Василий Эсманов — о том, как сторителлинг примиряет человека с прошлым и готовит его к будущему

Как использовать сторителлинг, что о нем читать и смотреть и зачем нужны игровые механики

— Что такое сторителлинг, по-вашему?

— На мой личный взгляд, сторителлинг — это такая штука, которую делает с нами наш мозг, чтобы помочь нам выжить в этом странном и хаотичном мире. Это попытка нашего сознания из окружающей действительности хоть какие-то крупицы смысла вытащить и организовать. Иначе жить было бы совсем страшно.

Мы постоянно рассказываем истории: себе — про себя, про себя — окружающему миру, про окружающий мир — себе. И в этом широком смысле сторителлинг и сознание — чуть ли не равные понятия.

 

— Это похоже на очеловечивание окружающего мира. И попытка теми словами, которые мы знаем, обозначить все вокруг.

— Да, в каком-то из апокрифов Библии есть история с объяснением, чем ангелы отличаются от людей. Тем, что ангелы бессмертны, но не способны давать имена вещам. А люди смертны, но находят свое бессмертие в том, что они называют вещи своими именами.

И в этом была функция Адама и Евы по большому счету — давать имена сущностям этого мира. Если говорить романтически и философски, в этом и есть задача людей: понять, что вокруг, атрибутировать, категоризировать. А потом сделать на основе этого какое-то предсказание. И сторителлинг — это возможность упорядочивать категории внутри своего сознания, с одной стороны. С другой, попытаться увидеть будущее. «Без труда не выловишь и рыбку из пруда»: это одновременно возможность и опыт упорядочить, и предсказание сделать.

Я люблю псевдоцитату Бродского: «Главная задача литературы — это подготовить человека к разочарованию». Это, конечно, взгляд мизантропический, но тут верно ухвачена суть. Ведь задача любых историй — это примирить человека с прошлым, обозначить его место в настоящем и подготовить его к будущему.

 

— Как вы используете сторителлинг в своей практике? Истории брендов — это ведь про уверенность в будущем, обещание лучшей жизни?

— Я занимаюсь созданием специфических историй, от очень коротких до весьма подробных, о том, как соотносятся человек и определенная компания или бренд сейчас и какие между ними возможны отношения в будущем. Это тоже рассказ, поскольку если об этих отношениях нельзя рассказать понятными словами — то сложно объяснить себе и окружающим, зачем вообще это покупать.

При этом я занимаюсь в большей степени конструированием историй, а не рассказыванием их. Запрос на это становится все больше. Если у тебя существует что-то в единственном экземпляре и нет конкуренции — тебе особенно ничего рассказывать не нужно. История появляется вместе с выбором. История — это про «налево пойдешь — коня потеряешь, направо пойдешь — себя потеряешь, прямо пойдешь — жену найдешь». История может твой выбор или упростить, или поставить перед фактом, что выбора, по сути, и нет. Патриотические истории или истории стран дают не очень-то широкий выбор, мягко говоря.

Сторителлинг много говорит о самоидентификации: кто я такой? Веря в разные истории, мы себе эту идентичность сшиваем эдаким лоскутным полотном. Я россиянин, мужчина. А дальше: что я как персонаж должен делать? Что есть мой «персонаж»? Поэтому так сложно определить «российскую ментальность». Поскольку нужно создать такой персонаж, универсальность которого под большим вопросом.

ЕСЛИ Я ХОЧУ ЕСТЬ, НО ЛЕНЬ МОЯ БОЛЬШЕ, ИСТОРИЯ НЕ СЛУЧАЕТСЯ. ЕСЛИ ГОЛОД СИЛЬНЕЕ ЛЕНИ, ТО МЫ ПЕРЕХОДИМ В НЕЗНАКОМЫЙ МИР, ГДЕ НУЖНО ВСТАТЬ СО СТУЛА И ЧТО ТО СДЕЛАТЬ. ЗАКАЗАТЬ, САМОМУ ПРИГОТОВИТЬ, ВЫЙТИ В КАФЕ

Чего люди страшатся больше всего? Двух вещей: быть как все и не быть как все. Это человеческие экзистенциальные страхи. Все остальные страхи — природного свойства, проистекают из животных реакций

 

— Кстати, недавно встретил такое рассуждение, проистекающее из особенностей работы мозга. Люди одновременно хотят нового, незнакомого, но его страшатся. При этом старое, знакомое им скучно и надоедает. Поэтому лучший выбор — это в известном показывать новое, а в неизвестном — знакомое. И на этом можно играть, в том числе брендам.

— И не только брендам, ведь все мы этого ищем. Бренды всего лишь решают задачи. Это всего лишь форма. Как, например, люди придумали систему отношений «капитализм» — это ведь тоже история. Как верили люди в самом начале, что «нельзя есть зеленые ягоды». И людям нужно было придумать какой-то эффективный сторителлинг, который радикально повысит шансы на выживаемость их коллектива. И во всем так: мы постоянно занимаемся апдейтом историй, их улучшением, уточнением.

Я занимаюсь очень узкой частью этого всего — именно коммерческой историей для брендов, для создания нарративов. Отвечаю на простые вопросы: кто мы такие? что мы делаем? для кого мы это делаем? почему мы это делаем так? зачем это все нужно? чем человеку за это придется заплатить и не придется заплатить? И эти вопросы являются частями любого сторителлинга.

 

— Насколько известно, вы опираетесь на концепции Проппа и Кэмпбелла, а также модель режиссера Дэна Хармона.

— Существует концепция мономифа. Это как руководство, почему мы воспринимаем историю и из каких элементов она состоит. И через это можем анализировать, достраивать и вообще любую информацию превратить в историю. Я пользуюсь инструментами Джозефа Кэмпбелла и Дэна Хармона как моделями.

Есть несколько шагов: герою (или аудитории) нужно что-то. И чтобы это получить — нужно выйти из ситуации, в которой сейчас находишься. Нужно понять, что хорошо и что плохо. Найти, что хотели/искали. Заплатить за это цену. Вернуться в привычное состояние, но уже с изменениями. Тут либо герой изменится, либо мир изменится. Либо изменятся все, но непременно настанет точка равновесия.

Такой сторителлинг мы делаем постоянно и даже этого не замечаем. Например, я хочу есть. Если нет меня — нет моей истории. Если я не хочу — история тоже не начинается, поскольку нет желания, нету драйвера. Если я хочу есть, но лень моя больше, препятствия сильнее — история тоже не случается. Если голод сильнее лени, то мы переходим в незнакомый мир, где нужно встать со стула и пойти в новый, другой мир и что-то сделать. Заказать, самому приготовить, выйти в кафе. Я взвешиваю, что для меня хорошо или плохо в каждом случае, и делаю выбор. Также на мой выбор влияет, чем я заплачу: временем, деньгами, вниманием, здоровьем и другими вещами. То есть постоянно идет оценка и переоценка вариантов действий даже в такой, казалось бы, простой ситуации. Получив еду, я удовлетворил голод, и я вернулся к своему статичному, сбалансированному состоянию. Мир для меня глобально не поменялся, а я сам поменялся.

 

— Чтобы человек совершил переход между этапами — есть тут какие-то советы или рекомендации?

— Чтобы началась история, нужно определить героя. И когда ты героя определил, можно работать с его желаниями. То есть увеличивать его желания, усиливать мотивы. Либо нужно снижать барьеры, которые нужно преодолеть. Или усиливать мотивы и снижать барьеры одновременно.

Также зачастую используются приемы увеличения угрозы, которые заставляют выйти из текущего «равновесного» состояния. Можно обещать большую награду или, наоборот, уменьшить цену. Многие коммерческие бренды говорят: у тебя уже есть понятный сценарий жизненный — мы тебе просто сделаем цену меньше. И человек решает: мне эта история знакома, а платить меньше придется — вот и отлично!

В ЭТОМ БЫЛА ФУНКЦИЯ АДАМА И ЕВЫ — ДАВАТЬ ИМЕНА СУЩНОСТЯМ ЭТОГО МИРА. В ЭТОМ И ЕСТЬ ЗАДАЧА ЛЮДЕЙ: ПОНЯТЬ, ЧТО ВОКРУГ, АТРИБУТИРОВАТЬ, КАТЕГОРИЗИРОВАТЬ. А ПОТОМ СДЕЛАТЬ НА ОСНОВЕ ЭТОГО КАКОЕ ТО ПРЕДСКАЗАНИЕ

История коммерческих рынков — это история про снижение цены, не всегда даже денежной. Например, за те же деньги, но быстрее. Или безопаснее, полезнее для здоровья, поддерживает благотворительность и так далее. И вся игра заключается в том, чтобы сбалансировать историю как можно правдоподобнее и чтобы это было привлекательнее как можно большему числу людей.

 

— Кого посоветуете почитать/посмотреть по теме сторителлинга? Не обязательно из «классиков» — может, это блоги или Facebook чей-то?

— Я обожаю структурные разборы. И первое — это YouTube-канал Lessons from the Screenplay. Он про разбор фильмов с точки зрения сценарного мастерства, через сторителлинг.

А второе — это не столько про сторителлинг как рассказ, а про игровые механики. И это два блога про игры, механику которых я переношу в свою работу. Один называется Game Maker’s Toolkit. Это канал про игровую индустрию в разных аспектах. А второй — Extra Credit. Здесь короткие образовательные ролики про рассказывание историй в широком смысле: от геймдизайна и телепроизводства до мировой истории и мифологии.

Игры я очень люблю, так как это истории с открытыми шагами. Где много выбора, который жестко не закреплен режиссером.

В философском смысле жизнь состоит из историй и игры. Поэтому приемы и вдохновение можно брать отовсюду.

 

— Можно ли говорить, что сторителлинг и игровые механики в сумме и дают развиваться брендам?

— Да, причем есть разница между игрушкой (toy) и игрой (game), например. У игрушки нет смысла и правил игры — ты сам придумываешь ей сценарии использования. Берешь в руку любой предмет и говоришь: «Это самолет!» И после этого в него можно играть, будто он летает. А есть игра (game), которая на английском означает еще и «добыча». Потому что в результате охоты ты получаешь приз. И когда ты играешь — это соревнование. И мы играем в эти игры постоянно. И мы рассказываем истории, потому что назначили себе роли. То есть мы все занимаемся конструированием ролей, игровых правил, принципов оценки, изучением влияния стимулов и мотивов. Даже экономика по большому счету занимается этим. Экономика — наука о стимулах.

Я же не изучаю стимулы, а понимаю, какие коммуникации, действия, обещания улучшают эти стимулы. Для того чтобы история началась, продолжилась и успешно закончилась.

 

— Используете ли вы в работе какие-то психологические теории и практики?

— Конечно, какие-то использую, но достаточно широкого спектра. Я хорошо понимаю людей в группах. Но психологом или психотерапевтом я бы вряд ли стал. И у меня для этого образования нет. Поэтому я не работаю с частными людьми и их жизненными сценариями.

Понятно, что из современных психологических исследований тоже много что можно почерпнуть. Также хоть я и не большой поклонник Фрейда и Юнга, но они заложили ряд основополагающих принципов. При этом глубоко заблуждались во многих вещах. Что не мешает этим принципам работать и сейчас. Уверен, что на наши взгляды потомки будут так же смотреть: да, вот в этом вы были правы, еще больше неправы, хотя это и работало.

По сути, я занимаюсь технологиями сторителлинга. И даже сторимейкинга, поскольку не работаю над самим рассказом, а занят конструированием, структурой будущего рассказа в разных каналах и средах. То есть придумываю посыл, а реализацией занимаются уже специализированные люди и агентства.

Справка

Василий Эсманов придумал и запустил:

•   сайт о молодежной и визуальной культуре Look At Me,

•   городскую газету в интернете The Village,

•   онлайн-журнал FurFur,

•   проект о предпринимателях нового типа Hopes&Fears

•   сайт для современных российских женщин Wonderzine.

 

Сейчас консультирует:

•   «Яндекс»,

•   Okko,

•   ВкусВилл,

•   TimePad,

•   «Точка» и другие

Иллюстрация: из личного архива Василия Эсманова
Сообщить об ошибке
Апр 12, 2021

Хочешь заработать? Пройди онлайн-курсы!

«Новые диджитал-медиа»

«Как создать диджитал-отдел на основе редакции» 

Для членов Клуба Журналиста с VIP-пакетом скидка 5% 

Игорь Лапик рассказал, что такое журналистика, можно ли пропускать через себя истории, с которыми работаешь, и есть ли в профес
О стратегии издания рассказывает Вирджиния Стагни, руководитель отдела по развитию бизнеса в FT

Вам будет интересно: