«Мне хочется создать айфон в мире медиа»

 Арсений Ашомко о будущем и настоящем в СМИ

В мае 2018 года Арсений Ашомко был назначен директором по развитию медиапродуктов социальной сети «ВКонтакте». До этого он работал гендиректором мультиканальной медиакомпании tigermilk. ЖУРНАЛИСТ узнал, сидит ли Владимир Путин в ВК, что компания делает для обеспечения безопасности своих пользователей, зачем нужна мультиканальность и как СМИ выживать в эпоху социальных сетей.


— Почему ты ушел из tigermilk? Предложили больше денег?

— На самом деле я сначала ушел из tigermilk, а потом уже начал вести разговоры с «ВКонтакте», в такой последовательности.

В определенный момент я понял, что моя предельная полезность для проекта быстро снижается. Я не сделал бы ничего кардинально нового. Это было бы неинтересно для меня и неправильно для компании. Тем более подрастали новые кадры, которым хотелось развиваться дальше.

 

— То есть тебе стало тесно в tigermilk, а «ВКонтакте» оказалось логичным продолжением?

— Есть две категории людей в медиасфере. Одни искренне любят сам процесс создания контента, в этом видят свое предназначение и получают истинный кайф. Сам я отношусь к другой категории. Мне намного более интересен процесс создания новых форматов, а не воспроизведения уже существующих.

Я достаточно быстро пришел к пониманию нескольких вещей. Во-первых, на русскоязычном рынке медиа сегодня достаточно сложно сказать принципиально новое слово. В том числе это происходит из-за отсутствия инвестиций в интересные концепции, которые, возможно, и не выстрелят, но это было бы интересно.

Во-вторых, в России исторически сложилось так, что платформы уже давно доминируют над медиа. За долгие годы я неплохо стал понимать поведение людей на платформах, вне зависимости от того, что они там делают — покупают ли рекламу или создают какой-то медиаконтент. При этом за предыдущие 10 лет у меня особенно не было возможности устанавливать правила игры, как бы пафосно это ни звучало.

Я не буду скрывать, что предложение от «ВКонтакте» было одним из желаемых, и я бы расстроился, наверно, если бы не получил его.

 

— Вы назвали tigermilk мультиканальной медиакомпанией. Что это значит? Где проходит грань между обычным интернет-проектом и мультиканальным медиа? В медиаките ТМ в качестве примеров я нашла такие издания, как BuzzFeed и Now This, хотя оба имеют сайт, а в Facebook публикуют ссылки на сайт.

— Во-первых, мультиканальное медиа в чистом виде — это как идеальный килограмм: существует где-то под куполом и хранится в Палате мер и весов. Я не верю, что эта концепция может покорить мир, и нам она нужна была по нескольким причинам. Прежде всего, нам надо было обозначить территорию. Фразы типа «ну, мы делаем новые медиа, которые как бы не совсем как старые» не работают, люди начинают засыпать. Когда же ты придумываешь термин, ты обозначаешь свою территорию, а потом начинаешь инвестировать в понимание, что же это такое. Со временем люди начинают понимать, что это такое. Часть из них реально понимает, часть просто стесняется признаться, что не знает.

Если говорить конкретно, где проходит граница, то мой тезис сегодня таков: в самом чистом виде мало кто может существовать в мультиканальном формате. Чаще всего сейчас традиционные сценарии обогащаются за счет мультиканальности: классические онлайн-медиа продают рекламные размещения в видео, размещаемых в социальных сетях, интегрируют бренды в посты, истории (имеется в виду stories в Instagram. — ЖУРНАЛИСТ). Тот же Instant Articles — это прочтение внутри платформы, хотя и записывается как посещение сайта. 

ТРАФИК — ЭТО ЛИШЬ СПОСОБ ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЕГ И ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ. ТО ЕСТЬ ПО БОЛЬШОМУ СЧЕТУ МЕДИА НУЖНЫ ДЕНЬГИ И ЛОЯЛЬНОСТЬ

В общем, я верю, что мультиканальная конструкция обогатит мир медиа и грань сотрется. Просто практически не будет совсем олдскульных медиа, потому что это будет невыгодно.

 

— Тот же Facebook не очень любит сторонние ссылки и пессимизирует их в выдаче. Как обстоят в этом плане дела у «ВКонтакте»?

— Четкого ответа нет: здесь очень много нюансов. Разные ссылки от разных ресурсов и на разную аудиторию ранжируются по-разному. И все это еще меняется со временем.

