Рассказ о себе любимых повышает доверие к СМИ

Исследование доказало, что редакциям выгодно показать читателю свою кухню

Исследователи из университета Техаса провели любопытный эксперимент: они предложили подопытным читателями (1200 человек, масштаб внушительный) оценить одни и те же материалы, которые для части испытуемых сопровождалась врезом, рассказывающим, как редакция работала над статьей. Результат заставляет задуматься о пользе транспарентности.

Те материалы, которые сопровождались врезом о методах работы, оценены читателями выше по 11 параметрам из 12. В частности, читатели оценили СМИ, использующие такой врез, как обладающие хорошей репутацией, более информативные, вызывающие больше доверия, более честные и так далее. То есть небольшое усилие, дающее читателю дополнительную информацию о том, как и почему журналист работал над темой, принесло довольно заметный результат.

«Поясняющий врез» содержал три параграфа с подзаголовками: «Почему мы занялись этой темой», «Как мы собирали материал», «Как мы бились за достоверность». В каждом параграфе приводились не общие лозунги, а конкретные шаги, предпринятые авторами для этого материала. (По ссылке можно ознакомиться с самим исследованием.)

Любопытно, что эти же ученые из университета Техаса проводили другой эксперимент: рядом со статьей, например, поддерживающей запрет на оружие, они помещали «балансирующий врез» со ссылкой на статью с противоположным мнением — поддерживающую владение оружием. Согласно гипотезе, такой врез мог бы придать изданию имидж объективного и беспристрастного, повысить доверие аудитории. Но нет, «балансирующий врез» не сработал. Факторы оценки СМИ никак не менялись в зависимости от того, видели читатели «балансирующий врез» или нет. То есть возможность узнать противоположную точку зрения по острым социальным вопросам на восприятие читателем СМИ не влияет. А вот рассказ о том, как делался материал и почему это важно — влияет.

В медиаиндустрии, переживающей кризис, все чаще звучат идеи, связанные с продвижением редакциями самих себя. Например, директор по рекламе New York Times Себастьян Томич считает, что надо постоянно показывать ценность своей площадки. «Мы будем больше бить себя в грудь, — говорит Себастьян Томич, — хватит скромности. Рынок должен знать, что не все рекламные платформы одинаковы».

В медиаиндустрии, переживающей кризис, все чаще звучат идеи, связанные с продвижением редакциями самих себя

Самовосхваление в медиакитах для рекламодателей — прием известный. Но то же самое надо делать и для читателей. Например, в USA Today Network уверены, что надо прямо говорить аудитории о своей влиятельности. Для этого в USA Today создали специальный алгоритм — impact tracker (счетчик влияния). Система несложная: в базу вносят тему материала и автора, затем сам журналист добавляет «импакты», то есть произведенные материалом изменения — по мере того, как они случились. В итоге накапливается много примеров воздействия на общественную жизнь. Данные можно фильтровать по статьям, авторам, датам, типам воздействия. Самое главное — рассказывать потом читателям, что статьи и авторы этого СМИ производят реальные изменения, что издание влиятельно.

Демонстрация влияния журналистики в целом и конкретных СМИ в частности даже лежит в основе такого феномена как Trump Bump. Когда Трамп выиграл выборы, прогрессивная публика, по совместительству аудитория крупнейших либеральных СМИ США, была напугана. СМИ воспользовались этим, проведя подписные компании с упором на то, что именно они, СМИ, спасают демократию от фейк-ньюс и Трампа. Например, Washingtn Post активно использовала подписной слоган «Демократия умирает в потемках» (Democracy Dies in Darkness), недвусмысленно представляя себя лучом света в наступивших сумерках трампизма. И это работало, только за первый год после победы Трампа WashPost удвоила подписку, набрав миллион цифровых подписчиков.

В России позиционирование СМИ как защитников демократии воспримут с иронией. Но постоянные рассказы о технологиях редакции могут сработать. Похожий метод применяла «Комсомольская правда» в предперестроечный период, на пике своей славы. Газета регулярно рассказывала о жизни редакции, о том, как пишутся те или иные материалы. Читателям всегда интересны кухня и закулисье. Такие элементы, как «поясняющий врез», могут не только повысить доверие к статьям, но и улучшить диалог с аудиторией. А значит, сделать ее чуть более лояльной.

Скриншот: The Center for Media Engagement, The University of Texas at Austin
Сообщить об ошибке
Мар 4, 2019
Можно активно участвовать в спецпроектах и при этом не уходить от острых оценок действий властей.
Как поменять модель журналистского образования

Вам будет интересно: