27 способов заработать на медиа

Медиа традиционно зарабатывали сразу на двух направлениях. Первое: прямые или косвенные продажи своего контента аудитории — через розницу или подписку. И второе: продажа своей аудитории рекламодателям. Бесплатные газеты пропускали первую часть и зарабатывали сразу на второй.

Но потом появился интернет, который разрушил монополию СМИ на поиск, обработку и доставку новостей. Рынок рекламы поделили техногиганты. По данным eMarketer от марта 2021 года, в 2020 году почти наполовину им правила дуополия Facebook (22,3) и Google (27,5%). Крупные куски остаются и у других технологических компаний:

•   8,6% у китайской Alibaba,

•   5,2% — у Amazon,

•   ​2,9% — у Tencent.

В таких условиях большинство качественных изданий в Европе и США начали переключаться на подписную модель в интернете, то есть пэйвол. Темы профессиональных форумов, которые проводят такие международные ассоциации, как, например, WAN-IFRA, заметно изменились. В последние лет пять их участники все чаще обсуждают не редакционные форматы или принципы фактчекинга, а способы поднять средний чек подписчика. Да, журналистские форумы превратились в собрания специалистов по e-commerce, электронной торговле. Самый обсуждаемый термин на них — churn rate, то есть процент тех читателей, которые отписываются от платежей редакции. Просто это стало вопросом выживания, который отодвинул все остальные на задний план.

Но пэйвол подходит не для всех, да и окупить все редакционные расходы стоимостью подписки получается лишь у единичных изданий. Еще в 2012 году крылатой в медиасообществе стала фраза гендиректора американской компании Digital First Media Джона Патона: «Если доллары, которые мы получали в бумаге, превращаются в десятицентовики в «цифре», то давайте копить десятицентовики». И медиа стали копить копеечку. То есть искать варианты того, на чем еще они могут заработать.

Все чаще в профессиональных обсуждениях звучат мысли о том, что контент издания — это на самом деле воронка для потенциальных клиентов. А дальше их нужно конвертировать в пользователей, которые платят за какой-то сервис или товар. Но какой же? В этом материале мы собрали максимальное количество современных способов заработка для изданий.

 

А) Заработок на своем контенте

1.   Пэйвол

В России не так много изданий используют платный доступ к контенту, потому что считается, что наша аудитория платить за него не готова. Эту позицию опровергают сразу несколько медиаэкспертов, в частности — Сергей Якупов, создатель MediaMedia (почитать интервью ЖУРНАЛИСТА с Сергеем можно здесь). Их основная мысль сводится к тому, что деньги у аудитории есть, нужно только доказать ей, что траты того стоят, а еще не надо скрывать за пэйволом весь контент издания.

Пэйволы бывают нескольких видов:

1) Мягкий: нужен для того, чтобы познакомить аудиторию с контентом и позволить ей решить, будет ли она платить дальше. Обычно издатель предлагает ограниченное количество бесплатных материалов в месяц. К примеру, Digiday позволяет прочитать три бесплатных материала в месяц, а The New York Times — 10 (но сначала нужно зарегистрироваться на сайте). Впрочем, иногда читатели получают доступ к контенту сверх установленного максимума. Например, когда удаляют cookies или приходят на сайт в режиме инкогнито.

2) Фримиум: если пользователь не готов платить за контент, он получит его бесплатно, но с большим количеством рекламы в придачу. Такую модель использует The Guardian.

3) Приоткрытый: некоторые материалы (например, все новости или отдельные рубрики) можно читать бесплатно и безлимитно, но основной контент — только за деньги. В начале пандемии издания приоткрывали пэйвол, делая общедоступными материалы о ковиде, и их трафик взлетал. Среди российских изданий этот вид доступа используют, например, «Деловой Петербург» и Republic*.

4) Регистрационная стена: несколько материалов доступны бесплатно, еще несколько — после регистрации. По словам Амали Нэш, старшего вице-президента по развитию аудитории в Ganett, вероятность того, что зарегистрированный пользователь станет полноценным подписчиком, в четыре раза выше, чем у обычного читателя. The New York Times также использует этот подход: там без регистрации нельзя прочитать ни одну статью.

5) Жесткий: все публикации медиа скрыты за пэйволом — при открытии текста видны только заголовок и незначительная часть материала. К жесткому пэйволу прибегают самые экономически устойчивые издания с хорошей репутацией, которые уже сформировали достаточное большинство, готовое заплатить за их контент, — например, Financial Times, The Times, а среди российских — РБК Pro (правда, в качестве воронки трафика для РБК Pro работает основной сайт РБК).

Кроме того, разные типы пэйволов можно комбинировать в разных пропорциях, чтобы получать собственные гибридные модели.

 

2.   Рассылка

В рассылки вкладываются все больше медиа и отдельных журналистов. PressGazette проанализировала основные издания, выпускающие рассылку, и выяснила, зачем им этот формат:

•   Reach и The Evening Standard используют рассылку как повод собрать данные об аудитории и мотивировать ее перейти на сайт через внутренние ссылки, чтобы повысить трафик.

•   Для Axios и The Morning Brew рассылка — место для размещения рекламы и источник прямого дохода.

•   The Times и The Los Angeles Times через эксклюзивный контент, публикуемый в рассылках, стимулируют аудиторию оформить платный доступ к сайту.

•   The New York Times за счет рассылки выстраивает доверительные отношения с аудиторией (при этом рекламы в выпусках минимум, чтобы это доверие не нарушать, — предполагается, что верная аудитория все равно заплатит, но уже за доступ к сайту). Летом 2021 года, стремясь повысить число платных подписчиков, издание ввело закрытый доступ к 19 рассылкам. Сейчас за пэйвольный контент NYT платят восемь миллионов человек, значительная часть которых подписалась ради рассылки.

•   В The Washington Post заботятся о проценте конверсии в платных подписчиков — в рассылках он выше, чем на сайте.

 

3.   Продажа дополнительных материалов

В 2019 году издание Vox ввело членскую модель, основанную на доступе к отдельным видеоматериалам издания. Всего две опции. За $4,99 в месяц пользователь получает что-то вроде бонусного контента к основному видео Vox: закулисные материалы, видео, которые объясняют, как издание работает, набор советов по съемке собственных видеопроектов и ежемесячную сессию вопросов и ответов с продюсером видеоконтента. А цена в $9,99 подразумевает все то же самое плюс ежеквартальный созвон в Google Hangouts, где подписчик сможет дать советы руководству Vox по поводу подписной модели издания.

Может показаться смешным, но среди аудитории Vox сразу нашлись люди, готовые переплатить за возможность общаться с редакцией. Позже «премиальным» подписчикам добавили еще одну опцию — теперь они могут предлагать редакции темы материалов.

Для читателей это стало важным моментом — им понравилось, что в Vox готовы прислушиваться к аудитории и подстраивать контент под ее нужды. Издание не раскрыло количество подписчиков в каждой из категорий, заявив лишь, что «эта модель работает».

А отечественное издание Reminder про осознанный образ жизни продает свои аналитические отчеты по разным профильным темам. При этом основной контент на сайте — бесплатный.

 

4.   Продажа курсов

В поиске дополнительного заработка издания часто уходят в нишу образования. У РБК Pro, к примеру, есть серия мини-курсов для платных подписчиков с разными программами — от дизайна и верстки до первых шагов в инвестировании. Каждую среду члены клуба могут послушать онлайн-выступления профессоров ведущих бизнес-школ мира о цифровой трансформации, менеджменте, маркетинге, антикризисном управлении и смежных темах.

Недавно вышел первый выпуск рассылки самиздата «Батенька, да вы трансформер» за год. В нем Егор Мостовщиков, глава самиздата, рассказал, как существует издание после банкротства («преимущественно на ИВЛ») и объяснил, за счет чего выплачивает долги — за счет образовательных курсов.

«Незадолго до роспуска команды, осенью прошлого года, мы запустили первый курс школы самиздата — чтобы проверить, сможет ли образование вытянуть целое издание. Вытянуть не смогло, но оказалось крайне востребованным. Весь 2021-й в школе проходят онлайн-курсы по сторителлингу и журналистике. Провели уже семь наборов, в школе обучилось более 200 человек, еще 300+ — в листах ожидания новых курсов», — пишет Егор.

На форуме «Редсовет» он поделился цифрами по онлайн-курсам «Батеньки»:

•   затраты на курс: от 200 до 300 тысяч рублей

•   участвуют 20 человек (в первом курсе)

•   выручка от курса: 600 тысяч рублей

 

5.   Продажа исследований

Это опция для изданий, которые сотрудничают с исследовательскими центрами, готовыми делиться отчетами за процент с выручки. Такой подход применяет, например, РБК, у которого есть «Магазин по продаже маркетинговых исследований» с огромной библиотекой: от исследований потребительских товаров до транспорта и макроэкономики. Минимальная стоимость исследования — 30 тысяч рублей, максимальная — 98.

 

6.   Свое издательство

Собственное издательство позволяет редакции не только экономить на печати собственной бумажной продукции, но и предлагать свои мощности другим авторам и изданиям.

К примеру, в издательстве «Носорог», которое принадлежало «Мамихлапинатане», продаются книги журналистов «Батеньки» и других независимых авторов.

У фонда «Есть смысл», который выпускает «Такие дела», тоже есть собственное издательство. На его сайте можно купить книги как авторов медиа, так и профессиональных писателей. Основная тематика книг — трудные жизненные ситуации, общероссийские проблемы и благотворительность.

 

7.   Лицензирование своего контента для других медиа

Продажа лицензий на свой контент — важная часть бизнеса информационных агентств и фотобанков. Но к этому бизнесу стали активно подключаться и другие медиа, особенно те, которые производят материалы, потенциально интересные читателям по всему миру.

У The New York Times есть целый отдел по лицензированию контента газеты для других компаний. В открывающем тексте его сотрудники напоминают о высоком качестве материалов издания, а также о том, что лицензирование поможет сэкономить время и даже деньги на производство своих текстов и визуального контента. «Вам выгоднее использовать лицензированные материалы мирового класса от наших журналистов, чем самим создавать контент аналогичной глубины, широты и качества», — уверяют сотрудники отдела лицензий.

Услугой пользуются, к примеру, American City Business Journals, которым за счет использования контента The New York Times  удалось увеличить число цифровых подписчиков в масштабах всей сети на 75%.

 

8.   Создание контента для стриминговых платформ

Весь мир подсел на стриминговые сервисы, которые в свою очередь стараются собрать на своих площадках как можно больше интересного контента. Включая документальный и новостной.

Так, американский Axios сделал специальное шоу для стриминга HBO, а Vox — серию документальных фильмов Explained для Netflix. Конечно же, не бесплатно.

Интернет и социальные сети лишили редакции традиционных способов заработка, и тем пришлось искать альтернативные источники финансирования. При этом универсальной модели, подходящей любому изданию, так и не появилось

 
Чтобы получить доступ к цифровой версии журнала, вы можете:
Сообщить об ошибке
Ноя 24, 2021

Вам будет интересно: