на сайте ведутся технические работы. Пожалуйста, присылайте свои заявки на нашу почту jour-nal@yandex.ru

Здесь должен быть заголовок

То, о чём так не любят говорить менеджеры по внутренним коммуникациям

Восемь лет я вхожу в жюри различных конкурсов корпоративных СМИ. Осенью у них высокий сезон: корпоративки слетаются на оценку. Отсмотрев большие объёмы разных изданий, можно понять динамику рынка. В целом всё хорошо. Кроме заголовков.

Прогресс в корпоративных СМИ за эти годы гигантский. Лучшие издания корпораций не уступают большой прессе в дизайне, текстах, редакторских подходах. А часто и превосходят с точки зрения связи с аудиторией. В корпоративных газетах работает «стенгазетный» эффект: круг авторов пересекается с кругом персонажей и кругом читателей. При такой стенгазетности эффект вовлечения гарантирован. Большие СМИ могут только завидовать взаимоотношениям корпоративок с аудиторией.

Однако заголовки остаются острой проблемой. Ничего не меняется.

Во второй части корпоративных газет, где идут «социалка» и развлекательные рубрики, дела обстоят ещё более или менее неплохо. Но на полосах первой части, где идут деловые и официальные новости компаний, — просто ужас.

Процентов семьдесят заголовков корпоративной прессы оставляет четкое ощущение: авторы и редакторы заполняли место. Напоминает известные редакционные проколы, когда редактор говорит верстальщику, чтобы тот поставил какую‑нибудь фразу из трёх слов над текстом, а заголовок «придумаем потом». Потом все об этом забывают — и так оно и уходит в печать. Хорошо, если это просто надпись «Здесь должен быть заголовок», — по крайней мере без мата. Многие заголовки корпоративных газет, по сути, ровно это и означают: «Здесь должен был бы быть какой‑нибудь заголовок, но нам недосуг возиться».

Иногда редактор и старается что‑то сочинить, КАК‑ТО УКРАСИТЬ, но не сильно — бросает на полпути. Появляются «игровые» заголовки, по которым видно, что редактор решил: сойдет и так

«РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ»


«АНАЛИЗИРУЯ ЭТО»


«ОДИН ФИЛЬТР — ХОРОШО, А ДВА ЛУЧШЕ»


 

Часто это шаблонная формулировка. «Кадры решают всё». «Ударный труд». «Уникальность в деталях». «Проблема на вырост». «Переходный момент». «Ключевое звено». «Приоритетное направление». «В профкоме завода». «Познай истоки». «Выбирай с умом». «Сказано — сделано». «Что нового?» «На шаг ближе к цели». «Безопасный труд». «Постоянное совершенствование». «Опыт и перспективы». «Обязательства выполнены». «Тяжело в учении».

Уже заснули? Некоторые из этих заголовков украшают первые полосы корпоративных газет, порой очень неплохих. На семинарах я иногда в шутку предлагаю собрать эти заголовки в шапку, перемешать, а потом снова разбросать по газете в произвольном порядке. Никто и не заметит. Потому что они никакие и ни о чём.

Иногда редактор и старается что‑то сочинить, как‑то «выпендриться», но не сильно — бросает на полпути. Появляются «игровые» заголовки, по которым видно, что редактор решил: сойдёт и так. «Размер имеет значение». «Анализируя это». «Один фильтр — хорошо, а два лучше». Лишь бы сбагрить с рук, главное — сам текст. Сказывается литературное, текстоцентричное происхождение нашей журналистики — от Пушкина и Белинского. В условиях дефицита общественной мысли текстам не нужно было бороться за внимание, они были самодостаточны.

Часто это шаблонная формулировка:

 


«КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ»


«УДАРНЫЙ ТРУД»


«УНИКАЛЬНОСТЬ В ДЕТАЛЯХ»


«ПРОБЛЕМА НА ВЫРОСТ»


«ПЕРЕХОДНЫЙ МОМЕНТ»


«КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО»


«СКАЗАНО — СДЕЛАНО»


«ЧТО НОВОГО?»


 

В отличие от корпоративок, большая пресса переживает сейчас нелёгкие времена и борется за читателя. Главное оружие для привлечения внимания — это заголовок. Точнее, заголовочный комплекс: заг, подзаг, «играющая» в комплексе с ними картинка. Газета теперь должна быть сама себе маркетологом и массовиком-затейником для аудитории.

Очень заметно, что это не про корпоративные СМИ. По многим из них видно, что никакой они не затейник. Часто корпоративная редакция — всего лишь ещё один отдел администрации завода. Вот и появляются пылкие заголовки: «Операционные результаты за II квартал 2017 года», «Финансовые результаты холдинга за полгода» и т. п. При таком подходе даже в развлекательных разделах заголовки звучат соответствующим образом. В подборке из нескольких десятков изданий, которые я сейчас отсмотрел, заголовок «Главный праздник отметили с размахом» встречается три раза. Вряд ли редакторы сговаривались.

Чтобы не оставлять совсем уж мрачного впечатления, покажу и несколько удачных примеров. Это некоторые газеты, представленные на конкурс «Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ», который проводит отраслевой журнал «Металлоснабжение и сбыт». Отрасль богатая. Газеты в ней — среди лучших в корпоративном секторе. В заголовках видны редакторские усилия, видна попытка как‑то «зацепить».

Прежде всего это получается, когда удаётся игра заголовка и подзаголовка. А ещё лучше — на уровне всего комплекса, когда заг и подзаг «играют» не только друг с другом, но и с картинкой. Например: «Рукопожатие через Урал. В Магнитке состоялся ежегодный массовый пробег из Азии в Европу». «В подбивку» идут хорошие иллюстрации массового забега, включая панораму. При взгляде на заголовочный комплекс всё становится понятно, он приглашает хотя бы пробежаться глазами по тексту.

Другой пример. Рубрика: «Правила поведения». «Извиняться не будем? Не все дети и взрослые умеют признавать свою вину и просить прощения». На фото — взрослый человек, присевший к плачущему ребенку. Тут всё ясно, хороший заход в статью про воспитание младших школьников.

Или вот ещё. Рубрика «Мнения». «Даёшь "обратную"!» Или «Всем выйти из курилки, работает ПС!» Как это часто случается в производственных СМИ, здесь есть непонятная аббревиатура. Но есть и экспрессия. Есть скрытая цитата из кино, есть интрига, игра ума (а также много кавычек и восклицательных знаков. — ЖУРНАЛИСТ). Это материал про обратную связь на предприятии. Читателю сразу видно, что редактор постарался привлечь его внимание.

Или вот ещё:

 


РУБРИКА «МНЕНИЯ»


«ДАЁШЬ «ОБРАТНУЮ»!


«ВСЕМ ВЫЙТИ ИЗ КУРИЛКИ, РАБОТАЕТ ПС!»


 

Кто‑то скажет: не шедевры. А я скажу: на фоне основного массива заголовков корпоративных газет — шедевры! К тому же читатель любит, когда для него стараются. И он также видит, когда редакция лишь отрабатывает «дежурный номер», без затей, без выдумки.

Проблема унылого заголовка в корпоративных СМИ имеет объективные причины. Ну кто в здравом уме будет увлечен окатышем, оцинковкой или итогами второго квартала? Однако деловые издания большой прессы как‑то с этим справляются. Они используют глаголы, игровые заголовки. А главное, они исповедуют особый подход к «продаже» издания, к «продаже» каждого материала читателю. Рынок заставляет их фокусироваться на маркетинге издания, на подаче, а не на отработке темы.

В этом беда корпоративных изданий: их аудитория им «гарантирована». Не надо за неё бороться. Увы, гарантированный доступ к аудитории зачастую сводит все усилия редакции к «отработке номера». К наполнению объёма полос материалами. Иногда интересными. Но о маркетинговых усилиях по привлечению внимания читателей, по захвату аудитории никто не задумывается. Нет рыночных мотивов.

Так что проблема заголовков в корпоративных СМИ (а это самая большая их проблема на данном этапе) состоит из двух частей. Первый фактор — волевой. Отсутствие рыночной мотивации надо заменить профессиональной волей редактора или административной волей куратора со стороны руководства компании. Второй фактор — профессиональный. Это ещё и вызов профессионализму редактора. Надо, в конце концов, уметь сочинять хорошие заголовки: фактические, образные, игровые. Или хотя бы уметь организовать механизм их сочинения. Как это делают большие СМИ, которым критически важно привлечь и увлечь читателя, а не просто выпустить номер по графику.

Иллюстрации: Екатерина Балеевская
Полосы: из архива Сергея Мешавкина
Сообщить об ошибке
Дек 28, 2017
Кто и как станет определять: достоин ли журналист звания «Заслуженный»?
ЖУРНАЛИСТ вернулся со второй частью отчета Института Рейтер о потреблении