Как делать рекламу во время пандемии. Изменись или умри

Опыт «Комсомольской правды»

Пандемия коронавируса серьезно встряхнула рекламный рынок. Первые два месяца самоизоляции и рекламодатели, и рекламоносители провели как в тумане. Кто-то паниковал, предрекая величайший крах рекламного рынка с 2008 года, кто-то занял выжидательную позицию, кто-то, как мы, пытался яростно барахтаться, взбивая из молока масло.

Многие игроки рынка решили придержать рекламные бюджеты до прояснения ситуации. Снимались и урезались рекламные кампании бюджетообразующих клиентов, привычный мир рушился и на глазах вырастал новый — странный, но по-своему притягательный.

Последние как минимум лет пять из каждого утюга на разные лады звучали призывы к мультимедийности, цифровизации и прочему переходу в диджитал. На самом деле только сейчас все без исключения сферы экономики по-настоящему столкнулись с тотальной необходимостью перевода основной деятельности в онлайн. На рекламном рынке пандемический кризис, которого никто не ожидал, также провел давно назревший естественный отбор. Без потерь не обошлось ни у кого, но самые мобильные и подготовленные смогли перестроиться и даже найти возможности для роста.

Мы как медиахолдинг, который не первый год ведет свое стратегическое развитие именно в онлайне (посещаемость синдиката сайтов KP-Digital 88 млн уникальных пользователей в месяц), быстро поняли, что изменившаяся реальность — это не краткосрочная перспектива, а новая норма. Поэтому со скоростью звука запускали огромное количество специальных проектов для рынка и аудитории. Ключевой критерий, по которому строили проекты, — идея, формат, подача должны отвечать стремительно меняющимся паттернам поведения как потребителей, так и отраслей бизнеса, с которыми мы работаем, здесь и сейчас.

Все сели на карантин и не знают, чем себя отвлечь от нарастающей тревожности, — запускаем серию объединяющих музыкальных марафонов #Рокпротивкоронавируса. Наш первый 10-часовой марафон, в рамках которого известные рок-коллективы выступали нон-стоп бесплатно для нашей аудитории по всей стране и говорили слова поддержки, которые тогда были так нужны, 21 марта пришелся как раз на объявление самоизоляции.

Рекламодатели начали менять месседжи, уходить в направление социальной поддержки населения в период пандемии. Запускаем видеофлешмоб в социальных сетях и придаем огласке добрые инициативы десятков компаний.

Высокий запрос на тему организации повседневного быта и работы из дома в карантине — заводим регулярную рубрику с SEO-обзорами по полезным лайфхакам: от выбора самого удобного рабочего стула до советов по приготовлению полезной и вкусной пищи, чтобы не набрать вес во время самоизоляции.

Растет спрос на самообразование — запускаем серию онлайн-лекций с лучшими спикерами страны по самым разным направлениям, от йоги до ораторского мастерства.

Да, чего только не делали. Даже «Гамлета» в прямом эфире радио со слушателями в качестве актеров поставили. Такой подход позволил холдингу «КП» быстро реагировать на малейшие изменения, отвечать релевантными идеями нашим партнерам и компенсировать выпадающие доходы от традиционной рекламы.

 

ЧЕГО ЖДАТЬ ОТ РЫНКА РЕКЛАМЫ ТЕПЕРЬ

Людей по-прежнему волнуют темы здоровья, вакцинации, иммунитета, изменений в экономике и личной финансовой стабильности, а это большой простор для нативной рекламы — всевозможных списков, рекомендаций, рейтингов, спецпроектов.

Постепенно оживает рынок офлайна. Понемногу оживают отраслевые мероприятия, церемонии. Больше оттого, что людям не хватает живого общения, а не из-за великой необходимости обсуждать какие-то вопросы офлайн. Мы за время карантина настолько адаптировали свою офлайн-активность к онлайну, научились проводить многопанельные форумы и дискуссии виртуально, что живые мероприятия планируем возвращать по самым торжественным поводам, таким как церемония награждения премии «50 легендарных брендов», которая запланирована на декабрь 2020 года.

Ожидаемо растет время, проведенное пользователями в социальных сетях, и это тоже точка роста для многих медиа на российском рынке не только в плане увеличения аудитории, но и в получении дополнительных рекламных доходов. На фоне сокращающихся бюджетов на традиционные рекламные каналы выстраивание теплых доверительных отношений с аудиторией социальных сетей стоит у брендов в приоритете, и здесь у медиа большое поле для реализации спецпроектов, интерактивов, социальных акций.

Кроме того, за время ограничений к нам пришло по-настоящему разумное потребление. Люди поняли, что не нужна, условно, десятая пара джинсов, и относятся к своим расходам более взвешенно, оценивая реальную необходимость, цену и качество. Для многих немаловажным фактором при выборе являются последствия покупки для окружающей среды, экологичность продукта и упаковки. И это тоже емкая тема для спецпроектов в медиа.

Изменения в привычном поведении потребителей никого не оставят в стороне. Тем не менее борьба за покупателя продолжается, а это значит, что спрос на рекламные услуги будет восстанавливаться. Поэтому мы смотрим в следующий год с осторожным оптимизмом. Однако совершенно очевидно, что как раньше уже не будет. И паблишерам, и агентствам предстоит серьезная борьба в первую очередь с самими собой, чтобы осознать, что за те же деньги теперь нам нужно давать в два раза больше сервиса, услуг и активностей в рамках рекламных кампаний.

Иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Окт 8, 2020
Как использовать свои журналистские навыки в высокооплачиваемой и растущей индустрии контент-маркетинга

Вам будет интересно: