Попрошайничество не порок

Как правильно попросить денег у аудитории

В предпоследней части отчета Института Рейтер (читайте предыдущие части здесь) ЖУРНАЛИСТ прочитал исследование Ника Ньюмана о том, как правильно попросить денег у аудитории, чтобы она пожертвовала на качественную журналистику.


Даже если деньги и портят людей, то к СМИ это не относится, ведь без денежных знаков у медиа начинается депрессия. Если развитые страны успешно убеждают потребителей платить за цифровые подписки, то в развивающихся странах с этим довольно проблематично. Это касается и отдельных типов контента, который не любит монетизироваться, но очень важен с просветительской точки зрения, например. Об этом и поговорим.

В целом коллеги из Института Рейтер видят, что процент людей, жертвующих денежными средствами новостным организациям, довольно мал — только 1 % в Великобритании (вырос до 3 %) и в США. Но масштабы вливаний уже считаются перспективными: в среднем, четверть опрошенных (22 %) говорит, что в принципе они готовы пожертвовать на благо медиа в будущем, если почувствуют, что руки «четвертой власти» не смогут покрыть свои расходы самостоятельно.

 

Кто подкидывает новостным организациям?

Неожиданный факт. Как показали прошлогодние и текущие исследования Рейтер, пожертвования поступают от более молодой половины населения. Миллениалы уверены в себе, уверенно оплачивают онлайн-услуги и более открыты к онлайн-благотворительности. Молодежь неохотно подписываются разве что на одну подписку. Им нужно еще и еще, чтобы ничего не упустить в море источников. Поэтому журналистике стоит получше присмотреться именно к этой возрастной когорте.

Прибаутка The Guardian в стиле «подайте Христа ради», которая встречается после каждого прочтенного материала:

В отличие от многих других новостных организаций мы не устанавливаем платный доступ — мы хотим сохранить нашу журналистику настолько открытой, насколько это возможно. Журналистика расследований Guardian требует времени, денег и упорного труда. Но доходы от рекламы падают, таким образом мы нуждаемся в помощи наших читателей. Если каждый, кто прочтет наши материалы, кому они понравятся, поможет это профинансировать, наше будущее будет более безопасным. Поддержи Guardian от 1£.

Пропорция людей, которые совершали донации новостным организациям в прошлом году/склоняются к помощи в будущем
Возрастная пропорция людей, плативших пожертвованиями за онлайн-новости

Интересно, что за многими пожертвованиями стоят политические силы, причем большинство поступает от центральных и левых партий. Отчасти это отражение исторических идеологических баталий, когда многие левые газеты финансировались кооперативами или профсоюзами для борьбы с прессой капиталистов. Но в таких странах, как Соединенные Штаты, СМИ все чаще становятся частью политической резни — между сторонниками и противниками мистера Трампа.

В этом контексте данные открытого опроса демонстрируют, что пожертвование иногда являют собой политический акт милосердия:

«Я жертвую в поддержку Первой поправки, которая, как я чувствую, подвергается нападкам со стороны этой администрации» (М, 34, США)

«Я хочу, чтобы эти новостные агентства оставались открытыми» (Ж, 64, США).

Но пожертвования — это не только сохранение левых идеологий, но еще и спасительная рука партизанским сайтам, которые все громче призывают своих неугомонных сторонников подать на пропитание. Учитывая, что многие рекламодатели теперь бойкотируют такие сайты.

 

ТРАДИЦИЯ ФИЛАНТРОПИИ В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ

Многие СМИ сидят на пожертвованиях.

National Public Radio (Национальное общественное радио) — крупнейшая некоммерческая организация, которая собирает новости с сотен радиостанций США и крутит их у себя, — уже много десятилетий живет за деньги честных американских налогоплательщиков. Треть его доходов поступает именно от индивидуальных слушателей, остальное — корпоративные пожертвования и лишь 10 % — гранты от государства.

Некоторые процветающие местные поставщики новостей, такие как некоммерческая Texas Tribune и Mississippi Today, также предлагают читателям приложиться копеечкой, подчеркивая в своих сообщениях преимущества основанного на фактах подхода. Созданная в 2009 году Texas Tribune генерирует годовой доход в размере $6,5 млн. со штатом 60 человек. Если вы зайдете на их сайт, то после каждой статьи увидите продающую желтую кнопку с утвердительной надписью: «Да, я пожертвую сегодня». И небольшим текстом с заголовком «Качественная журналистика не приходит бесплатно». Эти весьма сильные посылы призваны наиграть тоскливую мелодию в сердцах тех, кого крепко парят фейковые новости.

Мнения на этот счет:

«Теперь я понимаю, что хорошая журналистика требует денег. Если я буду продолжать полагаться только на бесплатные новостные сюжеты, качество журналистики, которую я получаю, будет подавлено и значительно ухудшится» (М, 52, США).

Респонденты в опросе неоднократно говорили о желании поддержать независимых авторов, даже если они не читают/смотрят их каждый день. Регулярные пожертвования или разовые донаты за качественный контент — один из способов показать свою признательность и просто хороший тон за хороший труд, пишут коллеги.

«Я чувствую, что независимые журналисты приносят истину тому, что происходит в мире. Aeon Magazine, Medium, Elephant Journal, Carolyn Baker — вот примеры тех, кого я поддерживаю» (Ж, 60, США)

 

ПОЖЕРТВОВАНИЯ И КРАУДФАНДИНГ В СОЕДИНЕННОМ КОРОЛЕВСТВЕ

В Великобритании новости традиционно поставлялись сильным и ярким коммерческим газетным сектором, коммерческим телевидением и финансируемой государством Би-би-си. Пожертвование — относительно новая концепция. Только 1 % нашей выборки добровольно дает деньги новостям, и из комментариев ясно, что большинство из них жертвует Guardian.

Это не удивительно, так как очень немногие просят о пожертвованиях. Ключевой мотивацией стало стремление сохранить одну из немногих ведущих новостных организаций с явно либеральной повесткой дня.

Любопытно, что большинство одноразовых пожертвований Guardian поступают из Соединенных Штатов. В этом отношении модель вливаний может быть хорошим подспорьем для Guardian за пределами Великобритании, так как они вряд ли выберут путь дорогостоящей подписки и скорее сохранят за собой образ благородных профессионалов, людей с альтруистскими взглядами.

«Важно, чтобы Guardian по-прежнему была доступна, чтобы противостоять почти всем другим газетам правого крыла» (Ж. 63, Великобритания).

Чтобы почувствовать разницу в менталитете, представьте себе, что в Королевстве пожертвования связаны и с чувством вины. Респонденты говорят, что они платили за печатную версию, но теперь получают доступ к ней бесплатно в интернете, поэтому считают, что они должны внести свой вклад.

В опросе упомянули еще несколько небольших британских изданий, которые тоже теперь запрашивают пожертвования. К ним относятся блогеры и политические сайты, такие как про-независимый шотландский сайт Bella Caledonia и Scot goes Pop. The Canary — левый партизанский сайт, который полагается на ежемесячные взносы от около 1500 сторонников.
 

Просите и вам дадут

По всем странам мы видим, что пожертвования все чаще просят и все чаще получают. Первая причина — это боль. Речь идет, как мы уже отмечали, о поддержке основанной на фактах журналистики в эпоху «поддельных новостей» и благом деле в пользу независимых голосов. Но многие респонденты относятся к расставанию с деньгами по-философски. Для опрошенных пожертвования важны еще и в плане теплых отношений между аудиторией и любимыми журналистами.

Пожертвования могут помочь преодолеть разрыв между бесплатным потреблением и дорогостоящей подпиской. Они лучше работают для поколения, которому нравится обращаться к нескольким источникам на нескольких устройствах. Исходя из этого, мы можем ожидать, что такие модели, как пожертвования и краудфандинг, станут все более важной частью картины медиамира.

Иллюстрации: shutterstock.com; Digital News Report 2018
Сообщить об ошибке
Авг 16, 2018
Как поймать идею и заинтересовать ею главного редактора
 Что такое умные и автоматизированные продажи рекламы и почему современному издателю нужно ими заниматься
Издательства используют СМИ для продвижения товаров