5 правил работы с e-mail-рассылками от MediaNews

MediaNews из  Денвера, США, удвоила объем рассылок по  электронной почте

Не так давно MediaNews (Денвер, США) удвоила объем рассылок по электронной почте. Благодаря этому компания смогла не только увеличить число уникальных посетителей новостных сайтов своих изданий, но и повысить общий уровень вовлеченности читателей.

В мире СМИ принято считать, что e-mail-рассылки являются неотъемлемой частью любой стратегии цифровой подписки, а также взаимодействия с аудиторией. Но как в действительности работает система рассылки?

Весь последний год отделы редакции, рекламы, цифровой подписки MediaNews Group активно расширяли базу e-mail-рассылок, тем самым привлекая заинтересованных подписчиков. В результате количество уникальных подписок на электронную рассылку увеличилось более чем на 97%.

За последние полгода было очень много информационных поводов, которые взбудоражили аудиторию: смерть Коби Брайанта, продолжающаяся пандемия коронавируса, протесты, вызванные смертью Джорджа Флойда, насилие со стороны полиции. Именно поэтому аудитория наших изданий достигла рекордного количества. Вырос не только уровень подписки на онлайн-издания, но и на e-mail-рассылки. Но, как вы понимаете, рост аудитории вызван не только информационным бумом: важна также и грамотная стратегия.

 

ИЗВЛЕКАЙТЕ ВЫГОДУ ИЗ НОВОСТЕЙ, КОГДА ПРЕДСТАВЛЯЕТСЯ ТАКАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ

Наша команда журналистов очень быстро сформировала уникальную e-mail-рассылку с основной информацией по коронавирусу отдельно для каждого издания медиагруппы. Так, Bay Area News в Северной Калифорнии смогла увеличить количество подписок на почтовую рассылку до 50000 человек.

Иногда вместо того, чтобы формировать отдельную рассылку, мы просто создаем дополнение к уже существующей рассылке. Так, Pioneer Press (Миннесота) добавила дневное обновление к своей регулярной утренней рассылке. Тут стоит отметить, что утренняя рассылка всегда пользовалась популярностью у читателей данного издания и демонстрировала наибольший процент вовлеченности.

В общей сложности мы смогли увеличить цитируемость наших статей на 250% с января этого года. Конечно, число цитат и ссылок на новости в рассылках обусловлено возросшим числом новостей. Но даже когда жизнь войдет в прежнее русло и цикл новостей нормализуется, мы выйдем из этого периода с высокими показателями.

Мы увеличили число e-mail-рассылок еще в марте, когда история с коронавирусом только начиналась. Но уже сейчас именно этот новостной блок в рассылке наиболее популярен у читателей. Именно благодаря ему нам удается сохранить вовлеченность аудитории. И именно поэтому число переходов на наши сайты увеличилось почти вдвое. И это при том, что на составление подобной рассылки журналист тратит всего около 20 минут.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Сейчас для рассылки мы используем специальный платный сервис Keywee. Программа благодаря использованию искусственного интеллекта обеспечивает эффективную подборку новостей в рассылке для наших подписчиков.

Как это работает? Мы забиваем в поиске основные инфоповоды или заголовки, а программа Keywee находит все публикации по этому запросу и предлагает наиболее интересный тизер новости, который можно использовать для рассылки. Наши редакторы просматривают все возможные варианты тизеров и выбирают самый подходящий.

Сервис Keywee создает тизер, ориентируясь на наших подписчиков. То есть все новости формируются в зависимости от их запросов. При помощи ИИ сервис формирует тизеры, которые могли бы заинтересовать потенциального читателя. Конечно, весь процесс строго регулируется. Мы вручную отбираем все предложенные новости и заголовки, следя за тем, чтобы в рассылке не было никаких повторов.

Наше партнерство с Keywee началось в рамках запуска нового журналистского проекта Facebook с The Denver Post. Уже спустя несколько месяцев мы поняли, насколько данная программа помогает в работе, и стали применять ее почти во всех редакциях.

Мы стали внимательно следить за поведением аудитории после запуска сервиса. Оказалось, что у нас значительно увеличился прирост платных подписчиков. Многие читатели после бесплатной подписки на e-mail-рассылку стали приобретать платный доступ к контенту. Можно сказать, что наши инвестиции окупились в полной мере. А после того, как в мире началась пандемия, число подписчиков увеличилось еще в два раза.

Читатели изданий MediaNews Group могут легко управлять подписками из своих аккаунтов
Читатели изданий MediaNews Group могут легко управлять подписками из своих аккаунтов

Программу можно использовать как при подготовке коротких информационных заметок, так и при анонсе лонгридов. В данном случае размер новости не имеет значения. При таком подходе редакторы значительно экономят свое время, а результаты говорят сами за себя. С увеличением числа подписчиков на новостную рассылку увеличивается и число платных подписчиков на новостной ресурс. Это гораздо эффективнее, чем пытаться привлечь подписчиков через Facebook.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ РЕГИСТРАЦИОННЫЕ ДАННЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА ПОДПИСЧИКОВ

Мы предоставляем читателям бесплатный доступ к четырем любым статьям в месяц. К такому решению мы пришли после проведения анализа нашей аудитории. Дело в том, что цифровой мир сейчас активно растет и развивается, крупные инфоповоды появляются каждый день. Именно поэтому мы решили, что пользователям необходимо предоставлять несколько бесплатных статей. У читателей должен быть выбор. Нам это тоже выгодно: благодаря предоставлению бесплатного контента наши отношения с потенциальными подписчиками становятся только крепче.

Используя технологию для сбора клиентских данных BlueConic, мы провели небольшой эксперимент в апреле этого года. Мы попросили людей, которые не являются нашими подписчиками, но уже ознакомились с нашими бесплатными статьями, оставить адрес своей электронной почты. Мы прислали им пробную рассылку утренних и вечерних новостей на почту.

ПОСЛЕ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА E-MAIL-РАССЫЛОК КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕХОДОВ НА НАШИ САЙТЫ УВЕЛИЧИЛОСЬ ПОЧТИ ВДВОЕ. ПРИ ТОМ ЧТО НА СОСТАВЛЕНИЕ ПОДОБНОЙ РАССЫЛКИ ЖУРНАЛИСТ ТРАТИТ ВСЕГО ОКОЛО 20 МИНУТ

Несмотря на то что в эксперименте принимало участие лишь небольшое количество читателей, многие из них подписались на платный контент. Большинство наших изданий предоставляют одну бесплатную новостную рассылку в день. Так, после предоставления бесплатной пробной рассылки в The Denver Post более 16000 человек приобрели платную рассылку.

В течение следующих нескольких месяцев мы планируем увеличить число платных подписчиков за счет увеличения объема публикаций в рассылке. Как показала практика, после того как мы просим читателей ввести данные своей электронной почты, увеличивается и число подписок. Поэтому в будущем мы постараемся запрашивать e-mail у каждого нашего читателя.

 

ДУБЛИРУЙТЕ РАССЫЛКУ С ПОСЛЕДНИМИ НОВОСТЯМИ

Если вы понимаете, что все новости не вмещаются в вашу рассылку, то отправьте следом еще одно письмо. Мы часто используем такой подход. В случае появления срочных новостей мы производим рассылку еще раз. Специально для таких случаев мы разработали целую стратегию оповещения.

Во-первых, такие новости должны быть максимально простыми. Включайте в них лишь заголовок и краткое изложение события. И постарайтесь уместить все в одно предложение, потому что это наиболее эффективный способ предоставления информации сейчас. Чем быстрее вы сможете погрузить читателя в событие, тем лучше. Сейчас мы работаем над тем, чтобы к каждой такой новости прикреплять визуальный контент.

Bay Area News за несколько месяцев увеличила количество подписок на почтовую рассылку до 50 000 человек
Bay Area News за несколько месяцев увеличила количество подписок на почтовую рассылку до 50 000 человек

Мы не отправляем последние обновления о событиях всем своим подписчикам. Это нужно далеко не всем. Именно поэтому сейчас мы формируем отдельный список подписчиков, которые заинтересованы в постоянном обновлении информации. Все те, кто не хочет получать данные уведомления, смогут отключить эту функцию.

 

ПРОВОДИТЕ ТЕСТЫ

Даже если вы уверены в своей стратегии, постоянно проводите тестирование. Необходимо сделать сравнительный анализ аудитории и оценить уровень взаимодействия с ней, чтобы избежать любых сбоев в коммуникации. Два года назад мы почти не проводили никаких анализов и работали по инерции. Однако благодаря участию в программе KnightLenfest Table Stakes и в антифейковом Facebook Journalism Project, мы поняли пользу проведения различных видов анализа и стали применять их в своей работе.

Когда началась волна коронавируса, мы решили попробовать несколько подходов. Например, если выходила одна новость, но с большим количеством источников, то мы формировали отдельную рассылку, посвященную данной новости. Небольшие публикации мы вписывали в общую рассылку, что экономит время не только читателя, но и редактора.

До того как мы ввели подписку на наш контент, мы тоже проводили анализ того, насколько эффективным может быть данное решение. У нас была небольшая фокус-группа, на которой мы тестировали систему платной подписки. Также благодаря фокус-группе мы поняли, сколько статей необходимо предоставлять в бесплатном доступе, чтобы заинтересовать читателя.

Вполне вероятно, некоторые из приведенных выше правил будут работать и в вашем издании. Но вы всегда должны проверять, насколько эффективно будет то или иное решение для вас и вашей аудитории.

Фото: nbcbayarea.com, иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Окт 8, 2020
Как использовать свои журналистские навыки в высокооплачиваемой и растущей индустрии контент-маркетинга

Вам будет интересно: