Газетный заголовок: структура и содержание

Если вам тяжело придумать нормальный заголовок к материалу, значит, вы не понимаете, о чем ваш текст

Заголовок — это и ключ к материалу, и его часть, фактически — самое первое его предложение. С заголовка начинается чтение, и от него зависит, продолжится ли это чтение далее. Тем не менее проблемы с заголовочными комплексами — в числе самых распространенных: они и неправильно пишутся, и неправильно оформляются.

Современный читатель — сканер. Он быстро «считывает» только фото и заголовки. Если что-то из «считанного» кажется важным и интересным, тогда уже внимание переходит к первым абзацам текста. Если и эти абзацы удерживают интерес, то тогда есть шансы, что будет прочитана значительная часть материала, хотя и не факт, что весь.

Мы работаем в ситуации, когда для большинства аудитории, у которой нет устойчивого мотива штудировать издание от корки до корки, все содержание номера — это фотографии и заголовки, а многие тексты даже не читаются.

В связи с этим какая должна быть роль у заголовка?

Во-первых, условно рекламная: это один из важнейших способов привлечь внимание к тому, что читатель, по мнению редакции, никак не может пропустить, способ показать, что всего важнее на полосе. Для этого необходимо продумывать и выстраивать иерархию заголовочных комплексов.

Во-вторых, мотивационная: заголовочный комплекс должен содержать достаточно информации, чтобы читатель мог решить, нужно ему продолжать общение с текстом, чтобы было понятно, почему вообще это имеет значение для вашей аудитории.

В-третьих, информационная: даже если человек ограничится прочтением только заголовочного комплекса, он должен получить набор фактов, необходимый для формирования картины происходящего, или получить представление о сути истории. Проще говоря, если вы просто выпишете заголовки, вышедшие в каком-нибудь номере вашей газеты, и дадите их кому-то прочесть, этот кто-то должен остаться с пониманием того, что произошло, что из этого самое главное, где это произошло и как это его касается или не касается. Он также должен понимать, где выходит газета и когда вышел данный конкретный номер.

Далее на примере одного разворота поговорим о структуре заголовка и о требованиях к его содержанию. Материал не претендует на то, чтобы научить писать гениальные заголовки. Речь пойдет лишь о заголовках, которые будут работать. Талант же и гений в этом деле можно оттачивать бесконечно.

 

Упражнение: выпишите все заголовки — что из них поймет читатель?

Поставим себя на место читателя‑сканера, который прочитал только заголовки на этом развороте одной из региональных российских газет. Если оставить в стороне тот факт, что они почти все одинакового размера (нет иерархии), основная проблема — в содержании заголовочных комплексов. Если читать только их, то непонятно, где выходит эта газета, когда она вышла, что произошло. Газета с такими заголовками могла быть напечатана в Надыме, на Камчатке, под Рязанью или Воронежем. Ее могли выпустить в прошлом году или 20 лет назад, летом или осенью. Мы не можем предположить, кто ее читает.

 

ШТАМПЫ. Заголовки на развороте — набор штампов. Некоторые из них могут стоять над любым текстом. Они не привлекают внимание, ничего не сообщают. Часто такие заголовки появляются, когда редактор сам не может сказать, о чем текст.

 

МЕЛКИЙ ПОДЗАГОЛОВОК. Подзаголовок должен быть визуально контрастен не только по отношению к заголовку, но и к основному тексту. Здесь подзаголовок слишком мелок: выглядит просто как кусок текста с полужирным выделением и потому не «считывается» как часть заголовочного комплекса. Абзацный отступ в нем — ни к чему.

 

БЕССМЫСЛЕННЫЙ РУБРИКАТОР. Рубрикатор или маркер — это то, что в данном случае положено на плашку. Он далеко не всегда нужен и является частью заголовочного комплекса. Задача рубрикатора — быстро сориентировать читателя, к какому слою жизненных историй относится текст. Маркер должен быть короткий, ясный и мгновенно понятный: «Кризис-2008», «Спорт», «Состояние дорог». «Эхо праздника», как и «Момент жизни» и «Совершенно официально», не объясняют или плохо объясняют, к какой группе тем или историй относятся материалы. Нельзя подходить к маркерам просто как к элементу оформления и вставлять их в каждый заголовок. Если вы использовали маркер только один раз на протяжении нескольких номеров, значит, он был вообще не нужен.

 

ПСЕВДОЛИД. Если вы думаете, что, выделив первый абзац полужирным, вы делаете его частью заголовка, — напрасно. Вы лишь вырываете кусок материала, и этот кусок обычно пропускается при чтении: его просто тяжело читать. Полужирные и жирные начертания — для выделения коротких фраз внутри основного текста.

 

 

Заголовки, которые смогли бы сработать: структура и содержание

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЗАГОЛОВОК. Прямо сообщает о том, что произошло. Подходит для любого типа материалов. Может иметь специфическую структуру фразы (для экономии места). Например, фразу «Глава поселка заявил, что…» можно заменить на «Глава поселка: …» и дальше — текст заявления.

КАК РАБОТАЕТ. Что ясно из заголовка? Во-первых, что произошло: глава поселка сделал заявление о состоянии и планах ремонта дорог. Во-вторых, для кого материал — для жителей Ольховатовки. В-третьих, почему это может быть важно: в заявлении главы говорится, что отремонтируют дороги, по дорогам ходят или ездят все жители Ольховатовки, видимо, до сих пор с состоянием полотна были проблемы. В-четвертых, понятно, где будет происходить событие (в центре Ольховатовки) и когда (к середине августа).

НЕИНФОРМАЦИОННЫЙ ЗАГОЛОВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС. Имеет сложную структуру, как минимум состоит из заголовка и подзаголовка. Может дополняться рубрикатором (маркером), надзаголовком, кратким содержанием материала, сформулированным в ключевых фразах. Наиболее подходит для неинформационных материалов: человеческих историй, расследований, объяснялок, проблемных статей, которые не являются просто сообщением о том, что нечто случилось. Этот формат хорошо подходит для газет и журналов, но малопригоден для информационных сайтов.

СТРУКТУРА. Визуально заголовок должен быть контрастен по отношению к подзаголовку, явно отстоять от него, но и быть с ним связанным. Задача заголовка — привлечь внимание. Так как это можно делать при помощи эмоционально окрашенных фраз, намеков, игры слов, то такие заголовки — лучшее поле для проявления редакторского творчества. Подзаголовок поддерживает заголовок информационно, он же сообщает, в чем, собственно, дело, и дает читателю факты, которые в коротких «цепляющих» фразах заголовка сообщить просто невозможно.

МАРКЕР. «Ямы на улицах» показывает, что материал относится к серии публикаций, которые редакция посвящала определенной проблеме. Маркер помогает читателю мгновенно понять, его это история или не его. Иногда маркеры можно дополнять графикой, превращая их в логотипы серий. 

Иллюстрация: shutterstock.com; примеры: из архива автора
Сообщить об ошибке
Июл 13, 2018
Определяем, какие истории заслуживают публикации
Как телевизионщику с 20-летним стажем пережить Зиму
Дискуссия о грамотном применении современных аналитических инструментов