Форматы, дистрибуция и деньги. Как работает медиа об образовании «Мел»

Надежда Папудогло, главный редактор интернет-издания об образовании и воспитании детей «Мел», — об особенностях дистрибуции

 

ИЗНАЧАЛЬНО «МЕЛ» СОЗДАВАЛСЯ КАК РЕСУРС ОБ ОБРАЗОВАНИИ

Поэтому у нас был и остается дискуссионный тренд. Мы обсуждаем, как может меняться школа. И первая итерация — это ресурс об образовании, но как только мы стали писать про образование и про школу, стало понятно, что образование и воспитание очень сложно отделить друг от друга.

Мы расширили спектр тем, и получилось «Медиа об образовании и воспитании детей». Изначально была задача работы именно с родительской аудиторией с учетом тренда на внимательное и осознанное родительство. Когда родитель не просто отдает ребенка однажды в школу и будь что будет, а пытается понять, что происходит в этой самой школе, чем он может быть полезен для своего ребенка, чтобы сделать его школьную жизнь проще, приятнее и продуктивнее. И сегодня в целом наша история уже даже не про образование, а про то, что такое быть родителем школьника. Про то, как ему помочь, где мы часто ошибаемся, где часто ошибаются педагоги и как нам всем понять друг друга, потому что и дети стали другими, и родители стали очень требовательными, и школа часто рассматривается как некий «поставщик услуги». Чтобы снять это противостояние, и существует «Мел».

Мы обсуждаем общие цели, чтобы все это было в концепции гуманной педагогики, а не карательного подхода ко всем. Пока у меня не было ребенка, мне не были интересны темы воспитания и образования (хотя в моем вузовском дипломе и записано слово «преподаватель»). Я занималась медиа совершенно другого свойства, делала это долго и успешно. Но при этом выросла в семье педагогов, которые постоянно обсуждали, как работать с детьми. Когда у меня самой появился ребенок, я тоже стала говорить об этом, читать, анализировать. Поэтому я была рада, когда мне предложили заняться медиа, которое тематически мне было близко и приятно. С тех пор я и занимаюсь «Мелом».

 

«МЕЛ» ДЕЛИТСЯ НА ДВЕ ЧАСТИ

Одна часть — редакционная, а другая живет в сегменте блогов. В «Блоги» могут писать все люди, зарегистрированные на «Меле». Их тексты падают в такую огромную мясорубку, а дальше мы их отсматриваем, убираем то, что противоречит различным нормам законодательства. Посты в блогах у нас пишут родители, психологи, учителя. Что касается редакционной части «Мела», то там существует очень четкое правило. Все, что мы говорим, должно быть подтверждено экспертным заключением. У нас всегда есть некий эксперт с именем, опытом и статусом, более или менее известный. Но известность не самая главная сторона, для нас важно, насколько человек является специалистом в своем вопросе. Нас сопровождает огромное количество и педагогов, и психологов, и врачей по любой теме, за которую мы беремся. Про математику у нас пишут математики, про физику — физики. Не бывает такого, чтобы у нас садился и писал все тексты редактор.

 

ТРАФИК СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ — ЭТО ТО ПОЛЕ, НА КОТОРОМ МЫ ИГРАЕМ

Мы одно из немногих медиа, которое присутствует во всех соцсетях и мессенджерах, вы найдете нас в ФБ и ВК, Instagram и Пинтерес те, Telegram и Viber. И всех остальных.

Наша последняя итерация — это как раз Viber. У нас уже более 110 тысяч подписчиков. Мы получаем очень хорошую качественную входную аудиторию, интересующуюся и активную. Как только появляется некий новый канал, мы его тестируем. Если видим, что этот канал на наших задачах и внутренних подходах работает, мы его используем. Вот, например, Twitter не совсем наш. Потому что он — про короткие сообщения, иронию, быстрые шутки, реакцию на повестку. Это не совсем наша история. Мы все равно там работаем, но по принципу простых схем.

С теми каналами, которые дают нам хороший фидбек, мы работаем последовательно и очень внимательно. Например, в Instagram у нас пять аккаунтов, некоторые из них вообще не ассоциируются с «Мелом». В первый момент вы даже не поймете, что это «Мел». Для Instagram мы каждый день придумываем и шутки, и картинки, и то, как мы можем приложить наш контент на ту аудиторию, которая визуальна и текстуальна. Но акцент визуального и текстуального постоянно смещается. Трафик из соцсетей — это самое высокорисковое поле, потому что, например, алгоритмы Facebook меняются как погода и влиять на них медиа не могут. Мы можем только отслеживать изменения, строить гипотезы и пытаться сделать так, чтобы наши тексты были по-прежнему видимы нашими пользователями.

Для нас социальный трафик очень важен — это качественный плотный контакт с аудиторией, которая дает тебе много знаний для формулировки повестки, понимания востребованности контента и так далее.

 

ТЕМАТИЧЕСКИЕ РАССЫЛКИ И ПОДКАСТЫ — ВАЖНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАБОТЫ

Обычно у медиа есть базовый дайджест, когда они отправляют свои свежие тексты. Но у нашей аудитории есть запрос не только на повестку дня, а на вполне конкретные алгоритмы помощи, советы и так далее.

Поэтому, например, мы запустили рассылку о подготовке к ЕГЭ. Стартуем в сентябре и идем вместе к концу учебного года. Есть рассылка для родителей первоклассников, которые весь год поддерживают этих родителей какими-то рекомендациями и советами. Как помочь первокласснику собрать рюкзак, как помочь сделать первую домашку в его жизни, как помочь ему не растеряться и познакомиться с другими детьми. С прошлого года мы вышли в сегмент подкастов. Для нас это был еще один новый канал, и мы долго думали, что бы там сделать, потому что запускать «разговор с экспертом» никак не хотелось. В итоге мы вышли с проектом «Мел. Teens», на его первом сезоне уже почти 100 тысяч прослушиваний, мы считаем это хорошим показателем.

В «Мел» часто приходят подростки, у нас стажируются иногда школьники 8-х, 9-х, 11-х классов. Это те ребята, у кого есть вера в журналистику. Мы часто слышали от них жалобы, что родители их не понимают. И вот мы решили записать подкаст, в котором подростки будут обращаться к родителям и рассказывать о себе. Например, почему я хочу ходить с розовыми волосами? Почему я считаю, что мои родители живут очень странной семейной жизнью? Почему я не хочу выходить замуж или жениться? Почему я считаю, что играть на приставке нормально, и трачу на это по пять часов в день? Мы продюсируем эту историю. В начале каждого сезона собираем подростков, составляем карту болей и карту интересов. Это достаточно сложная история, поэтому мы даже подключали психолога. На основе этого формируем пул тем, которые будем записывать, подбираем студию и стартуем.

Дистрибутируем подкасты мы сами по всем стандартным каналам — Apple, Google, «Яндекс.Музыка», Симплкаст, Саундклауд. Этим подкастом мы очень довольны и получили массу откликов от родителей, которым он оказался полезен. А детям это дает ощущение безопасной зоны. Ты можешь назваться как угодно: быть Витей, при том что ты Вова. И говорить открыто о том, что ты думаешь.

В современной жизни бесполезно идти туннелем на одного пользователя, а лучше искать те точки входа, которые работают

У нас есть второй подкаст «Голос из ванной». Мы запустили его в разгар карантина и говорили с разными людьми о том, как жить в изоляции, начиная от Татьяны Лазаревой и заканчивая главным редактором N-E-N Леной Аверьяновой. Сейчас мы собираемся его перезапускать, но с измененной структурой. Он больше не будет голосом из ванной, но все равно будет разговором о типичных проблемах родителей, с которыми они сталкиваются каждый день. Но это такой поддерживающий подкаст, вроде как костыль. Однажды вечером ты его послушаешь и почувствуешь, что ты не одинок.

Как выяснилось, как правило, родителей не очень интересуют боли других родителей. Каждый воспринимает свою проблему очень индивидуально. Мы слишком похожи и слишком разные одновременно. С учителями есть своя история — возможность педагога открыто высказывать свою точку зрения в медиа не всегда есть, а инициатива часто наказуема. Поэтому многие педагоги свое мнение о системе образования, ее проблемах доносят через те самые блоги. Там они могут взять псевдоним, а мы гарантируем, что никакой звонок из департамента не заставит нас передать личный данные.

 

У НАС НЕТ ВИДЕОКОНТЕНТА, И ЭТО СОЗНАТЕЛЬНОЕ ОТЧУЖДЕНИЕ

Мы пока не готовы вкладываться в него. Пару раз мы пробовали просчитать стратегию продвижения на YouTube, но отказались от этой затеи, дорого, а прямой результат пока д л я нас как для медиа не очевиден. Но мы производим видеоконтент для социальных сетей: фильмы, микроанимацию, разные короткие моушены. Например, инструкции для родителей: как объяснить ребенку, почему девочке-подростку не нужно в Instagram отвечать неизвестным мужчинам. Прикладные и простые вещи. Мы никогда не идем дольше двух минут в роликах, потому что карта нашего потребления — это карта короткого потребления.

 

О НАШИХ УСПЕХАХ И ПРОВАЛАХ

На конференциях медиа часто спорят о форматах и их судьбе. Например, о лонгридах. Они часто дорого с тоят, ты платишь фотографу, ты оплачиваешь дорожные расходы, но что дальше? В августе у нас вышел материал про среднеуральский монастырь — об образовании в школе, которая существовала на территории монастыря. Мы сделали материал о трех девочках, которые отучились в этой школе. Наша большая удача была в том, что девочки почти не рассказывали об этом срезе темы.

С точки зрения классической журналистики удача, текст номинирован на «Редколлегию». С точки зрения трафика — это провал. Потому что на текст, в который был вложен месяц работы, трафик был минимальный. У людей другие проблемы, одна школа на территории одного монастыря не касается того, что каждый день происходит с ними и с их детьми.

«ПОКА У МЕНЯ НЕ БЫЛО РЕБЕНКА, МНЕ НЕ БЫЛИ ИНТЕРЕСНЫ ТЕМЫ ВОСПИТАНИЯ И ОБРАЗОВАНИЯ, ХОТЯ В МОЕМ ВУЗОВСКОМ ДИПЛОМЕ И ЗАПИСАНО «ПРЕПОДАВАТЕЛЬ

Логично всегда сперва надевать маску на себя. Мы все время делаем контентный выбор, ставку на микс форматов и разные каналы. Для кого-то мы сделаем лонгрид, для кого-то мы делаем подкаст. Например, женщина, которая едет домой в метро вечером и у нее есть 20 минут времени для того, чтобы что-то послушать. И она не хочет уже ничего читать, потому что устала на работе. Для кого-то мы сделаем анимацию в Instagram. Это просто разные варианты того, как ты подходишь к людям. Ты им не просто даешь один тип контента — давай, читай, дорогая. Мы такие же, как и наша аудитория, поэтому мы так и работаем. В современной жизни бесполезно идти туннелем на одного пользователя, а лучше искать те точки входа, которые работают.

 

МЫ ЖИВЕМ НА ТО, ЧТО МЫ ЗАРАБОТАЕМ

Когда нам говорят, что мы все обвешаны рекламой, я могу ответить только одно. Мы обвешаны рекламой, потому что мне нужно заплатить дизайнерам, журналистам, редакторам и всем остальным. У нас есть базовый набор медийного инструментария. Баннеры, программатика и другое, с этим мы работаем постоянно.

У «Мела» есть большой сегмент нативной рекламы. И нас упрекают обычно, что у нас выходит четыре нативных текста в неделю. Но это как раз то, что позволяет «Мелу» существовать. У нас есть прекрасные клиенты, с которыми мы сотрудничаем уже долгое время, в их числе крупные компании, с которыми мы очень хорошо понимаем друг друга. В прошлом году мы сделали проект с Министерством культуры по интернет-грамотности. Его не было на «Меле», он существовал только в социальных сетях. И это был прекрасный просветительский проект, который мы показываем с гордостью каждому следующему клиенту.

 

КАК МЫ РАБОТАЕМ С КЛИЕНТАМИ

У нас есть простой и отработанный алгоритм. Получаем бриф от коммерческого отдела, специальные редакторы вместе с шеф-редом штормят темы и форматы, отправляем клиентам какое-то количество наших идей, которые он должен рассмотреть. Если наши пути расходятся, тут мы сразу принимаем решение, что мы не можем сотрудничать. То есть наша история в том, что все рекламодатели должны вписываться в повестку «Мела», в жизнь семьи, школы, образования. Наша редакция крошечная, 12 человек. Но у нас очень большой пул авторов и экспертов, с которыми мы постоянно сотрудничаем, он придает нам силу.

Справка

НАДЕЖДА ПАПУДОГЛО — журналист, блогер, главный редактор интернет-издания об образовании и воспитании детей «Мел». До этого — главный редактор интернет-редакции ИА «Интерфакс», евангелист проекта медиаанализа СКАН, выпускающий редактор РБК, автор двух книг для родителей.

 
Иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Ноя 16, 2020
Тенденции и прогнозы от Александра Оськина — вице-президента СППИ (ГИПП) по распространению печатной продукции
Интервью с автором книги «Автор, ножницы, бумага»

Вам будет интересно: