент и готова за него платить.

2.       Тренд на медленную журналистику. Истории или аналитика имеют осязаемую ценность, поэтому читатели будут вкладываться в такой контент. Новостная журналистика рано или поздно отойдет роботам. Делать рерайт может и искусственный интеллект, журналистам останутся сольные проекты.

3.       Дискретность. Контент на сайте, в газете или социальных сетях должен быть адаптирован под конкретную платформу. Медиаменеджерам нужно осознать, что разным платформам нужны разные подходы к подготовке, оформлению и дистрибуции материала.

4.       Атомизация журналистики и криэйторства. Уже сейчас мы видим журналистов, которые уходят из больших медиа и создают свой нишевый продукт — рассылки, подкасты, каналы на YouTube или в Telegram. Это большая проблема для крупных СМИ, но и хорошая возможность сплотить вокруг своего бренда пул авторов. Получится кооператив, в котором каждый журналист создает контент, монетизирует его, но при этом находится под крылом известного медиа и отчисляет ему какой-то процент.

5.       Алгоритмы. Этот тренд останется, потому что он выгоден платформам. Это история с легкой манипуляцией аудиторией и общественным мнением, а также история с деньгами, потому что на популярности можно хорошо заработать. Алгоритмы останутся с нами, пока существуют такие площадки как Facebook, Instagram, VK, Google и другие.

Иллюстрация: Наталья Лапина
Сообщить об ошибке
Авг 10, 2021

Рассказываем о платформе «Сила слова»
Интервью с автором и редактором издания «Люди Байкала»
Приемы, которые сэкономят медиаменеджерам силы и время

Вам будет интересно: