Новая угроза для журналистики: безопасность бренда

Теги: 

Компании не хотят ставить рекламу рядом с новостями, ведь новости могут быть неприятными

Исследование Digiday показало, что 43 % медиабайеров (оптовых закупщиков рекламы) выдвигают условием рекламной закупки запрет на размещение рекламы рядом с новостями. Логика проста: новости могут быть негативными. Больше того, новостные выпуски и разделы всегда как раз и ориентированы на социально острую информацию. А бренды не хотят себя видеть в контексте катастроф, протестов, аварий, других острых новостей с потенциально негативным восприятием. Посредники, оптовые покупатели рекламных размещений, идут на поводу у заказчиков и транслируют это условие рекламным площадкам, то есть СМИ.

Этот новый тренд иносказательно называется «безопасность бренда» (brand safety). Гром разразился в марте 2017 года, когда крупнейшие рекламодатели — Pepsi, Walmart, Johnson & Johnson, AT&T, Verizon и другие — объявили бойкот YouTube и отозвали рекламные бюджеты. За неделю Google (владеющий YouTube) потерял миллионы долларов недополученных доходов.

Все дело в том, что YouTube показывал рекламу брендов внутри популярных рекламных роликов, в том числе в роликах с экстремистским содержанием и призывами к терроризму. И это был не просто негативный для бренда контекст. Ведь по правилам видео-платформы, YouTube отчислял создателям ролика процент от рекламной выручки с показов внутри этого ролика. Получалось так, что крупнейшие бренды, крайне щепетильные в вопросах социальной ответственности и политической корректности, невольно субсидировали через свои рекламные бюджеты экстремистов, террористов и прочих нехороших людей, авторов нехороших роликов.

Новости — основа журналистики. И они теперь оказываются нежелательным разделом

После невиданного в своей истории бойкота YouTube радикально пересмотрел правила отбора роликов и размещения рекламы, и ввел, по сути, усиленную цензуру на предмет экстремизма, терроризма и прочих вредных -измов. Видеоплатформа обязалась соблюдать принципы brand safety, позволила рекламодателям самим выбирать, в каких типах видео они хотят ставить свою рекламу, а также стала уведомлять рекламодателей и байеров, какие типы видео могут оказаться не совсем пригодными для рекламы (не advertiser-friendly). В конце концов, эти неподходящие для рекламы видео с большой вероятностью вообще исключались из рекламных программ (то есть в них не ставили рекламу, а авторы не получали отчислений).

Бренды в YouTube через 4 месяца постепенно вернулись. Но джинн brand safety был выпущен из бутылки. Деньги и пожелания рекламодателей стали влиять на контентную политику рекламных каналов. С YouTube эти стандарты перекинулись на прочие площадки, размещающие рекламу.

Под особой угрозой оказались СМИ. Они и без того не самые привлекательные рекламные каналы. Кроме того, СМИ по самой своей сути ориентированы на социально острый, в том числе негативный контент. Но рекламодатель уже распробовал эту услугу рекламных каналов: выбор контекста для рекламы. Поэтому и СМИ постепенно втягиваются и начинают сортировать контент не по принципу социальной значимости, а исходя из требования advertiser-friendly, как это без всяких угрызений совести придумал YouTube, не будучи СМИ.

В этих условиях в зоне риска оказались остросоциальные темы журналистики. Теоретики СМИ бьют тревогу. Новости — основа журналистики. И они теперь оказываются нежелательным разделом. Это может постепенно изменить приоритеты редакторов. Они станут избегать острых тем, сокращать новостные разделы, задвигать их на задворки. Собственно, как показывают замеры, это уже происходит: медиабайеры избегают ставить рекламу в новостных разделах и выдвигают соответствующие условия редакциям.

Возникает еще и такой любопытный парадокс. Журналистика естественным образом тяготеет к чернухе, так как чернуха привлекательнее для читателя. Но чернуха отвращает рекламодателей. Получается, что в СМИ, ориентирующихся на подписку, картина мира будет получаться более мрачной, чем в СМИ, ориентирующихся на рекламу.

Фото: shutterstock.com; скриншот: brandchannel.com
Сообщить об ошибке
Дек 7, 2018

Опыт издательского дома «Мир Белогорья» 
Алгоритмы отодвинули журналистов от создания картины мира
Как заставить читателей вернуться и расширить возможности для подписки? Опыт редакции The Washington Post