Как удержать читателя, не потеряв рекламодателя

Как ИД «Свободная пресса» диверсифицировали продукцию и умножили источники доходов

Крупнейший в Черноземье издательский дом «Свободная пресса» одновременно борется за выживание сетей распространения прессы, развивает информационный портал «МОЁ!Online», первым среди региональных СМИ предложил читателям платный цифровой ресурс «МОЁ! Плюс» и продал больше 2,5 миллиона книг.

Обо всех проблемах медиаотрасли — падении тиражей, сокращении рынка рекламы и других — мои коллеги из федеральных и региональных СМИ писали на страницах ЖУРНАЛИСТА не раз. Поэтому сэкономлю журнальную площадь и перейду к главному — тому, как мы пытаемся решить эти проблемы. Безусловно, панацеи нет и у нас. «Свободная пресса» ищет свой путь методом проб и ошибок. Но некоторыми идеями хочется поделиться. Например, тем, как мы диверсифицировали продукцию и умножили источники доходов.

 

НИШУ ГАЗЕТЫ ВОВРЕМЯ ЗАНЯЛ ПОРТАЛ

Еще десять лет назад, когда меня спрашивали про главный продукт издательского дома, без сомнений отвечал, что это газета «МОЁ!». Или, как мы с читателями ее, любимую, называем, — «Моёшка». Следом всегда называл сеть еженедельников «Житьё-Бытьё», которую мы открыли в городах Черноземья. А также газеты «МОЁ! Сканворды» и «Моя прекрасная леди».

Сегодня на вопрос о главном ответить уже сложнее. Еженедельник «МОЁ!» в бумажной версии по-прежнему самая читаемая газета нашего города. Сейчас ее тираж составляет около 36 тысяч экземпляров. А общий недельный тираж «МОЁ!» и «ЖитьёБытьё» — порядка 84 тысяч экземпляров (кстати, в октябре «МОЁ!» отмечает 25-летие). По-прежнему находят своего читателя «МОЁ! Сканворды» (12 900 экземпляров) и «Моя прекрасная леди» (26 200 экземпляров).

Однако за эти десять лет наши тиражи, как и у всех коллег, заметно упали. Достаточно сказать, что в 2009 году мы выпускали «МОЁ!» тиражом более 100 тысяч экземпляров.

Но, к счастью, мы не потеряли читателя. За эти же годы абсолютно самостоятельным и прибыльным продуктом стал основанный в 2007 году портал «МОЁ! Online». В Воронеже он первый по посещаемости — от 85 тысяч до 200 тысяч уникальных пользователей в сутки. Прирост рекламы в последние несколько лет составляет до 30 % в год. Если скажу, что мы все это предвидели в далеком 2007-м, это, конечно, будет лукавством. К новому продукту мы относились настороженно и тогда серьезно размышляли, стоит ли вкладывать в него деньги. Но, к счастью, вовремя успели принять правильное решение.

В чем-то самостоятельными СМИ мы можем считать наши страницы в социальных сетях. Общее количество подписчиков у них более 230 тысяч. Причем часть аудитории не пересекается с аудиторией портала.

Еще есть то, что в советское время называли сопутствующими товарами, — это наши книжные коллекции. Мы продали около 3 миллионов дисков и порядка миллиона книг.

И, наконец, наш самый новый продукт, который в его нынешнем виде существует около года. Это первый воронежский цифровой ресурс «МОЁ! Плюс», подписка на который платная.

 

ЗАЧЕМ НАМ ЦИФРОВАЯ ГАЗЕТА

По состоянию на сентябрь 2019 года в доходах нашего издательского дома сложилось уникальное, почти равновесное соотношение. 49 % доходов поступило от продажи наших газет и 51 % доходов от рекламы. И мы будем прилагать все усилия, чтобы его сохранить. Резонный вопрос — для чего?

Во-первых, думаю, вы со мной согласитесь в том, что источники доходов тоже необходимо диверсифицировать. Нельзя подсаживаться на иглу рекламы окончательно.

А во-вторых… По поводу «во-вторых» у меня возникают споры даже с нашими сотрудниками. Но я твердо убежден, что наш читатель должен видеть ценность, которую ему можем принести только мы, — будь то бумажная газета «МОЁ!» или цифровой ресурс «МОЁ! Плюс». И когда читатель платит за хороший продукт, это нормально.

Меня вдохновляет опыт холдинга AMEDIA EASTERN EUROPE AS, выпускающего 63 печатных СМИ в разных городах Норвегии. Основным источником своих доходов холдинг сделал платную подписку на интернет-версии своих изданий. К реализации этого проекта норвежцы шли 3 года. И вот результат — у изданий AMEDIA сейчас 212 тысяч цифровых подписчиков, это на 30 % больше, чем всего два года назад. 

На пути внедрения цифрового продукта в регионах мы первопроходцы. Для кого? Что? Как? Когда? Ответы на все эти вопросы мы ищем каждый день. Ошибаемся, конечно же. Но и учимся.

Учимся устанавливать с читателями прямые отношения — отправляем каждому из них личные сообщения и получаем от них письма. Научились анализировать читательские предпочтения. Так, наши программисты разделили пользователей на разные категории — от «залетных» до «торчков», то есть тех, кто заходит на «МОЁ! Плюс» больше 20 раз за сутки. Теперь мы знаем, какова дочитываемость каждого материала. И с анонсов каких материалов «МОЁ! Плюс» в ленте новостей нашего портала пришли читатели, которые оформили подписку на цифровой ресурс. Сейчас для дополнительного изучения предпочтений аудитории мы на два месяца бесплатно открыли «МОЁ! Плюс» для 400 наиболее активных пользователей нашего портала.

 

СПАСАЕМ БУМАЖНУЮ ВЕРСИЮ: ДИАЛОГ С ВЛАСТЬЮ И… ОПЫТ ПОЗАПРОШЛОГО ВЕКА

Да, тираж «МОЁ!» и других наших изданий за прошедшие десять лет упал довольно заметно. Однако уменьшается он не так быстро, как у многих других коллег. Во всем мире продажи прессы падают примерно на 10 % в год, продажи наших продуктов в печатной версии уменьшаются примерно на 5 % в год. Думаю, что большую роль здесь сыграли наши превентивные меры.

 

«А вот кому свежие новости!»

В девяностые в Воронеже, как и в других крупных городах, было много продавцов, которых мы называем «ручниками». Они продавали газеты на рынках, в электричках, в людных местах. Немало было и тех, кто открывал свой небольшой лоток в магазине или в подземном переходе. Потом почти все они исчезли. Ниша продажи газет из рук в руки там, где удобно читателям, по сути, освободилась.

Мы же вспомнили про мальчишек-газетчиков, которые работали в России еще с XIX века. И в 2004 году предложили воронежским школьникам заработать во время летних каникул. Суть нашей акции «Юный газетчик» очень проста. Во вторник, в день выхода «МОЁ!», мальчишка или девчонка берут у нас столько экземпляров, сколько, как им кажется, смогут продать. Также мы выдаем им униформу — футболку, кепку и бейдж.

ЕСЛИ ВО ВСЕМ МИРЕ ПРОДАЖИ ПРЕССЫ ПАДАЮТ ПРИМЕРНО НА 10 % В ГОД, ТО ПРОДАЖИ НАШИХ ПРОДУКТОВ В ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИИ УМЕНЬШАЮТСЯ ПРИМЕРНО НА 5 % В ГОД

Постфактум понимаю — хорошо, что мы начали эту акцию в эпоху рекордных тиражей «МОЁ!», когда нам она была не очень-то и нужна. За эти годы воронежцы привыкли к газетчикам. А ребята помогают нам сохранить тираж в сезон отпусков, продавая до 2,5 тысячи экземпляров «МОЁ!» еженедельно.

В 2011 году самим ребятам пришла в голову мысль продавать газету с пользой не только для себя, но и для других детей. И, к примеру, в нынешнем году с каждого проданного номера «МОЁ!» издательский дом получал 11 рублей на типографские расходы, 10 рублей оставалось газетчику и 4 рубля направлялось подопечным Русфонда. За эти годы в акции участвовало больше тысячи детей. В благотворительные фонды — Российский детский фонд и Русфонд — они перечислили более полумиллиона рублей.

 

Зачем мы привезли в Воронеж газетные автоматы из московского метро

У нашего издательского дома есть и еще три способа доставки газет — подписка, стойки в супермаркетах и вендинговые автоматы.

Подписка — это наша общая боль. Тарифы «Почты России» на доставку таковы, что число подписчиков сокращается с каждым годом. У «МОЁ!» их сейчас 1600, у других изданий меньше.

Знаю, что целесообразность автоматов по продаже газет вызывает дискуссии. Поэтому на возможные вопросы коллег отвечу коротко. Если вы вдруг решите открыть собственную сеть автоматов по продаже газет и заказать для этого новые автоматы, делать этого не стоит — не окупятся.

Мы же купили и привезли в Воронеж автоматы, которые до этого работали в Московском метрополитене. И купили их практически по цене металлолома. Так что 11 автоматов, которые сегодня продают наши издания в торговых центрах и социальных учреждениях, служат скорее для узнаваемости брендов.

А вот 40 стоек с газетами — вполне жизнеспособная модель. На сегодня со стоек продается еженедельно 1200–1300 экземпляров «МОЁ!», а в киоске — 100–200.

 

ОТ «300 КУЛИНАРНЫХ РЕЦЕПТОВ» ДО 2,5 МИЛЛИОНА КНИГ

В начале «нулевых» мы много думали над тем, как расширить сразу и ассортимент продукции, и аудиторию. Некоторые идеи так и остались идеями. А что-то «выстрелило».

«300 кулинарных рецептов к трехсотому номеру «МОЁ!» — так называлась небольшая брошюра, увидевшая свет в 2000 году вместе с праздничным номером «Моёшки». Этот формат предложила сама редакция. И брошюру раскупили. Возможно, спустя несколько лет именно благодаря этому «пилоту» мы осмелели и начали продавать под своим брендом DVD-диски и книжные коллекции.

С 2005 года мы продали 3 миллиона 480 тысяч дисков и 2 миллиона 500 тысяч книг из 25 коллекций. Диски сейчас ушли в историю. Большинство столичных и региональных издательств уже попрощались и с книгами, которые стали для них нерентабельными. Но наши коллекции книг по-прежнему приносят прибыль. За это отдельное спасибо директору по распространению издательского дома Юлии Тимошенко.

 

ПОСЛЕСЛОВИЕ. КОГДА ОЖИВУТ ГАЗЕТЫ

Да простит меня Андрей Мирошниченко, с названием книги которого перекликается этот подзаголовок. В книге «Когда умрут газеты» он очень верно предсказал судьбу печатной прессы. Конечно, все, что мы делаем сейчас, лишь замедляет падение тиражей, но не останавливает его. Порогом рентабельности издания печатной версии «МОЁ!» считаю 10 тысяч экземпляров. А значит, рано или поздно настанет день, когда наши читатели купят в киоске последний номер «МОЁ!» на бумаге.

Но очень надеюсь, что к этому времени мы сможем предложить им продукт, который будет лучше бумажной версии газеты. Который расскажет о главном. И не просто расскажет, а покажет. Позволит задать свой вопрос и даст грамотный совет эксперта. Так как мы во многом первопроходцы, путь предстоит трудный. Но верю, что мы его пройдем. 

Иллюстрации: shutterstock.com; из архива ИД «Свободная пресса»
Сообщить об ошибке
Ноя 21, 2019
5 декабря в кинотеатре «КАРО 11 Октябрь» состоялась церемония открытия «Артдокфеста».
О своем отношении к самоцензуре — Леонид Никитинский
«Я не участвую в войне. Война участвует во мне»

Вам будет интересно: