Cosmo как предчувствие

Интервью с управляющим директором группы изданий Cosmopolitan Марией Колмаковой

В последние несколько месяцев Cosmopolitan воплотил в жизнь целую серию интереснейших проектов: e-commerce-продукты, мероприятия, бумажные и цифровые спецпроекты. С чем связана такая активность и чем хороша формула «print + digital + event», ЖУРНАЛИСТУ объяснила управляющий директор группы изданий Cosmopolitan Мария Колмакова
 

— Очевидно, ваши новые проекты являются частью бизнес-стратегии Cosmopolitan. В чем она заключается? 

— Cosmopolitan — женский журнал номер один в России: каждая третья женщина в стране соприкасается с нашим брендом. Но рынок постоянно меняется. Мы понимаем, что, например, молодая аудитория уже реже потребляет печатную продукцию. Поэтому наша стратегия заключается прежде всего в том, чтобы бренд говорил с разными сегментами аудитории на тех языках и в тех форматах, которые им удобны, понятны и привычны. И именно поэтому мы делаем очень много разнообразных проектов и в офлайне, и в диджитале, и в принте.

 

— Один из самых крупных и свежих проектов — «Стань богатой». Как он родился? Почему женщине надо становиться богатой?

— Нам очень много пишут в редакцию, на сайт. У нас очень активная и общительная аудитория. Мы получаем огромное количество писем, которые говорят о том, что женщины в финансовых вопросах разбираются плохо. Мы либо думаем, что у нас деньги в тумбочке родятся (когда удачно выходим замуж), либо мы хотим сделать яркую карьеру, как Ангела Меркель. Очевиден запрос на то, как современной женщине совмещать работу, семью и увлечения, как добиться здесь баланса, гармонии и что для этого нужно. Но гармонии без денег все‑таки добиться тяжело — совсем независимой от финансов быть невозможно. Чтобы женщина могла принимать решения, чтобы она разговаривала с супругом на равных, должно быть уважение друг к другу, в том числе и в вопросах финансов. Женщина должна понимать, откуда берутся деньги. Очень часто неуважение в семье к мужчине рождается из‑за непонимания, как они тяжело зарабатываются.

Нас нигде не учат, как зарабатывать деньги, как их сохранить и грамотно потратить. Вот я, например, в своей жизни научилась их зарабатывать, мне это интересно, деньги ко мне отзывчивы. Но что с ними делать дальше — кроме волшебного слова «недвижимость», другие идеи мне в голову не приходили. Взаимодействие с ценными бумагами, с акциями, облигациями — для меня это была совершенно затаенная тема. Вопросом, как приумножить заработанное, я глубоко не заморачивалась. 

Нас нигде не учат, как зарабатывать деньги, как их сохранить и грамотно потратить. Вот я, например, в своей жизни научилась их зарабатывать, мне это интересно, деньги ко мне отзывчивы. Но что с ними делать дальше — кроме волшебного слова «недвижимость», другие идеи мне в голову не приходили. Взаимодействие с ценными бумагами, с акциями, облигациями — для меня это была совершенно затаенная тема. Вопросом, как приумножить заработанное, я глубоко не заморачивалась.

Обратите внимание: когда мы приходим в банк, там везде разложены в кармашках буклеты, но они не доносят информацию на том языке, к которому женщина восприимчива. Мы пугаемся, нам неинтересно, нам уныло, мы раскладываем буклеты обратно в кармашки, ну, на этом все и заканчивается чаще всего. И нам кажется, что взаимодействие с деньгами — это мужская прерогатива.

Вот из подобных размышлений у нас сложился проект. Плюс нам было, конечно, интересно попробовать поработать с рекламодателями из финансового сектора.

 

— То есть главная задача проекта — поговорить с женщиной про деньги на понятном ей языке?

— Именно так. При этом проект «Стань богатой», который Cosmopolitan реализует совместно с компанией IZMENI SOZNANIE, — мультиканальный. В ноябрьском номере у нас вышло специальное печатное приложение, в котором мы действительно разговариваем на понятном драйвовом языке про инвестиции, про карьеру, про стартапы, про психологический фактор (не каждому человеку нужен свой бизнес, возможно, ты взойдешь по карьерной лестнице и тоже будешь финансово самостоятельной — оцени себя с этой точки зрения) и т. д. Также мы открыли на cosmo.ru специальный раздел. 

НАША СТРАТЕГИЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В ТОМ, ЧТОБЫ БРЕНД ГОВОРИЛ С РАЗНЫМИ СЕГМЕНТАМИ АУДИТОРИИ НА ТЕХ ЯЗЫКАХ И В ТЕХ ФОРМАТАХ, КОТОРЫЕ ИМ УДОБНЫ, ПОНЯТНЫ И ПРИВЫЧНЫ

И все это мы закольцевали первым женским форумом о финансовой независимости Cosmopolitan, который прошел 24 ноября в пространстве «Мир» в Москве. Понятно, что за один день невозможно дать какие‑то глобальные знания, но объяснить причинно‑следственную связь, как деньги зарабатываются и как ими можно дальше распоряжаться, мы смогли. Мы подготовили очень насыщенную программу, первая часть которой была посвящена теме «Как заработать?», вторая — вопросам «Как приумножить?» и «Как потратить?». Мы поговорили о стартапах; о проблемах с инвесторами; о том, где найти деньги и, даже если ты берешь их у мужа, как их защитить; о том, как не поссориться с подругой, если ты входишь в бизнес; об особенностях составления брачного контракта, когда ты занимаешься бизнесом; о том, как все успеть, если ты многодетная мать и т. д. 

Мы пригласили на наш форум женщин, имеющих свой бизнес и занимающих лидирующие позиции на рынке; женщин, которые построили карьеру с нуля, начинавших с ассистентской должности, а сегодня управляющих огромными корпорациями. Причем мы подобрали не просто самых уважаемых на рынке спикеров, а тех, кто способен раскрыть эти темы с юмором и иронией. Потому что меньше всего мы хотели превратить наш форум в унылое действо. Нам было важно вызвать у слушателей отклик, неподдельные эмоции, чтобы им действительно захотелось что‑то изменить в своей жизни.

 

— В чем сила формулы «print + digital + event» применительно к проекту «Стань богатой»?

— Таким образом мы задействуем разную аудиторию. Пересечение аудитории диджитала и принта у Cosmopolitan совсем небольшое — порядка 5 %. А мероприятие, да еще такое статусное, хорошо работает на имиджевую составляющую проекта и бренда в целом: когда ты предоставляешь возможность живого общения (в том числе с известными резонансными спикерами), возможность обзавестись полезными связями, проект обретает совершенно иной статус.

Здесь важно отметить, что «Стань богатой» — не разовый, а многолетний проект. Мы планируем его, скажем так, диверсифицировать в регионы. И у нас уже проработаны «подтемы» на пять лет вперед как минимум.

 

— Диверсифицировать в регионы — это означает проведение там серии мероприятий?

— Да, мы планируем организовать форумы, аналогичные московскому шоу, в пяти городах страны. Мы очень дорожим нашей региональной аудиторией, она у нас очень большая, это для нас капитал. И потом, на одной Москве свет не сходится клином. Нашим читательницам в регионах тоже нужно куда‑то прийти, поговорить, задать вопросы и получить на них ответы. И мы дадим им такую возможность.

 

— По какому принципу вы отбирали темы для печатного приложения? 

— На старте проекта мы провели исследование своей аудитории, целью которого было как раз определить, какие конкретно вопросы будоражат сознание наших читательниц. Мы не хотели поговорить обо всем и одновременно ни о чем, мы хотели поговорить о том, что для аудитории действительно важно. 

Отобрать самые востребованные темы оказалось непросто, потому что женщин разного возраста и с разным уровнем дохода интересовали разные темы. Мы постарались сбалансировать выпуск, чтобы было интересно всем, чтобы человек не захотел его выбрасывать. Поэтому в приложении собраны лайфхаки, справочные данные, перечень полезных сайтов, ссылки на экспертов (в том числе из финансовой, банковской и юридической сфер), к которым можно обратиться в той или иной ситуации.

И там очень много прикладной информации. Даже у меня дома лежит это приложение. Возникнет нужда — я его открою. А она периодически возникает.

 

— Насколько оправдал ваши ожидания выпуск совместного номера Cosmopolitan и «ВКонтакте»? Собрали ли вы больше рекламы, чем в обычный номер? И как отреагировали на спецвыпуск читатели?

— Мы им дико довольны! И считаем, что сделали действительно резонансный проект. Его охват — более 65 миллионов. Колоссальные цифры! Мы получили новых, абсолютно других рекламодателей.

Cosmopolitan Digital Party была организована в честь выхода сентябрьского номера, созданного в партнерстве с соцсетью «ВКонтакте». Москва. 15 августа 2018 года
Cosmopolitan Digital Party была организована в честь выхода сентябрьского номера, созданного в партнерстве с соцсетью «ВКонтакте». Москва. 15 августа 2018 года

Мы с социальной сетью «ВКонтакте» стали близкими партнерами и очень довольны сотрудничеством. Но, конечно, главным для нас было привлечь более молодую аудиторию, чтобы она обратила на нас внимание. И вот этой цели мы достигли: прирост аудитории в сообществах Cosmopolitan в социальных сетях составил более 10 %.
 

— Что было самым трудным на этапе подготовки такого необычного номера?

— Надо сказать, что это вообще тяжелый в производстве проект, и не каждый журнал может его так масштабно потянуть. Герои номера — инфлюенсеры, блогеры‑миллионники. Но помимо концепта, сценария номера, выбора угла съемок, героев, договоренности с героями, мы готовили еще и видеоконтент. Мы же снимали фильм: нанимали режиссера и операторскую группу, расписывался сценарий, съемки, идеи и т. д. Причем у нас получился многоуровневый продукт. Во‑первых, мы сделали короткие видео, которые по QR‑коду ведут на конкретных героев. Во‑вторых, смонтировали четырехминутный ролик, который мы показывали на Cosmopolitan Digital Party, прошедшей 15 августа в честь выхода сентябрьского номера.

И в‑третьих, конечно, мы сняли настоящее художественное произведение — 20‑минутный фильм. Мы вдохновлялись «Стеной» Pink Floyd — хотелось под единой идеей собрать разрозненное, чтобы это было действительно в красивой визуальной подаче, объединено смыслом. И нам, благодаря преж де всего шикарной режиссерской работе, это удалось. При этом вся редакция чувствовала, что делает большой арт‑проект — вовлечены были все: и продюсеры, и редакторы, и стилисты, и журналисты.

 

— Возможно ли небольшим региональным СМИ «масштабировать» ваш опыт и сделать похожие проекты?

— Возможно. И я даже хочу сказать, что на собственном опыте сейчас убедилась: не величина бюджета определяет результат. Результат определяет креативная идея. Есть масса примеров, когда большие проекты реализуются за разумные деньги — весь вопрос в идее. Но вот идея должна не просто быть, знаете, раз — и идея. Она должна быть простроена. И когда она тщательно проработана, возможно все. 

Также полезно пересмотреть подход к работе. У нас, например, сейчас в разработке гора проектов. Да, у нас поменялась команда, пришел талантливый главный редактор Алена Пенева, пришла я — девушка достаточно креативная, плюс я художник, а у художников немного другое мышление, наверное. Но мы драйвим идеи, постоянно что‑то придумываем, причем в этот процесс вовлечены абсолютно все.

 

— Чистое творчество?

— Да. Плюс это творчество приносит деньги. Потому что если ты проработал идею, ты обязательно поймешь, как рекламодатель мо‑ жет по участвовать в твоем проекте, чтобы и тебе, и ему это было выгодно и полезно. Мы должны постоянно удивлять рекламодателей, но для этого мы должны предлагать интересные, резонансные продукты.

Поэтому теперь мы стараемся для каждого номера придумывать что‑то креативное. Например, декабрьский номер Cosmopolitan мы выпустили совместно с Apple Music. Это первый в своем роде проект, никто с музыкой не работает на издательском рынке. Номер получился очень интересный. Кроме того, мы записали Cosmo‑песню, которая будет ротироваться на радиостанциях, в digital‑пространстве. Это тоже «проект 360»: на сайте мы опубликовали плей‑листы наших героев, а 12 ноября провели вечеринку, на которой выступили герои номера. Так что Cosmopolitan теперь еще и поет. 

Фото: Гриша Галантный; Independent Media
Сообщить об ошибке
Ноя 26, 2018
Рекомендации экспертов по созданию качественного лонгрида
Все больше людей читают про моду. Но все меньше — в СМИ