В целом довольно глупо считать, что платформа будет рада отдавать трафик стороннему сайту. И не только потому, что она хочет показать вам больше рекламы. Когда человек уходит с платформы, ты перестаешь понимать, что там происходит, какой там контент и какого качества.

 

— А часто вообще смотрите на Facebook, их успехи или промахи, идеи? Может, даже думаете, как и что можно позаимствовать?

— Смотрим на всех, и не только на Facebook. Мне, честно говоря, кажется, Facebook сегодня вообще не самый активный поставщик новых идей в мире. Не буду оригинальным: много внимания уделяется Азии и, конечно, Китаю, где сложилась очень интересная цифровая среда.

Другой вопрос, что взять и просто имплементировать чужие идеи нельзя, потому что реальность внутри каждой платформы своя. Ты можешь взять идею, примерить ее к своей экосистеме, посмотреть, применима ли она. Если нет, как ее можно изменить. Важно понимать, что практически все платформы глобально решают одни и те же проблемы примерно одинаковыми способами.

 

— Telegram является конкурентом «ВКонтакте» сейчас?

— В отдельно взятой территории сообщений или отдельного сегмента аудитории — да, в целом по цифрам — нет. Причем по этим критериям тот же WhatsApp будет более серьезным конкурентом, на мой взгляд. Да и почти все значимые платформы могут являться конкурентами отдельных вертикалей «ВКонтакте», но не всей экосистемы.

 

— Ты часто сидишь «ВКонтакте», если это не касается работы?

— Да, довольно часто. У меня в ВК есть пул чатов и сообществ, которых нет где-то еще.

 

— А лайк от Арсения Ашомко дорого стоит или все подряд лайкаешь?

— В среднем по платформе я довольно активный пользователь. Постоянно лайкаю проекты, к которым имею отношение, даже если это реклама. При этом я понимаю, что я очень плохой поставщик данных для алгоритмов. По идее, искусственный интеллект должен сходить с ума, пытаясь понять, что же мне все-таки нравится.

 

— Иногда я слышу от знакомых комментарии, что во «ВКонтакте» стало слишком много рекламы и информационного мусора. Платформа может как-то повлиять на процесс размещения рекламы, ее качество и количество?

— Платформа может повлиять и влияет. Это долгий и болезненный процесс. Мы уже не скрываем, что хотим довольно сильно изменить рекламный инструментарий, который годами складывался во «ВКонтакте». Например, практически полностью отказаться от так называемых «посевов», когда закупается реклама с одним и тем же содержанием у разных пабликов. Это действительно один из самых ужасных форматов размещения. Мы не собираемся запрещать, но можно сделать так, что она станет менее эффективной, чем нативная реклама, например. Есть много других более качественных вариантов преподнести рекламное сообщение, с авторским подходом.

 

— Какой тип контента во «ВКонтакте» наиболее популярен?

— Смотря на какие метрики мы опираемся. Если говорить в общем, то любые форматы, связанные с яркой картинкой, будь то гифка или видео, неплохо обращают на себя внимание. При этом вовлечение у разных форматов тоже разное: лично мой любимый формат сейчас лонгриды, и люди хорошо их читают.

Также важно понимать: если вы собираете определенную аудиторию, приучаете ее к конкретному типу контента и для нее это заходит, то алгоритмы будут раз за разом подсказывать похожий контент. Так что если поведенческий паттерн человека на платформе основан на поиске смешных картинок и видео, то и его лента будет состоять из подобного контента.

 

— А как ты думаешь, каким будет «ВКонтакте» через 5 лет?

— Мои мысли могут сильно отличаться от мыслей компании.

 

— Расскажи о своем видении.

— На мой взгляд, есть два позитивных сценария: либо это история с множеством разноплановых сервисов, собранных в одном приложении (азиатский сценарий), либо экосистема кластеризуется группой сервисов — отдельное приложение для игр, для подкастов, для музыки и так далее.

Чего точно не будет у «ВКонтакте» через 5 лет, так это монотонности — только лента или только музыка. Это и сейчас абсолютно не так — цифры откровенно противоречат расхожему мнению, — и в будущем этого тоже не случится. Вопрос лишь в том, как быстро мы будем развиваться.

 

— А международная экспансия планируется?

— Я могу предположить, что официальный ответ компании звучал бы как: «Это не является сейчас нашим приоритетом» (смеется).

Безусловно, локальные прорывы бывают. Иногда — по очень странным поводам. Закрылась социальная сеть, популярная в Бразилии, — мы видим рост регистраций оттуда. Люди приходят, многие остаются и живут во «ВКонтакте». Но выходить и глобально говорить: «Привет, мы вместо Facebook» — глупо.

 

— Бывают ли случаи, когда друзья или родственники просят тебя использовать какую-либо недокументированную возможность «ВКонтакте»?

— Недокументированные возможности API? Нет, кстати, такого не было. Спрашивают о чем-то — да, идеи предлагают — да. Соль в том, что возможностей и функций у «ВКонтакте» бесчисленное множество, и разобраться во всех очень сложно. Но имея подобное знание, можно сделать едва ли не больше, чем с каким-то API-методом, который еще не отражен в документации.

 

— Путин сидит во «ВКонтакте»?

— Провокационный вопрос. Насколько я слышал, он же вообще редко использует гаджеты.

 

— Ну а Песков-то? Уж он-то наверняка?

— Не знаю! Никогда не интересовался, честно говоря. Возможно, он сидит как пресс-секретарь, но как обычный пользователь — сложно сказать.

 

— Ты можешь обозначить основные ценности и миссию «ВКонтакте»?

— Соединять людей и бизнесы… Но если серьезно, то за 12 лет сильно изменилась не только компания, не только продукт «ВКонтакте», но и рынок, мир, в котором мы существуем. Поэтому прямо сейчас мы находимся на стадии переосмысления и уточнения этих, безусловно, важных понятий.

Когда все только начиналось, вряд ли кто-то задумывался о глобальной миссии. Чуть позже целью стало общение людей друг с другом и распространение информации. Затем — еще и общение с компаниями. Сейчас же способов коммуникации очень много, и важно обозначить свою нишу и роль в этом всем.

Это большая задача. На данный момент мне проще будет объяснить, в чем я вижу смысл своего существования в компании.

 

— Давай, я как раз хотела спросить о твоей личной миссии.

— Надеюсь, я никого не обижу, если скажу, что «ВКонтакте» исторически был сконцентрирован на технологиях, 
но понимания того, как существуют другие гуманитарные рынки, почти не было. Потом оно начало появляться: в одной вертикали, во второй, в следующей. Я хочу стать хорошим переводчиком с одного языка на другой — в своей сфере. Это очень важно.

При этом подход «скажите, что вам нужно, и мы это сделаем» работает не всегда. Например, медиа говорят, что им нужен трафик. Но это не так. Сейчас меня многие возненавидят, но я всегда об этом говорил открыто. Трафик — это лишь способ заработать денег и повысить лояльность. То есть по большому счету медиа нужны деньги и лояльность. И надо найти способ работать именно с этими показателями: трафик — лишь один из способов решения, но не единственный.

В общем, мне хочется создать айфон в мире медиа: никто не понимал, как может быть удобным телефон без кнопок, а потом резко поняли. При этом я отдаю себе отчет, что есть много рисков и в результате мне могут сказать, что я идиот.

 

— Сейчас «ВКонтакте» в связи с уголовными делами за репосты позволил пользователям закрывать свои профили от внешнего мира. Есть уже конкретные цифры, сколько человек воспользовались нововведением? И популярно ли оно вообще?

— Пока этой функцией воспользовался совсем небольшой процент аудитории.

 

— Как это работает? Ведь если правоохранительные органы запросят информацию о каком-либо пользователе, «ВКонтакте» не сможет отказать и закрытая стена человека не спасет.

— Мы обязаны соблюдать действующее законодательство. В случае запросов органов изучаем их правомерность и реагируем соответствующим закону образом. При этом мы рассчитываем, что после реформы приватности у органов будет меньше поводов и возможностей заводить дела за публикации пользователей «ВКонтакте».

 

— Ты можешь сказать «нет» по какому-либо вопросу [заместителю генерального директора Mail.ru Group, исполнительному директору «ВКонтакте»] Дмитрию Сергееву?

— Думаю, да. Вопрос, что произойдет дальше? (Смеется.)

У меня впечатление, что Сергеев очень демократичный человек, и я не слышал, чтобы он когда-то давил на сотрудника. Мне сложно представить, где мы можем так разойтись, что не достигнем взаимопонимания. 

Фото: из архива Арсения Ашомко
Сообщить об ошибке
Окт 3, 2018

Инструмент, который поможет отследить динамику проекта
Ведущий норвежский женский журнал KK в следующем году отметит 145‑летие
Старая «Комсомолка»: школа свободной журналистики в несвободной стране