Эволюция редакционного SMMщика

Теги: 

5 стадий развития коммуникативной мысли

В начале 2017 года мы с коллегами из агентства MediaToolbox проводили исследование региональных информационных сайтов, которые подали заявку на участие в конкурсе «Золотой фонд прессы». В этом году конкурс для сайтов был тестовым, оценки не выставлялись, а критерии не были оглашены участникам заранее. Получился своеобразный бета-тест.

Для себя мы решили, что будем оценивать региональные сайты по следующим критериям:

1.   Качество трафика сайта, а именно глубина просмотра и время посещения;

2.   Набор жанров и форматов подачи, наличие и качество мультимедиа;

3.   Оценка каналов дистрибуции, то есть присутствия на других цифровых платформах помимо сайта.

По первым двум блокам критериев тоже интересно было бы поговорить, но в контексте этой статьи нас интересует третий блок. Мы считаем, что дистрибуция контента — важный фактор успеха (а для кого-то — выживания) любого современного издания. Необходимо правильно выбрать платформы с потенциальной целевой аудиторией, продумать форматы контента для каждой из них, составить контент-план.

Современные медиа давно перестали быть сайтоцентричными — лишь единицы могут похвастаться тем, что названия их сайтов помнят наизусть или держат в закладках. Поэтому аудиторию приходится искать в новых каналах дистрибуции.

 

НЕУТЕШИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ДИСТРИБУЦИИ

Мы были неприятно удивлены тем, как мало региональных сайтов используют такой мощный инструмент дистрибуции своего контента, как электронная почта. С другой стороны, мы порадовались повсеместному наличию и зачастую высокому качеству мобильных версий сайтов — к 2018 году наконец-то журналисты стали отдавать себе отчет, что подавляющее большинство наших текстов читаются с мобильника.

А вот социальные сети оставили смешанное впечатление, которое ближе, скорее, к негативному. По всему миру в журналистской среде идут ожесточенные дискуссии о том, являются ли соцсети бесценной воронкой для притока новой аудитории или вредной рыбой-прилипалой, которая забирает себе контент и очень мало что дает взамен. Дискуссии эти вполне закономерные, но пока не привели к однозначному ответу.

Тем не менее эти внутренние и внешние метания журналистов вообще не должны волновать наших читателей. Им удобнее сидеть в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и получать новости и развлекательную информацию именно там. Поэтому параллельно с важными цеховыми дебатами о благе или стервятничестве соцсетей всем журналистским коллективам приходится с ними работать.

И вот здесь, к сожалению, кроются основные проблемы. Многие редакции, по крайней мере, из рассмотренных нами, относятся к соцсетям как к сервису, который что-то должен им, но не готовы ничего давать взамен.

 

СОЦСЕТЬ КАК ЛЕНТА ССЫЛОК ИЛИ СОЦСЕТЬ КАК СООБЩЕСТВО

Вот такие мысли, исходя из увиденного нами, крутятся в голове многих редакторов: «Социальная сеть — это лента, которую читают люди. Страница моего издания в соцсети — это лента ссылок на мой сайт. Ссылки будут попадать в общую ленту, люди их увидят и перейдут ко мне. Таким образом, я получу трафик».

Но соцсеть — это не каталог ссылок. Более того, многие соцсети не любят посты, содержащие ссылки, которые уводят пользователей на сторонние ресурсы. Поэтому у большинства соцсетей есть инструменты удержания аудитории внутри себя, например:

1.   Собственная платформа публикации текстов вроде Instant Articles у Facebook, которые работают только с мобильника;

2.   Пессимизация публикаций со ссылками в выдаче и приоритет для нативного контента, размещаемого в соцсети. Вы могли заметить, что видео, нативно размещенное во «ВКонтакте» или Facebook, получает намного больше охвата, чем ссылка на то же самое видео на YouTube;

3.   Удобная система комментирования, которая поощряет дискуссии и создание пользовательского контента;

4.   Самообучающиеся алгоритмы, которые показывают пользователям то, что им будет интересно с большой долей вероятности.

Ни одному изданию во всем мире пока еще не удалось создать экосистему потребления контента, схожую по удобству и разнообразию с социальными сетями. Поэтому, чтобы преуспеть в работе с ними, нужно знать их правила и следовать им. Вместо неправильного отношения к соцсетям, описанного выше, в голове у медиаменеджера должна быть следующая мысль:

«Социальная сеть — это группа сообществ, в которых читают, общаются и публикуются наши потенциальные читатели. Страница моего издания в соцсети — это одно из таких сообществ, в котором читателям будет интересно и комфортно, даже если они не будут кликать на ссылки. Мы будем публиковать там как контент, который они смогут посмотреть и почитать прямо там, так и ссылки на наш сайт».

В этом ключевая идея — чтобы что-то получить от соц сети (трафик), с ней надо делиться (нативный контент, то есть видеоролики, картинки, короткие тексты, размещенные прямо внутри, без ссылки).



5 ВИТКОВ РАЗВИТИЯ РЕДАКЦИОННОГО SMMЩИКА



Итак, какие же этапы проходит мысль редакционного специалиста по соцсетям в своем развитии?

ПУБЛИКУЕМ ССЫЛКИ НА МАТЕРИАЛЫ С НУЛЕВЫМ ЗАГОЛОВКОМ

Нулевые заголовки — те, которые не несут в себе никакой смысловой нагрузки. Это пережиток газетной эпохи, при которой читатель оставался наедине с газетой и его внимание не надо было никак дополнительно привлекать, чтобы он прочитал какой-то материал. Прочитает как миленький. Но в 2018 году использовать заголовки типа «Есть контакт!» или «Солдат — всегда солдат!» — это все равно что отправлять все письма голубиной почтой. Романтично, но крайне малоэффективно.

Особенно нелепо публикации с такими заголовками выглядят в соцсетях, где пользователь моментально пролистнет соответствующий сниппет, не удостоив его вниманием.

 

ПУБЛИКУЕМ ССЫЛКИ НА МАТЕРИАЛЫ С ИНТЕРНЕТ-ЗАГОЛОВКОМ

Отлично — этап с нулевым заголовком пройден, редакция понимает, что в заге нужен глагол, конкретика и затравка. Но для соцсети этого мало — нельзя просто кинуть ссылку, надеясь, что читатель заинтересуется. Ведь у вас же есть место для подводки — дополнительное супероружие, чтобы привлечь внимание.

 

ПИШЕМ ПОДВОДКУ, КОТОРАЯ ДУБЛИРУЕТ ЗАГОЛОВОК

Редакционный SMMщик на следующем этапе понимает, что подводка увеличивает шансы его материала на то, чтобы быть замеченным. Но идет по пути наименьшего сопротивления — копирует туда заголовок. И моментально становится героем анекдота про Баден-Баден.

 

 

 

ПИШЕМ НОРМАЛЬНУЮ ПОДВОДКУ

Начиная с этого этапа, можно уже говорить, что SMMщик стал опытным, матерым специалистом по соцсетям. Вы можете улыбаться, но результаты нашего исследования показали, что в регионах такие до сих пор в меньшинстве. А всего-то надо не лениться и придумывать оригинальные подводки ссылок на свои статьи. Некоторые прогрессивные издания не чураются использования эмоджи для дополнительного привлечения внимания к своим публикациям.

 

 

ПУБЛИКУЕМ НАТИВНЫЙ КОНТЕНТ

SMMщики на этом этапе в абсолютном меньшинстве. Всего несколько раз нам встретились издания, которые сознательно и регулярно публиковали материалы, созданные специально для социальных сетей. Какими могут быть такие публикации? Вот, например:

•   Короткие видеоролики, смонтированные специально для соцсетей

•   Пожелания доброго утра / доброго вечера с красивыми картинками

•   Полезная информация, связанная с праздниками (где искупаться в проруби на Крещение или какие улицы города перекроют на 9 Мая)

•   Слово / фраза / цифра / цитата / герой / событие, факт дня — короткий текст и картинка

•   Опрос с голосовалкой на актуальную тему

Кстати, как и в случае с разными форматами материалов, у подводок в соцсетях тоже могут быть свои форматы. Составьте список тех, которые наиболее хорошо работают для вашей аудитории, и используйте в работе.

Если вы посмотрите на самые популярные страницы в соцсетях, то увидите, что они зачастую используют набор одних и тех же приемов, лишь изредка выходя из «зоны комфорта», — и это приносит результат.

Какими могут быть эти форматы? Допустим, такими:

•   Апелляция к эмоциям читателя: «Вы расплачетесь, прочитав эту историю»

•   Вопрос, связанный с темой материала: «А как это работает в вашей компании?»

•   Самая яркая цитата героя материала: «Фейки — это кокаин»

•   Акцент на одном из пунктов, если материал — список «Х вещей»: «Особенно седьмой! Всегда срабатывает»

•   Просто междометие, если новость и правда адовая: «А-А-А-А-А-А-А-А-А-А»

***

Надеюсь, эта статья поможет вам улучшить качество работы с аудиторией в социальных сетях и избавит от предрассудков. Соцсети — это прекрасный помощник в работе любого издания, если знать правила, по которым они работают, и относиться к своим подписчикам в первую очередь как к людям, а не цифрам в редакционной аналитике. 

Иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Июн 14, 2018
Пейволл: модели, формулы, подходы
Мультимедийная журналистика: коротко о главном