Смотри в оба: уроки по производству видеоконтента от европейских медиаменеджеров

Согласно прогнозу компании Cisco, к 2019 году видео составит 80% всего интернет-трафика. А если спрос на данный формат растёт, издателям не остаётся ничего другого, как его удовлетворять

Из доклада Института изучения журналистики Reuters, опубликованного в июне 2017 года, следует, что большинство читателей по‑прежнему предпочитают текстовые новости онлайновым видеосюжетам. Однако при этом отмечается довольно резкий рост интереса пользователей к новостным видеорепортажам, особенно когда речь идёт о так называемых «мягких» новостях (softnews) и материалах о стиле жизни. Вот как медиакомпании реагируют на эти и другие данные, в очередной раз демонстрирующие скоротечное развитие технологий и социальных платформ.

 

ОЧЕНЬ ГОРЯЧИЕ НОВОСТИ

Стратегия норвежской независимой видеокомпании VGTV, принадлежащей VG (Verdens Gang) — самой читаемой онлайновой газете страны, — в первую очередь направлена на создание и показ новостных видеосюжетов, хотя её сотрудники также выпускают развлекательные программы, посвящённые актуальным событиям, и документальные фильмы.

«Для такого бренда, как VG, главное, конечно, — свежие новости. Это самая важная часть VGTV», — говорит генеральный директор и главный редактор VGTV Хелье Сольберг.

VG регистрирует около 25 млн запусков потокового видео в месяц, которое показывается на всех платформах компании. Причём прямые видеорепортажи часто набирают больше просмотров, чем текстовые статьи. Так, например, во время президентских выборов в США пользователей, следивших за их освещением на VGTV, было больше, чем читателей самой популярной статьи на веб-сайте VG. 

Наибольшей популярностью у аудитории VGTV (Норвегия) пользуются новостные сюжеты и короткие видеоматериалы компании — так называемый «контент быстрого потребления»

Хотя важнейшим элементом стратегии VGTV являются свежие новости, короткие видеоматериалы компании также пользуются огромной популярностью. Два года назад такие сюжеты в среднем продолжались три минуты. В последнее же время VGTV, ориентируясь на меняющиеся потребительские привычки, стала выпускать сюжеты короче минуты.

«Важно начинать сюжет с чего‑нибудь очень цепляющего. Люди быстро отвлекаются, чтобы привлечь их внимание, у вас есть всего несколько секунд. Такая тактика успешна, — поясняет Сольберг. — Обычно важен контекст, но это не всегда самая цепляющая часть сюжета, поэтому не начинайте с него. Не надо "дразнилок". Никто не станет расшаривать видео, если чувствует, что его обманули. Сюжет должен быть содержательным, но цепляющим, даже если ролик смотрят без звука».

НИКТО НЕ СТАНЕТ РАСШАРИВАТЬ ВИДЕО, ЕСЛИ ЧУВСТВУЕТ, ЧТО ЕГО ОБМАНУЛИ. СЮЖЕТ ДОЛЖЕН БЫТЬ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМ, НО ЦЕПЛЯЮЩИМ, ДАЖЕ ЕСЛИ РОЛИК СМОТРЯТ БЕЗ ЗВУКА

Помимо производства видеоновостей, развлекательного контента на базе актуальных событий и высококачественных документальных фильмов, VGTV также взяла на себя управление каналом Snapchat Discover, принадлежащим VG. Стоит отметить, что Verdens Gang стала первым скандинавским новостным СМИ, присоединившимся к этому сервису в начале текущего года. Для VGTV это оказалось интересным и полным открытий опытом, не только позволяющим охватить молодёжную аудиторию, но и служащим лабораторией для тестирования и улучшения мобильного контента.

 

ФОРМАТ ОДИН К ОДНОМУ

Питер Бонниер, генеральный директор и один из основателей шведской цифровой компании KIT (Bonnier Group), исходит из предпосылки, что потребление контента всё больше перемещается на распределённые социальные платформы (интервью с Питером Бонниером читайте на сайте ЖУРНАЛИСТА).

По словам Бонниера, 95% всех просмотров видеоматериалов KIT осуществляются с выключенным звуком. «Наши видео должны запускаться автоматически, и первостепенную важность имеет сообщение, которое передаётся в первую секунду, — говорит он. — Историю надо рассказывать с помощью текста, но также и иллюстраций и видеоряда».

Учитывая, что видео потребляется на мобильных устройствах, KIT (Швеция) использует формат кадра 1:1

Кроме того, KIT использует формат кадра 1:1 либо вертикальный формат 9:16, ориентируясь на потребителей контента с мобильными телефонами. «Традиционно видео снимают в формате 16:9. Но чтобы смотреть его в соцсетях, никто же не поворачивает телефоны», — замечает Бонниер.

Шведское издательство старается постоянно совершенствовать свою работу в области видео. «Например, мы проанализировали все до единого опубликованные нами видеосюжеты с точки зрения драматургии, чтобы найти для каждого жанра оптимальный способ удерживать внимание зрителя», — подчёркивает Бонниер.

 

ВЫ В ПРЯМОМ ЭФИРЕ

Компания Univision Noticias (цифровое подразделение телесети Univision, обслуживающей латиноамериканское население США) испытала в последние годы целый ряд преобразований, стремясь улучшить производство онлайн-видео.

Компания разработала разные подходы к производству видео в жанрах последних новостей, видео для соцсетей и телевизионного контента, а также приняла на вооружение новые жанры, например, интерактивное видео и анимацию. Компания внедрила стратегию распределения видео в соцсетях, которая при этом успешно возвращает пользователей на собственную платформу Univision Noticias.

«В нынешнем году среди главных приоритетов — разработка стратегии потоковой видеотрансляции, что согласуется и с миссией Univision: расширять информированность местных сообществ», — говорит Селимар Колон, управляющий редактор и старший директор цифровых проектов компании.

В рамках работы над видеотрансляциями Univision Noticias стала выпускать получасовую новостную программу в прямом эфире под названием Edición Digital, которая одновременно транслируется по телевидению, на платформах Facebook, YouTube и Periscope, а также на собственном веб-сайте.

Делая ставку на видеотрансляции, Univision Noticias (США) стала выпускать получасовую новостную программу в прямом эфире Edición Digital на ТВ, Facebook, YouTube, Periscope, а также на собственном веб-сайте

«Мультиплатформенность даёт нам возможность делать именно тридцатиминутную программу, потому что в цифре не бывает перерывов на рекламу, — объясняет Колон. — Динамика программы тоже отличается от классического ТВ, потому что ведущие сидят не в большой новостной студии, а прямо в редакции. Они постоянно взаимодействуют с аудиторией, которая реагирует на программу в социальных сетях. Благодаря этому, вы чувствуете себя в самой гуще событий».

По сравнению с другими новостными программами Edición Digital гораздо шире использует графику. Для вовлечения аудитории в ходе этой программы комьюнити-редактор взаимодействует со зрителями, например, размещая дополнительный контент, связанный с новостными сюжетами.

По мнению Колон, одна из главных тенденций в сфере видеотрансляций — передачи, ведущие которых общаются с аудиторией. Еще один подход, который обеспечил Univision Noticias высокий результат, — прямые потоковые трансляции без участия журналистов.

«Большой успех имела прямая трансляция Статуи Свободы через веб-камеру. За три часа мы получили свыше тысячи перепостов и миллион просмотров. Но мы общались с аудиторией, и комментарии зрителей было интересно читать. Многие из них писали: "О, я помню, я был здесь, когда я был в Нью-Йорке" или "Какое красивое место". И трансляция превратилась в такую своеобразную отдушину для аудитории, — рассказывает Колон. — Очень интересно наблюдать, насколько сильное впечатление производит прямая трансляция, если показывать аудитории события или виды. При протестах, при демонстрациях зрители часто не ходят видеть "говорящие головы", они хотят видеть, что там творится».

 

И СНОВА О РЕКЛАМЕ

СМИ продолжают инвестировать в видео, но для того, чтобы стимулировать рост просмотров на мобильных устройствах, необходимо учитывать предпочтения пользователей, а также использовать возможности
интеграции видео в новостные материалы.

«Социальные платформы меняют ожидания пользователей при потреблении контента, — говорит Хелье Сольберг из VGTV. — Гораздо удобнее интегрировать видео в просмотр новостей. Новостные материалы нужно рассматривать как один сюжет, в котором разные типы повествования сливаются в единое целое. Нам нужна комбинация модели click-to-play — именно эту модель использует большинство издательств. Эта модель нам всё ещё нужна, но рекламные прероллы должны быть короче».

Сольберг считает, что видеореклама является частью позитивного пользовательского опыта в той же степени, что и собственно видеосюжет: «Плохие видеоролики приведут к плохим результатам для журналистских видеоматериалов».

VGTV, стараясь решить эту проблему, стала использовать собственные ресурсы и перевела двух своих видеожурналистов в рекламный отдел — помогать делать более приемлемую для зрителей рекламу. Это подразумевает в том числе и сокращение продолжительности прероллов.

Спустя некоторое время компания протестировала на своей аудитории две версии одного и того же рекламного преролла — один длился 15 секунд, а другой — 8. Сольберг говорит, что при более коротком преролле число «лайков» сообщения выросло на 9,4%, а понимание сообщения увеличилось на 16%, и напоминает, что коммерческие продукты должны «точнее ориентироваться на сторителлинг на цифровых платформах, особенно на мобильных».

 

Материал подготовлен WAN‑IFRA и Союзом издателей «ГИПП»

Заходная иллюстрация: shutterstock.com
Фото: vgtv.no; facebook.com/kit.sverige; youtube.com/univision
Сообщить об ошибке
Дек 27, 2017
Отечество осталось. А пророка больше нет 
СМИ учатся показывать рекламу под настроение, которое сами же и создают
Речевые клопы и СМИ как источник заражения