Что поставить на первую полосу?

Как анонсы на обложке могут мешать или помогать формировать нужную аудитори

Магазин историй

У магазина есть витрина — у издания есть первая полоса. От того, что выставлено на витрине, зависит, кто и зачем в магазин зайдет (или не зайдет). Если выставлены женские колготки и белье, то это вряд ли магазин для меня, он для девочек, и я в него не пойду. Если на первой полосе анонсируется текст «Губернатор области посетил наш город с рабочим визитом», то какое отношение это имеет к моей жизни? Примерно такое же, как и колготки. Потому из любого текста или анонса на первой полосе должно быть ясно:

 

ЗАЧЕМ ОБ ЭТОМ НУЖНО ЗНАТЬ?

Если мы ответим на этот вопрос, то сможем разобраться: а в чем, собственно, история? Если во время визита губернатор обмолвился, что на месте парка может появиться скотомогильник, то история в этом. И знать об этом нужно, потому что парк — единственный в городе, и я в нем каждый день гуляю с собакой. Если наградили почетными грамотами лучших учителей города, то история не в том, что конкретным людям вручили конкретные грамоты, а в том, что есть школы, где работают хорошие учителя, и, возможно, что это именно те школы, куда стоит отдать своего ребенка.

Если мы разберемся, в чем на самом деле история, мы сможем понять, что должно быть сказано в заголовке, анонсе и какой эпизод жизни должен быть запечатлен на фотографии. Если вы пишете о невероятно высоком урожае капусты, то фотография должна быть именно про невероятно высокий урожай капусты, а не фото с пресс-конференции департамента сельского хозяйства или снимок в стиле «маршал Ким Чен Ын руководит на месте работой капустоводческой фермы».

Когда суть материала прояснена, нужно задать следующий вопрос:

 

КОМУ ОБ ЭТОМ НУЖНО ЗНАТЬ?

Те люди, для которых важно то, о чем вы пишете, это вообще ваша аудитория? Эти истории, они имеют отношение к жизни вашего читателя?

Преданный посетитель магазина IKEA не зайдет в магазин, где на витрине диваны с золотыми кренделями и мраморные нимфы в натуральную величину. Такой интерьер говорит фанату простых и дешевых решений: «Это не твой магазин».

Мы можем сколько угодно писать: «Мы работаем для вас», но если на первой полосе — портреты губернатора, президента, заметка про намолот зерна и фотоотчет с вручения грамот, то у меня как у потребителя складывается впечатление, что этот магазинчик не для меня, а для вот этих самых чиновников, для которых важно увидеть упоминание своих имен и подотчетных мероприятий.

То, какие материалы вы решаете выносить на первую полосу, — самый ясный сигнал аудитории о том, для кого же вы на самом деле пишете. Вы таким образом говорите: «Вот что важное, друг, произошло в твоей жизни, вот что тебя заинтересует». И если эта самая жизнь отнюдь не воспринимается как «моя», то единственный интерес, на который вы можете рассчитывать, это интерес человека, который подглядывает в окно за жизнью чужой. Но даже для этого за стеклом должно происходить действительно что-то увлекательное.

 

ПРАВИЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ

На витрине магазина вы будете стремиться выставить не просто товар, который привлечет необходимого потребителя, но товар разный, показать срез, ассортимент лучшего, что у вас есть.

ПЕРВАЯ ПОЛОСА — ЭТО НЕ ТОЛЬКО ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ РЕДАКЦИЯ РАССКАЗЫВАЕТ ЧИТАТЕЛЮ О ЧИТАТЕЛЕ, НО И ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ РЕДАКЦИЯ РАССКАЗЫВАЕТ ЧИТАТЕЛЮ О СЕБЕ САМОЙ

Если вы выставляете на витрину красную рубашку, желтую рубашку и рубашку в горох, то к вам зайдет только тот, кто интересуется рубашками. Если вы покажете синюю рубашку, красивые желтые ботинки и отличное твидовое пальто, то есть шансы привлечь к себе покупателей ботинок, которые (возможно) захотят приобрести еще и рубашку, и пальто. Если в газете на первой полосе вы анонсируете истории про то, что в одном доме прорвало трубу, в другом провалилась крыша, а в третьем поставили энергосберегающие лампочки, то вы рискуете не привлечь внимание тех читателей, которых мало волнуют проблемы ЖКХ.

 

СОВПАДЕНИЕ КАРТИН МИРА

Ассортимент должен быть не просто разнообразным, он должен более или менее соответствовать кругу вопросов, которые представитель вашей аудитории мог бы сейчас задать, и событий, проблем, о которых он захотел бы поговорить.

В полновесной картине мира внимание читателя будет распределено между двумя-тремя точками тяготения, вокруг которых формируются условные и сильно пересекающиеся сферы: «что-нибудь, о чем можно подумать», «что-нибудь, по поводу чего можно испытать эмоцию», «что-нибудь, чем можно воспользоваться». Соответственно, в разных пропорциях через разные истории эти три сферы должны каким-то образом звучать на первой полосе.

 

ПРАВИЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ

Когда определено, что должно быть на первой полосе и в какой комбинации, решите, в каких пропорциях будет презентована каждая история. Нам нужно сказать читателю, что мы считаем главным, что — важным, а что — просто достойным внимания.

Для выстраивания визуальной иерархии используются разные комбинации инструментов (см. «С помощью чего выстраивается иерархия»). Решения о «главности» всегда основаны на наших собственных ценностях и на наших представлениях о ценностях читателя. Это всегда смешение и того, что мы думаем о том, как бы читатель расставил приоритеты, и того, как мы хотели бы, чтобы он их расставлял. Наблюдая за тем, как вы устанавливаете иерархию смыслов на протяжении какого-то времени, читатель подспудно оценивает наложение:

1) собственного реального мировоззрения,

2) на представления редакции о его мировоззрении,

3) на мировоззрение самой редакции,

4) на свои представления о собственном мировоззрении (то есть о том, каким он, читатель, хотел бы видеть себя, а не о том, какой он на самом деле есть). Чем четче и интереснее картинка, которая получается в результате, тем больше у читателя поводов считать издание своим.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПЕРВОЙ ПОЛОСЫ

•   ЛОКАЛЬНОСТЬ КАК ДОГМА. Даже если вы позиционируете себя как локальное издание, неправильно говорить: «Если это происходит не в нашем городе, то нам это неинтересно». Локальность — это не внимание к тому, что происходит на очерченной территории. Это внимание к тому, что интересно людям, которые живут на этой территории.

•   НЕРЕЛЕВАНТНЫЕ ИМЕНА, НАЗВАНИЯ И ЛИЦА. Старайтесь, чтобы в большинстве изображений, которые вы используете на первой полосе (рисунки или фото), фигурировали люди, которых вы могли бы отнести к своей аудитории. Указывайте их имена в анонсах, подписях к фото, иногда — в заголовках. Используйте названия улиц, районов, каких-то местных, известных всем объектов. Если у вас на фото всегда дядьки за 50 в пиджаках, то это издание для дядек в пиджаках.

•   «ТЕМА НЕ ИНТЕРЕСНА ЧИТАТЕЛЮ». Если во время опросов потенциальная аудитория говорит, что ей не интересно читать про экономику, то это не значит, что не нужно писать про экономику. Потому что читателю не интересна не тема, а не интересно то представление об экономических материалах, которое существует в его голове. Читатель ждет понятных и интересных историй. Угадывайте, почему история будет важна для читателя. Хорошо объясняйте это. Правильно продвигайте на первой полосе. Читатель будет вам благодарен за то, что вы расширяете его мир и усложняете его информационные запросы.


Одни и те же события — разные газеты — разные читатели


Представим, что в некотором воображаемом городе произошли следующие события: прошел сильный снегопад, состоялась сельскохозяйственная ярмарка, пожаром уничтожен складской комплекс на окраине города в жилом секторе, в городе должен состояться фестиваль фейерверков. Посмотрите, как от выбора тем, того, через что рассказаны истории, иерархии на полосе, выбора фотографий, формулировок анонсов и заголовков зависит восприятие того, для кого и зачем делается газета.
 

ВНИМАНИЕ!

Для конструкции полос использованы фотографии Александра Петросяна, Давида Варгаса, газеты Expresso и неизвестных авторов. Все истории, описанные на первых полосах, являются полностью придуманными. Все совпадения с реальными событиями и людьми — случайны. Все подписи к фотографиям придуманы и не имеют отношения к реальным людям и событиям, изображенным на фотографиях. В качестве шаблона использован один из шаблонов газеты «Мой район», Москва.

Я намеренно подчеркиваю многослойность воздействия. Неправильно говорить: «Наш читатель не интересуется политикой, давайте главным на первой полосе поставим материал про то, как выбрать йогурт». Самые лучшие литературные произведения, фильмы не приумножают банальности, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Они ломают эмоциональный комфорт, открывают грани жизни, о которых мы не хотели думать, погружают в контекст, о котором мы не знали или не хотели знать. Они делают наше мировоззрение сложнее, богаче. Так и издание не должно бояться удивить читателя темой, которая выбивается из ряда привычных вопросов.

 

ТОН

Есть люди, общения с которыми мы избегаем, не потому, что они нам сделали что-то плохое, но потому, что мы с ними «на разной волне»: например, все время жалуются на жизнь, постоянно нам льстят или стремятся поучать. Так и с изданием. Чем хуже оно попадает в наши эмоции, тем больше шансов, что мы будем избегать общения с ним. А первая полоса — это как раз случай, когда «на лице все написано».

Тон устанавливается через то, какие слова мы используем («Жители улицы Подвойского жалуются на опасный перекресток» или «Жители улицы Подвойского требуют установить светофор»), какие фотографии и иллюстрации мы ставим (снимки каких-то  развалин и  неопрятных зданий или фотографии улыбающихся людей), как мы оформляем заголовки (сверхкрупные кегли и восклицательные знаки как способ поорать на читателя), какую цветовую гамму используем и т. д.

Нет правильного тона. Есть тон, который резонирует с  читателем и который его отталкивает. Вы радуетесь — и читатель готов с вами радоваться, грустите — и читатель с вами грустит.

 

ЧТО­-ТО ВРОДЕ ИТОГА

Формирование первой полосы не может быть механическим. Действует много факторов — от идеологических 
(правильно ли это ставить на первую полосу?) до технологических (сможет ли типография нормально напечатать?). Тем не менее понимание того, что первая полоса — это не только истории, которые редакция рассказывает читателю о читателе, но и истории, которые редакция рассказывает читателю о себе самой, помогает принимать редакционные решения более осознанно и быстро. 

 


С помощью чего выстраивается иерархия на первой полосе


•   РАЗМЕР ОТНОСИТЕЛЬНО ОСТАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ НА ПОЛОСЕ. Чем больше места отводится под анонс, чем крупнее его заголовок по сравнению с остальными заголовками; чем крупнее фотография, которая сопровождает анонс, тем более важен текст.

•   РАСПОЛОЖЕНИЕ. Чем ближе к центру полосы (к верху экрана) и логотипу, тем, по умолчанию, важнее.

•   НАЛИЧИЕ ФОТОГРАФИИ / ИЛЛЮСТРАЦИИ. Фотография — это то, через что человек «входит» в полосу. Текст с фотографией, по умолчанию, притягивает к себе больше внимания, а значит, как бы проецирует большую важность, нежели чем текст без фотографии.

1.   ТИПИЧНАЯ ИЕРАРХИЯ. Анонс ключевой публикации номера (как правило, с переходом на внутренние полосы) выделяется величиной заголовка и иллюстрации. В анонсах второго плана эти элементы существенно меньше.

2.   АНОНС ВТОРОГО ПЛАНА может быть один. Но он должен четко отличаться от анонса первого плана по иерархии.

Мы можем добавить АНОНСЫ ТРЕТЬЕГО ПЛАНА, которые должны быть гораздо меньше анонсов второго плана.
 

 ГАЗЕТЫ, РАСПРОСТРАНЯЮЩИЕСЯ ПО ПОДПИСКЕ. «Продающие» анонсы таким изданиям совершенно не нужны. Правило иерархии в таком случае распространяется на публикации. Точно так же, как и с анонсами, мы четко делим материалы полосы на первый, второй и третий планы.

 

 

Утренний выпуск «Вечерней Москвы», формат А2

Анонсов нет. Есть путеводитель по номеру (3), он подается в стилевом решении так же, как и материалы третьего плана — прогноз погоды и курсы валют (3). Бросается в глаза материал первого плана — «Безопасность гарантирована» (1) за счет крупного заголовка, крупной иллюстрации и выгодного расположения. Остальные материалы — второй план (2).

Фото: shutterstock.com, из архива автора; схемы: Сергей Мешавкин, ЖУРНАЛИСТ
Сообщить об ошибке
Июл 10, 2018
Отечество осталось. А пророка больше нет 
СМИ учатся показывать рекламу под настроение, которое сами же и создают
Речевые клопы и СМИ как источник заражения