СМИ в новой реальности: что изменилось после блокировки социальных сетей?

О предпочтениях аудитории, рекламодателях и новых стратегиях продвижения 

По данным Mediascope, за последние полгода на платформе Instagram* количество среднесуточных пользователей снизилось на 27,2 млн, а в Facebook* на 7,1 млн. 

На фоне блокировки данных ресурсов активность во ВКонтакте за минувшие шесть месяцев выросла на 13 млн пользователей. На диаграмме с количеством просмотров в сумме за 153 дня в два разных периода (до и после блокировок) видно, что прирост аудитории не обошел и официальные сообщества СМИ:

Каналы в Telegram тоже растут, хоть и не так стремительно. Например, «Петербургскому Дневнику» удалось увеличить число подписчиков с 6261 до 9030 человек всего за 9 дней (с 5.06 по 14.06), а «НГС24» с конца февраля по конец марта прибавил более 12 тысяч подписчиков. Аналогичный прирост показал и канал «Чита.Ру», правда, за более длительный срок — 5 месяцев. Что касается медиатитанов, то их статистика лишь подтверждает массовый «переезд» аудитории на новые ресурсы. Только цифры здесь уже внушительнее: Telegram-аккаунт «РИА Новости» за последние 5 месяцев вырос чуть более, чем на 1 миллион подписчиков, «ТАСС» прибавил 155 тысяч, «Комсомольская Правда» 91 тысячу. 

С момента блокировки запрещенных социальных сетей прошло достаточно времени для того, чтобы издания и их руководители уже успели не просто выстроить новые стратегии продвижения на ресурсах, актуальных среди своих читателей, но и подвести промежуточные итоги.

 

Кирилл Смирнов, генеральный директор и главный редактор «Петербургского дневника»

На заблокированных платформах охваты у нас упали, но мы продолжили на них существовать. Размещаем контент, конечно, не в прежнем объеме, потому что понимаем, что для нас эти площадки скорее факультативная задача. Внимание теперь обращено на те социальные сети, которые разрешены законодательством РФ.

В августе мы перешагнули отметку в 100 тысяч в нашем сообществе во ВКонтакте. Возможно, если бы не вышеупомянутые изменения, то к этой цифре мы бы подошли несколько позже. На сайте показатели сохраняются, существенных изменений не было — не более 7-9% в плюсе. Те, кто читал нас на Facebook* и Instagram*, перешли в Telegram и ВКонтакте. 

Социальные сети для этой части аудитории являются важным агрегатором, поэтому они скорее поменяют одну сеть на другую, чем перейдут на сайт. 

Основными источниками заработка по-прежнему остается печатная продукция и сайт. Выручку, которую потеряли на заблокированных ресурсах, мы получили от рекламодателей ВКонтакте и Telegram. Огромной трагедии и проблем в контексте взаимодействия с нашей аудиторией я не вижу. Будем придумывать какие-то другие форматы. 

 

Андрей Козлов, генеральный директор «Чита.ру»

Резкий прирост был и остается в Telegram. Там у нас с февраля аудитория выросла в три раза, хотя до этого стагнировала, а во ВКонтакте охваты увеличились в пять раз. Мы пробовали разную тактику работы во ВКонтакте и Telegram, а также в Viber и Одноклассниках. Сейчас сосредоточены на экспериментах на первых двух площадках, так как они дают основной рост аудитории и прочих показателей.

На нашем взаимодействии с читателями блокировка никак не отразилась. Мы дали аудитории информацию на других площадках, не останавливая работу с заблокированными. Закон не обязывает нас это делать.

 

Севада Восканян, главный редактор ÖMANKÖ

Признание Instagram* экстремистской соцсетью затронуло те организации, которые покупали и продавали там таргетированную рекламу. Покупка рекламы напрямую — у блогера или медиааккаунта — не считается финансированием экстремистской организации, потому что деньги не уходят в Meta*. Однако крупные бренды все равно побаиваются Instagram* и берут рекламу только во ВКонтакте и Telegram.

Парадокс признания социальной сети экстремистской в том, что несмотря на ограничения, активность у нас практически не падает. Мы делаем вывод, что ядро нашей аудитории — 16-25 лет — технически приспособилось к изменениям.

 

В каких социальных сетях стоит развиваться?

Ежемесячные рейтинги аналитиков, комментарии от экспертов и статистика вовлеченности аудитории свидетельствуют о том, что большая часть читателей стабильно отдает предпочтение разрешенным социальным сетям. И количество этих читателей продолжает расти. Эксперты советуют делать ставки на Telegram и ВКонтакте, так как именно они показывают стремительный рост заинтересованности аудитории и рекламодателей. Не стоит рассчитывать, что аккаунты в социальных сетях может заменить сайт или печатная продукция.

 

Тимофей Шабаршин, главный редактор «МК в Питере»

На мой взгляд, социальные сети давали хороший прирост аудитории на рубеже 2010-х годов. Это был настоящий золотой век. Впоследствии они переработали алгоритмы таким образом, чтобы пользователь оставался внутри этих экосистем. Telegram — это тоже экосистема, пользователь не стремится из нее уходить на сайты.

Проблема и мессенджеров и соцсетей в том, что пользователь напрочь не помнит канал, из которого он почерпнул информацию. Как средство донесения до аудитории какой-то новости это работает. Но на бренде и узнаваемости СМИ это давно уже почти не сказывается.

Исходя из данных ВКонтакте о росте аудитории на 8,7% в марте этого года, мне кажется, что именно эта социальная сеть наиболее перспективна сейчас. Среди мессенджеров лидером был и остается Telegram. Не исключаю, что в ближайшее время появится что-то еще. Соцсети — это инструмент, который подвержен влиянию пользовательской моды. Сейчас «Телегой» пользоваться модно, но не факт, что это не поменяется через нескольких лет.

Аудиторного прироста из соцсетей, на мой взгляд, давно никто не видел из СМИ. Пользователи достаточно консервативны. Они читают много лет те группы, которые им нравятся и давно не подписываются на все, что попадает под руку. Так или иначе, люди начинают соблюдать цифровую гигиену и ограничиваются узким набором интересных им источников.

 

Когда речь идет о новостях, очень важна оперативность и доступность. Именно по этим параметрам заблокированные платформы теперь сильно проигрывают. В нынешних реалиях читателю гораздо проще по привычке заглянуть с утра в Telegram и вместе с сообщениями прочитать актуальную новостную повестку, чем тратить время на подключение VPN-сервисов, которые то и дело один за другим выходят из строя и надоедают бесконечным потоком рекламы. 

В ближайшее время за внимание аудитории, бесспорно, будут продолжать сражаться именно Telegram и ВКонтакте, оставив своих западных коллег далеко позади, а кто победит — покажет время и статистика. 

 

*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Сен 1, 2022
Разбираемся в тонкостях документального журналистского кино
Любовь редактора к своему медиа проходит 5 стадий

Вам будет интересно: