Трафик и лояльность: две модели работы с аудитории

Хороший читатель долго читает и часто возвращается

Традиционные бизнес-модели медиа построены на двух потоках выручки — от рекламы и от продажи тиража. В интернете обе модели обрели свою специфику с точки зрения работы с аудиторией.

Для рекламной модели нужен трафик, большой оборот посетителей сайта. Это требование влияет на работу с контентом. Нужны скандальные темы и картинки, крикливые заголовки — кликбейты, активный чес анонсами по соцсетям, накрутка трафика различными серыми схемами. Нужно показать рекламодателю, что какой у издания большой трафик и как много людей увидят здесь рекламу.

Есть одно «но». В интернете СМИ — далеко не самый лучший трафикогенератор. Это в офлайне СМИ владели монополией на производство и распространение контента. А в интернете социальные сети, поисковики и прочие сервисы имеют куда более мощный трафик.

Поэтому сейчас медиа-рынок пересматривает свое отношение к рекламной модели, основанной на нагоне трафика. Этому способствуют и подписные успехи крупнейших американских СМИ. Рекламная модель в интернете не оправдала надежд, поэтому СМИ разворачиваются к подписной модели, основанной не на трафике, а на лояльности читателя.

Переход с рекламной модели на подписную сам по себе не гарантирует успеха

Что такое лояльность аудитории? Это когда читатель долго читает и часто возвращается. Если в рекламной модели интернет-толпа может нахлынуть после удачного анонса, но и также быстро схлынуть, то в подписной модели важнее читатель, которые задерживается и возвращается. Именно его легче превратить в подписчика. Естественно, такой подход влияет и на отбор контента, и на его подачу.

Как и у трафика, у лояльности есть свои измеримые критерии. Например, издания Hearst Newspapers в замерах ориентируются теперь не на уникальных посетителей, а на читателей, которые заходят на сайт не менее 10 раз в месяц. В Boston Globe ведут учет статей, после которых читатели заходят на модуль подписки, а также учет статей, которые больше всего читают подписчики.

Seattle Times, например, ввела новый внутренний индикатор успеха, открытый всем сотрудникам редакции. Специальный дисплей показывает не рейтинг статей по просмотрам, а рейтинг тех статей, после которых читатели оформили подписку.
Многие прогрессивные издания используют комбинированные метрики, отражающие интерес читателя к конкретным статьям, время чтения, частоту возвратов, конверсию из читателя в подписчика.

Переход с рекламной модели на подписную сам по себе не гарантирует успеха. Продажа контента в интернете, увы, тоже под вопросам, как и продажа рекламы на сайтах СМИ. Слишком уже большие объемы лояльной аудитории нужны, чтобы собрать достаточный объем подписных денег; или же нужно устанавливать слишком высокую цену, что в условиях доступности всего и всякого контента в интернете проблематично. Тем не менее, различение между трафиком и лояльностью — это важный фактор. С одной стороны, он определяет выбор метрик, с другой — определяет принцип формирования, подачи и распространения контента.

Заходная иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Апр 12, 2018
Советы от директора по развитию PR-агентства Zebra Company Анастасии Джмухадзе
Если вам тяжело придумать нормальный заголовок к материалу, значит, вы не понимаете, о чем ваш текст
Ну, как я могу пройти мимо футбольного чемпионата мира