Читатели превращаются в соучастников: как портал It’s My City перезапустился с помощью краудфандинга

Рассказывает Дмитрий Колезев

 

It’s My City — независимое медиа о событиях, местах, людях и явлениях в Екатеринбурге, которое делается для горожан и с их помощью. К донатам от читателей портал стал прибегать после успешного перезапуска сайта с помощью краудфандинга. ЖУРНАЛИСТ расспросил издателя и учредителя It’s My City Дмитрия Колезева о ходе кампании на Planeta.ru.

 

Перемен

В 2012 году мы с партнером, основателем агентства коммуникаций Red Pepper Данилом Головановым, запустили It’s My City. Спустя какое-то время слоганом издания стала фраза «Город, к которому мы стремимся». Я тогда работал в URA.ru, но хотел делать свое городское медиа — рассказывать о талантливых людях, любимых местах, вдохновлять жителей Екатеринбурга. Изначально и до сих пор мы очень критически подходили к выбору рекламодателей — не размещаем политическую рекламу и рекламу услуг, в качестве которых сомневаемся. Небольшому изданию с такой позицией зарабатывать непросто. Нередко мы вкладывали собственные средства в то, чтобы содержать сайт и выплачивать гонорары авторам.

Спустя четыре года после запуска It’s My City, в 2016 году, мы решили, что пришло время активнее развиваться: сайту нужен был более современный дизайн и удобная мобильная версия. Но где взять на это деньги? Мы задумались о краудфандинге.

 

Школа краудфандинга

В конце марта 2016-го в Екатеринбург со своей «Школой краудфандинга» приезжали ребята из Planeta.ru. Мы поддерживали мероприятие информационно. Потом периодически натыкались на какие-то краудфандинговые проекты, витающие в медиапространстве, и осенью того же года сами решили ступить на этот неизведанный путь. Тогда это было в новинку, особенно для регионов и медиа. Сравнивали «Планету» с другими краудфандинговыми сервисами, она показалась более развитой и подходящей нам площадкой. Понравилась инфраструктура сайта и другие проекты, запущенные на платформе, — они были созвучны нам. Удобно, что на «Планете» лояльная система успешности проектов: можно собрать половину заявленных средств, и проект будет считаться успешным. Мы посчитали, что с учетом налогов и комиссий платформы и платежных систем нам нужно было собрать 250 тысяч рублей: 120 тысяч на перезапуск и 130 на работу сайта в течение первых месяцев 2017 года. То есть, даже если бы мы собрали 50%, а не 100%, мы смогли бы оплатить часть этих расходов. В общем, решили запускаться на этой платформе.

 

Шли по шпаргалке

Подготовка заняла около пары недель. Мы шли по удобной шпаргалке — «Практическому пособию по краудфандингу» (его можно бесплатно скачать на Planeta.ru — прим. авт.). Поняли, что, если идти по четкой инструкции, все получается. У нас довольно небольшая команда, было не до распределения ролей, все администрировал я, только видеообращение отдали на аутсорс. Конечно, если есть возможность выделить на крауд-проект отдельного менеджера, результат будет лучше, потому что это действительно работа, требующая времени. Но, с другой стороны, люди видели, что я как создатель It’s My City лично очень включен в процесс краудфандинга, никому его не делегирую. Это повышало доверие и способствовало более активному участию — например, многие мои знакомые поддержали проект, потому что видели, что для меня это важно.

Ролик нам делал Иван Соснин. Теперь он состоявшийся режиссер, получает всякие награды, а тогда мы просто периодически заказывали ему разные съемки, вот и видеообращение для крауд-проекта попросили сделать именно его. Я довольно быстро написал сценарий, ребята одобрили — и отдали Ване в продакшен.

Вообще у нас с редакцией была, кажется, всего одна встреча по краудфандингу, где мы обсудили смыслы проекта и набросали медиаплан, — а дальше просто двигались по намеченному, периодически советуясь с менеджером Татьяной, которую нам дала Planeta.ru. У меня очень хорошие впечатления от общения с Татьяной, все наши запросы и хотелки всегда быстро решались.

 

Утром деньги — вечером стулья

В краудфандинге за поддержку проектов нужно предлагать какие-то бонусы. Изначально мы решили, что будем отправлять открытки с подписями известных екатеринбуржцев — Евгения Ройзмана, Саши Гагарина из «Сансары», главного художника города Дмитрия Фогеля и других. Они же предоставили свои лоты: книги с автографами, альбомы, картины. Заранее договаривались о такой партнерской помощи и потом просили, чтобы эти лидеры мнений на своих страницах в соцсетях рассказали о нашем проекте и своих вознаграждениях. Чуть позже подключился первый мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий. Он отметил, что ему приятно поддерживать любые проекты, которые двигают город вперед, и подписал несколько «карт народных топонимов». Так получился по-настоящему уникальный подарок.

Помимо этого, на старте у нас в проекте были книги о Екатеринбурге, экскурсии. По ходу кампании поняли, что можно добавлять новые лоты и в процессе проекта. Новое вознаграждение в проекте — хороший инфоповод, возможность рассказать о кампании немного по-другому. Поэтому мы постоянно просили Татьяну добавлять новые бонусы от наших друзей.

Краудфандинг помог не только достичь смысловых целей, но и укрепить отношения с нашим сообществом, читатели превращались в соучастников

Некоторые авторы медиапроектов в качестве лотов предлагают рекламные размещения. У нас не было таких вознаграждений в чистом виде. Как я и говорил, мы очень внимательно относимся к рекламодателям, а лот в проекте чисто теоретически может купить любой человек или бренд. Но у нас получился выгодный бартер: одни предприниматели дали нам для проекта три корзины деликатесов с фазаньей фермы, а мы написали про них в социальных сетях и на сайте. После этого другие городские предприниматели тоже стали подтягиваться и предлагать свои товары или услуги как лоты для краудфандинга, поэтому в проекте было много классных подарков для участников. Так, нас поддержали рестораны, книжные магазины, концертные площадки, музеи... Правда, обратная сторона большого количества лотов — рассылка бонусов после успешного завершения проекта. Это было самым плохо администрируемым процессом. Сейчас есть довольно много разных сервисов, предлагающих логистические услуги, а тогда мы отправляли все посылки вручную через «Почту России», и это было мучением. По совету Татьяны, рассылали бонусы, достигнув «несгораемых» 50%, и все равно это отняло много времени и сил.

 

Как продвигали проект

Всплеск покупок и посещений в проекте пришелся на день старта — 14 ноября. Всего в кампании поучаствовали 248 раз, из них 51 — в первый день. Как только коллеги из других екатеринбургских медиа увидели информацию о нашем проекте, они решили нас поддержать, за что им большое спасибо. Заметки о краудфандинге появились на порталах E1 и 66.ру, которые конвертировались в новые просмотры и покупки. На It’s My City мы опубликовали в общей сложности 13 новостей о ходе проекта: рассказывали о новых вознаграждениях, рубежах сбора. Это можно делать на странице проекта, но тогда новость будет доступна только тем, кто уже поучаствовал, а мы делали ставку на всю аудиторию сайта.

По статистике вижу, что из социальных сетей было больше переходов и покупок, чем с разных сайтов, в том числе, нашего. Это логично, потому что, с одной стороны, новости в медиа могут работать на дополнительную узнаваемость, а с другой — потому что начало включаться сарафанное радио, и читатели сами стали распространять информацию о проекте на личных ресурсах, что было очень приятно.

В целом сбор шел довольно позитивно, но несколько раз нам писали что-то в духе «смешно, пошли с протянутой рукой». Но мы, журналисты, в этом смысле довольно толстокожие, привыкли читать негативные комментарии в социальных сетях. К тому же поддерживающих слов было гораздо больше, и они очень мотивировали, помогали двигаться вперед.

 

Итоги и выводы

Мы запустили проект на полтора месяца, и 31 декабря 2016 года успешно завершили его, собрав 255 тысяч рублей. Соответственно, мы смогли перезапустить сайт. Как бы мы ни относились к деньгам, это очень точный инструмент измерения того, насколько твой проект нужен людям. Каждый взнос означал, что мы делаем полезный и нужный продукт.

Обычно это видят классические предприниматели: люди покупают их товар или услугу, возвращаются, и предприниматели кайфуют от того, что делают что-то хорошее, важное. Медиабизнес устроен по-другому. Наш клиент — это рекламодатель, а прямых продаж продукта аудитории у нас нет, вернее, не было до этого. Осознание вовлеченности наших читателей драйвило всю команду. Краудфандинг помог не только достичь смысловых целей, но и укрепить отношения с нашим сообществом, читатели превращались в соучастников. Это добавляло позитивных эмоций всех команде: редакция видела, что их труд конвертируется не только в неоднозначные цифры кликов и просмотров, но и в более осязаемые — деньги. Этот первый опыт сбора средств очень пригодился и продолжает пригождаться нам до сих пор.

 

Способ сохранить независимую журналистику

После завершения проекта на Planeta.ru мы запустили постоянный сбор донатов на сайте It’s My City. В моем представлении площадки типа «Планеты» позволяют собирать деньги на какой-то результат, а нам важен именно процесс, причем практически бесконечный — просто работа редакции. Конечно, можно было бы запустить краудфандинг «на год работы», как делают некоторые коллеги, но мы решили сделать минимальную инфраструктуру на собственном сайте, подключили платежную систему CloudPayments, и теперь в конце каждого материала есть дисклеймер, призывающий читателей поддержать нашу работу. Но мы поняли, что наличие разных бонусов действительно мотивирует аудиторию участвовать финансово, поэтому предлагаем не просто донатить — тем, кто оформляет ежемесячную подписку на сумму от 300 рублей, мы дарим членство в клубе It’s My Club. Его участники получают доступ в закрытый чат с редакцией, приглашения на спецмероприятия, дополнительный эксклюзивный контент и другие преференции. Я мечтаю, чтобы сайт жил только при поддержке горожан, но кажется, что это все же утопично. Во всяком случае пока донаты составляют только 10% от наших регулярных расходов. Хотя, конечно, если отдельно работать над этим направлением, цифра будет увеличиваться.

В России рынок медиа очень искажен гигантскими государственными деньгами, давлением на рекламодателей со стороны государства

До сих пор иногда натыкаюсь на ремарки «стремно, унизительно, так приличные люди не делают». Это глубокое заблуждение. Мне кажется, что независимым медиа и журналистам очень важно уметь пользоваться краудфандинговым инструментом. Я неплохо знаю рынок не только российских, но и европейских, американских медиа, у многих есть своя программа пожертвований. Например, у The Guardian есть и подписка, и донаты. В прошлом году я был в офисе National Public Radio. Был поражен, узнав, что там некоторые люди завещают медиа дома: то есть после смерти читателя недвижимость отходит журналистам, они его продают и продолжают делать независимые материалы.

В России рынок медиа очень искажен гигантскими государственными деньгами, давлением на рекламодателей со стороны государства, возникают сложности с инвестированием медиа, при этом нельзя брать деньги за рубежом, потому что объявят иностранным агентом. Во всех этих сложных условиях краудфандинг наравне с подпиской является одним из способов сохранить независимость СМИ. Я сейчас собираю деньги как блогер, у меня есть телеграм-канал, видеоблог, Patreon — все это вытекало из того первого опыта с «Планетой», за что я ей очень благодарен.

Сообщить об ошибке
Июн 7, 2021

Хочешь заработать? Пройди онлайн-курсы!

«Новые диджитал-медиа»

«Как создать диджитал-отдел на основе редакции» 

Для членов Клуба Журналиста с VIP-пакетом скидка 5% 

Против мэра Углегорского района возбуждено уголовное дело о воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналист
Как набить первые шишки и не разочароваться в профессии за время летней практики
Интересной и ответственной работы много, а денег и грамотных молодых журналистов мало.

Вам будет интересно: