Мужские издания ищут новую тональность

Секс токсичен. В качестве перспективных тем пробуют отцовство, здоровье, политику

Издания для мужчин пересматривают свои былые приоритеты в эпоху #MeToo и борьбы с сексуальной агрессией. Стереотип мужского журнала прежде складывался из формулы «Красивые девушки, шикарные тачки, спорт, полезные приспособы».  Сегодня это формула признана «токсичной».  С развитием феминизма и особенно на фоне движения #MeToo подобное видение женщин, как считается, вносит вклад в «культуру изнасилований», так как женщине отводится роль объекта, «статусного приобретения».

Западное общество ищет новый баланс гендерных ролей. Он будет зависеть не только от того, как видят себя женщины или как видят женщин мужчины, но и от того, как мужчины видят сами себя. Вклад мужских изданий здесь, безусловно, важен.

Речь идет не только об использовании визуальных образов девушек, но и о поиске новой тональности. Например, интерес к женщине как сексуальному объекту пересматривается с точки зрения равенства. А за пределами сексуальных отношений выкорчевываются проявления так называемого mansplaining (man + explaining, мужчина объясняет) — такого распределения интеллектуальных ролей, при котором женщина якобы не способна понять, а мужчина покровительственно и снисходительно объясняет.

Различные издания пробуют разные способы сдвинуть тематику и тональность мужских журналов в более приемлемые форматы. Например, Shortlist, крупнейший мужской lifestyle журнал в Британии, запускает годовой проект по исследованию новых подходов. Основная идея — сконцентрироваться на «содержании персонажей, а не на силуэтах». На главной странице Shortlist в сети нет ни одной фотографии, эксплуатирующей женскую сексуальность. Главное место на странице занимает фотоподборка «16 чудесных фотографий Дэвида Бэкхема с королевской свадьбы».

Производители мужской гигиены, одежды, парфюма с охотой подключаются к прогрессивным журнальным проектам

Другие журналы пробуют темы отцовства, фитнеса, психического здоровья, науки, политики. Хотя с политикой они тоже рискуют: ведь они тем самым признают политику «мужской темой». Некоторые даже пробуют гендерную нейтральность в редакционной политике. Но с этим они вообще рискуют потерять типологические черты (мужской журнал), а с тем и нишу, перейдя в разряд журналов общего профиля, где своя конкуренция и свои лидеры с традицией.

Редакторы признают, что новые условия приносят мужской аудитории новые вызовы. Мужчины чувствуют себя ограниченными в обсуждении тем — по сравнению со своей былой свободой, конечно. Поэтому журналы пытаются найти подходящий язык и подходящую тональность, чтобы мужчины могли самовыражаться в новых условиях.

Пока неизвестно, как наметившаяся тенденция некоторых мужских изданий к отказу от эксплуатации женской сексуальности скажется на тиражах. Зато она порой находит поддержку среди рекламодателей. Крупные бренды, заботящиеся о социальной ответственности, поддерживают совместные с изданиями проекты, призванные развивать дискуссию о гендерном равенстве и найти новый тип «маскулинности». Производители мужской гигиены, одежды и парфюма с охотой подключаются к прогрессивным журнальным проектам.

Таким образом, мужские издания в некотором смысле идут против рынка. Если рынок в целом испытывает проблемы с рекламой и фокусируется на аудиторных доходах, то мужские издания, наоборот, поставлены в условия, когда предстоит испытать лояльность традиционной аудитории, но зато появились новые перспективы для сотрудничества с рекламодателями в спецпроектах.

В российских мужских изданиях о подобных проблемах не слышно. Хотя идея организовать дискуссию о гендерном равенстве и новой маскулинности может быть продуктивной хотя бы с точки зрения привлечения к партнерству международных брендов, которым эта тема гораздо более понятна, чем российской аудитории. Но тогда такому изданию, скорее всего, придется пересмотреть и отношение к иллюстрациям.

Заходная иллюстрация: shutterstock.com; скриншот: shortlist.com
Сообщить об ошибке
мая 22, 2018
Когда оно наступает — это время? Оно наступает, едва ты становишься журналистом
Мы были вынуждены взять доставку газеты на себя