Почему подписка на отдельные статьи не работает

Разовая подписка тратит драгоценный читательский интерес впустую

Среди читателей и порой даже журналистов постоянно возникает эта претензия: почему бы не организовать возможность подписки на отдельную понравившуюся статью? Ведь это так логично: если у читателя возник интерес к конкретному заголовку и анонсу, надо дать ему возможность купить этот материал. На полноформатную подписку читатель не «разогреется», а так редакции перепала бы хоть какая-то копеечка.

Очень многие читатели, спроси их об этом, были бы согласны платить за конкретную статью. Но СМИ почему-то не идут на это. А те, которые пробовали, — потом отказывались.

Кажущаяся привлекательность этой схемы не подтверждается экономическими результатами. Во-первых, подписка — сама по себе розничный бизнес. Цена чека невысока, значит, нужен большой оборот, чтобы выручка достигала ощутимых величин. Большой оборот требует транзакционных издержек, административной, бухгалтерской и айтишной поддержки. Уменьшать чек до дробных микроскопических величин, то есть создавать микророзницу, при тех же транзакционных расходах — нецелесообразно.

Но самое главное препятствие для постатейной продажи связано даже не со снижением чека при сохранении уровня транзакционных расходов, а с выхолащиванием читательского мотива.

Допустим, у читателя возник интерес к какой-то статье, что он готов даже заплатить. Отдав ему эту статью за копейки, редакция удовлетворяет этот интерес. Самый ценный продукт редакции, статья, способная вызвать платежный импульс, потрачен за сущие копейки, то есть впустую.

Задача редакции — разжигать аппетит у не подписавшихся читателей, а не утолять его за копейки.

Хорошая статья не должна продавать сама себя, это экономически нецелесообразно. Хорошая статья должна продавать издание. Да, невозможность купить отдельную «нужную» или понравившуюся статью вызывает раздражение. Раздражение запоминается лучше, чем удовлетворенное за копейки желание. Если читатель помнит, что в течение месяца или трех он несколько раз уже испытывал раздражение от невозможности прочитать заинтересовавшую статью, то такое накопленное раздражение может стать в конце концов мотивом для покупки постоянной подписки.

Задача редакции, сделавшей ставку на пэйвол — разжигать аппетит у неподписавшихся читателей, а не утолять его за копейки.

Более того, издания, сделавшие ставку на подписную бизнес-модель, удлиняют подписные периоды до года, двух и даже трех. Например, к удлиненным подпискам переходят многие СМИ  в Нидерландах.

Директор по продажам Telegraaf Media Groep Ксавьер ван Лиюв сравнивает отношения редакции с аудиторией с романтическими отношениями в паре. «Вместо встречи на одну ночь надо строить длительные отношения», — говорит он.
В начальной фазе должен быть флирт, в котором редакция постоянно открывает новые грани своей «личности», то есть своего продукта. Задача — добиваться интереса и возвращения читателя. Привычка возвращаться формируется в первые сто дней «отношений». За это время надо склонить читателя к «брачному контракту». Свидание на одну ночь в этом плохой помощник.

Поэтому издания группы даже отказались от пробных подписок. Статистика показала, что после пробных акций переподписываются всего 4 %. После годичной подписки переподписываются 45 %. После двухгодичного подписного контракта переподписываются 47% читателей. Пробные акции, вероятно, важны для расширения аудитории, но на стабильном локальном рынке это пустая трата сил.

Длительные отношения строить сложно. Они требуют вовлечения, постоянного общения с читателем, растут расходы на читателя. Однако такая стратегия дает плоды: при росте расходов на привлечение читателя на 24 % рост подписки составляет 66 %.

Иллюстрация: shutterstock.com; скриншот: twipemobile.com
Сообщить об ошибке
Фев 18, 2019
Интервью с директором по развитию новых медиа Condé Nast
Член правления клуба «Журналистка», представитель Глобального альянса «Медиа и гендер» в России — о профессиональной солидарнос

Вам будет интересно: