Взносы вместо подписки: есть 700 тысяч долларов на эксперименты с новой моделью

Membership — это когда читатель платит, чтобы другие читали то, что ему нравится

Модель клубных взносов стала четвертой бизнес-моделью СМИ
Модель клубных взносов стала четвертой бизнес-моделью СМИ

Модель клубных взносов стала четвертой бизнес-моделью СМИ. Первая — это государственное и корпоративное финансирование СМИ. Вторая модель — заработок на подписке, третья — на рекламе. Иногда эти три модели смешаны в тех или иных пропорциях.

Но поскольку контент становится бесплатным, а рекламные деньги уходят в Google и Facebook, классические бизнес-модели СМИ переживают кризис. И есть подозрения, что это не циклический кризис. Это закат традиционного медиабизнеса, неспособного адаптироваться к новой среде коммуникаций, в которой действуют иные механизмы отбора и распространения контента.

Первые три модели просто возникли и существовали в другой экосистеме. Соответственно, вопрос выживания для СМИ связан с поиском новой модели, успешно работающей в эру интернета и социальных сетей.

Именно в этих условиях возникла и получила распространение бизнес-модель, напоминающая клубные взносы. На Западе она уже получила устойчивое название membership. Идея заключается в том, что СМИ берет на себя некую миссию (например, объективное информирование общества; или распространение каких-либо идей), а аудитория жертвует различные суммы на поддержку этой миссии.

В целом идею клубных взносов, или membership, можно разделить на два подвида. В первом случае это именно оплата клубных услуг: плательщик получает взамен набор услуг, типа доступа к планеркам, скидки на специальные мероприятия, форумы и вечеринки, организуемые для клуба читателей, а также чувство причастности. Такова клубная модель, например,  в Atlantiс. В другом случае упор делается именно на социальную миссию и СМИ продает, как это ни цинично звучит, саму журналистику, то есть ту функцию, которую СМИ исполняют в обществе.

Разумеется, обе разновидности membership можно смешивать в рамках одного издания: чувство поддержки социальной миссии вполне хорошо сочетается с клубными мероприятиями.

Социальную модель membership с довольно сильной «клубной» составляющей активно развивает британская Guardian, сумевшая привлечь более 400 тысяч частных спонсоров по такой модели, что вводит ее в десятку самых успешных подписных качественных СМИ мира (если приравнять этих спонсоров к подписчикам). Всего же около 900 тысяч читателей платят Guardian в том или ином виде — в виде регулярных взносов, разовых взносов, подписки на печатную и цифровую версию. В Guardian заверяют, что эти читательские деньги составляют 20 % дохода издания.

Каждый журналист сталкивался с проблемой: когда люди начинают общаться с ним, они советуют, о чем писать

Более поздним и, вероятно, более экономически успешным образцом модели membership стала голландская De Correspondent (ЖУРНАЛИСТ тоже писал о ней). Начав с 2013-го, к 2017 году De Correspondent набрала 60 тысяч подписчиков, что сопоставимо с половиной подписной базы The New York Times, мирового рекордсмена по подписке (если масштабировать по населению Голландии). Почувствовав вкус успеха и лимиты национального рынка, De Correspondent решила развивать англоязычную версию, потенциал роста для которой, конечно, не сопоставим с голландским рынком.

Выход в англоязычный ареал был грамотно поддержан специальной маркетинговой кампанией. В частности, был создан Membership Puzzle Project, исследовательский проект, который как раз изучает перспективы модели membership. Как уже писал ЖУРНАЛИСТ, этот проект исходит из того, что читатели все меньше платят за контент (если вообще платят) и все больше — чтобы поддержать миссию журналистики, если считают ее важной (если редакция умеет доказать это).

Советником De Correspondent в англоязычном мире и директором проекта стал известный американский медиатеоретик и евангелист идеи membership Джей Розен. Это ему принадлежит самая четкая характеристика новой бизнес-модели. Если в обычной подписной модели читатель платит за то, чтобы получить контент как товар, то в membership, говорит Розен, читатель платит потому, что разделяет цели журналиста. Или, выражаясь иначе, в модели membership читатель платит не за контент, который ему нравится, а за то, чтобы другие читали контент, который нравится ему.

Недавно Membership Puzzle Project объявил о создании специального фонда, который будет финансировать эксперименты редакций в сфере membership. Фонд будет финансировать эксперименты СМИ в трех основных сферах: местные СМИ, национальные СМИ и тематические СМИ. Membership Puzzle Project нашел на эти цели 700 тысяч долларов, которые будут распределены до 2020 года. Заявки могут подавать СМИ из разных стран. Но у фонда есть список географических предпочтений, в котором упомянуты в том числе Украина и Грузия.

И хотя модель membership кажется перспективной, особенно на фоне сжатия прочих бизнес-моделей медиа, у нее есть и свой недостаток. Люди, жертвующие деньги на СМИ, хотят диктовать этому СМИ редакционную политику и темы. Вовлечение аудитории и работа с читателями оказываются нелегкой задачей, так как интересы у людей разные и сохранять редакционную независимость, одновременно декларируя зависимость от читателей, довольно сложно.

Мне недавно довелось пообщаться с Джеем Розеном, и я спросил его об этой проблеме. Каждый журналист с нею сталкивался: как только кто-то узнает, что ты журналист, тут же начинает давать советы, о чем и как надо писать. А membership как раз и предполагает такое общение, да еще и сбор денег с читателя. Это может стать особым препятствием для небольших изданий, где круг частных жертвователей объективно ограничен. Удельный вес каждого мнения возрастает, редакции труднее апеллировать к своему пониманию миссии. А разочарованные отказом читатели  перестанут помогать деньгами. (Вообще, навязчивое желание навязать другому свою картину мира, которое как раз и проявляется как в клубной модели, так и в читательских советах журналистам, может стать интересным и довольно сильным мотивом для создания новых бизнес-моделей СМИ. Если раньше только власть и капитал могли содержать пропаганду, то в экономике шэринга это право можно продать многим).

Джей признал, что такая проблема есть. Крупным редакциям легче балансировать и проводить независимую от пожеланий плательщиков политику. А вот в местных изданиях, возможно, применение модели membership окажется проблематичным.

Выяснить это как раз и поможет Membership Puzzle Project. По крайней мере, есть финансирование для экспериментов, в том числе в небольших редакциях, чтобы проверить, возможно ли применять membership для локальных изданий, сохраняя дистанцию между редакционными решениями и частными пожеланиями тех, кто платит, не отталкивая их.

Иллюстрация: shutterstock.com; фото автора: Джей Розен (справа) выступает на медиа-конференции в Торонто
Сообщить об ошибке
Окт 24, 2018
Marriott выпустил сериал о путешествиях, а Grey Goose — серию телеинтервью со звездами
«Россия сегодня» запустила VR-проект об аутизме
Семинар-практикум Глеба Федорова прошел в Москве 13 ноября