Что интересует читателей «50+» и как выстраивать отношения с ними

Теги: 

Хотите жить дольше — работайте с пенсионерами 

У современных газет очень возрастная аудитория. Об этом можно горевать, а можно этим и пользоваться.

В последний год писать о людях возраста «50+» стало модно. Пенсионная реформа, последовавший за ней нацпроект «Старшее поколение» сгенерировали интерес к теме. Публикации о ней пошли косяком даже в тех СМИ, где их никогда не было. «Областной газете» перестраиваться не пришлось: к запросам старшего поколения издание лояльно с давних пор.

Причина в том, что в издании очень хорошо поставлена работа с читательской базой. На каждого подписчика есть мини-анкеты, благодаря чему мы прекрасно знаем характеристики своей аудитории. Знаем и то, что среди наших читателей категория «50+» доминирует (в 2019 году она составляет около 70 процентов).

Журналист «ОГ» Станислав Мищенко берет интервью у старейшей жительницы Свердловской области:  Александре Акуловой в 2018 году исполнилось 108 лет
Журналист «ОГ» Станислав Мищенко берет интервью у старейшей жительницы Свердловской области: Александре Акуловой в 2018 году исполнилось 108 лет

Поэтому уже много лет подстраиваем свою редакционную политику под специфику аудитории. То есть, планируя каждый номер, отдаем предпочтение тем темам, которые будут интересны именно людям в возрасте.

В освещении, например, спорта приоритет имеют традиционные виды — футбол, хоккей, фигурное катание, а новомодные скейтборд или компьютерная «Дота» если и попадают на страницы газеты, то, во-первых, редко, а во-вторых, в формате знакомства, а не отчета о соревнованиях.

Если мы делаем большое интервью с деятелем искусства, то это может быть композитор Евгений Родыгин (автор «Уральской рябинушки»), актер Олег Табаков или писатель Юрий Поляков. Но не певица-однодневка вроде Монеточки, которая никакого авторитета у нашей аудитории не имеет.

Ради своих возрастных читателей мы сохранили «старорежимные» рубрики — такие как «Дом. Сад. Огород» или «Кроссворд», от которых большинство «осовременившихся» общественно-политических изданий напрочь отказалось.

Но главная наша ударная сила на пенсионном фронте — это, конечно, полоса «Старшее поколение».

 

ОНИ ЕЩЕ ПОДУМАТЬ НЕ УСПЕЛИ, А МЫ УЖЕ СДЕЛАЛИ

«Старшее поколение» выходит в «Областной газете» раз в месяц. Хотя название страницы совпадает с названием одного из нацпроектов, она не является результатом «быстрого реагирования на решения партии и правительства»: «СП» появилась у нас около восьми лет назад. 

«Старшее поколение» выходит в «ОГ» в первую среду месяца
«Старшее поколение» выходит в «ОГ» в первую среду месяца

Правда, сложилась полоса далеко не сразу.

Сначала мы не очень понимали, чем ее наполнять, и первые выпуски «Старшего поколения» напоминали рекламные буклеты ветеранских организаций: интервью с руководителями, их «барабанные» отчеты и самовосхваления…

— Да они нашими страницами просто отчитываются! — сокрушался тогда на планерках редактор «ОГ» Дмитрий Полянин.

Люди все это читали мало, а когда заметили, что в репортажах с ветеранских круизов по Каме часто фигурируют одни и те же фамилии, — и вовсе стали выражать неудовольствие.

Мы начали искать варианты и постепенно нащупали верный (как нам кажется) формат.

Во-первых, мы до минимума сократили количество всякого официоза.

Во-вторых, решили, что не надо превращать полосу исключительно в воспоминания о прошлом. Стали искать людей, которые и после выхода на пенсию именно живут, а не доживают. Например, сделали цикл публикаций под рубрикой «Карьера после шестидесяти»: о том, каких профессиональных успехов достигли жители Свердловской области после того, как формально стали пенсионерами (если бы рубрика дожила до наших дней, цифру в ее названии, конечно, пришлось бы изменить). 

В-третьих, мы поняли, что с пенсионерами не надо сюсюкать. Люди, прожившие долгую жизнь, готовы говорить (и читать) не только о своих заслугах и удачах, но и о проблемах и несбывшихся мечтах. В этом смысле очень показателен текст, опубликованный газетой в июле 2017 года. Две наши журналистки — Алевтина Трынова и Маргарита Литвиненко пришли в один из екатеринбургских домов престарелых и попросили ветеранов поделиться самым сокровенным: о чем они сожалеют сегодня? Как бы они поступили, если бы была возможность начать все сначала? Их откровения обращены скорее к тем, чья жизнь в самом расцвете, — ведь некоторых ошибок можно избежать.

Публикация «О чем жалеют на склоне лет» получилась просто пронзительная. Материал вошел в число трех лучших текстов года, и его авторы получили свою часть от ежегодной редакционной 100-тысячной премии. 

Зарисовки о ветеранах мы сохранили, но подход к отбору героев стал жестче. Теперь мы ищем людей с реально интересной судьбой.

Зарисовки о людях мы обязательно иллюстрируем не только современной фотографией героя, но и снимком,  на котором человек запечатлен в молодости
Зарисовки о людях мы обязательно иллюстрируем не только современной фотографией героя, но и снимком, на котором человек запечатлен в молодости

И, конечно, много места на полосе уделяется юридическим вопросам и новациям в законодательстве. Например, проведенную в прошлом году пенсионную реформу мы как государственное издание оценивать не могли, но постарались максимально полно разъяснить читателям все ее нюансы. 

Объявление пенсионной реформы было главной темой номера
Объявление пенсионной реформы было главной темой номера

 

НЕОЖИДАННЫЙ ТРИУМФ

Летом этого года, анализируя посещаемость сайта нашей газеты, мы заметили новую тенденцию: трафик нам обеспечили «пенсионерские» тексты! По состоянию на 22 июля (когда я пишу эти строки) пятерка самых читаемых в сети текстов «ОГ» выглядела следующим образом:

1.   «О скандинавской ходьбе, которая так популярна у пожилых людей» — 163 тыс.

2.   «Кому нужен такой техосмотр» — 72 тыс.

3.   «Пассажиры старше 60 лет смогут путешествовать поездами по России со скидкой» — 67 тыс.

4.   «Ковер для кабачка и тыквы» — 57 тыс.

5.   «Социальные выплаты пенсионерам будут повышены с 1 февраля» — 55 тыс. Из этих пяти заметок три — однозначно «пенсионерские», а еще одна (садоводческая — про кабачок и тыкву) явно к ним примыкает.

МЫ ПОНЯЛИ, ЧТО С ПЕНСИОНЕРАМИ НЕ НАДО СЮСЮКАТЬ. ЛЮДИ, ПРОЖИВШИЕ ДОЛГУЮ ЖИЗНЬ, ГОТОВЫ ГОВОРИТЬ (И ЧИТАТЬ) НЕ ТОЛЬКО О СВОИХ ЗАСЛУГАХ И УДАЧАХ, НО И О ПРОБЛЕМАХ И НЕСБЫВШИХСЯ МЕЧТАХ

Такой результат большинство из нас, мягко говоря, озадачил: на тексты, предназначенные для старшего поколения, в редакции принято было смотреть несколько свысока. Никто и мысли не допускал, что они не просто востребованы, а являются нашими главными «кормильцами». 

 

КРАМОЛЬНАЯ МЫСЛЬ

Выход пенсионерских тем в «лидеры проката» говорит прежде всего о том, что Всемирная паутина перестала быть вотчиной молодежи. Старшее поколение тоже освоило интернет и начинает в нем доминировать. Это заставляет задуматься над переосмыслением путей дальнейшего развития нашей отрасли. 

Не секрет, что во всем мире аудитория газет и журналов неуклонно стареет. Это проблема, которая через десятилетие-другое грозит уничтожить печатную прессу как класс.

Старшее поколение продолжает общаться с газетой по старинке —  в год «ОГ» получает несколько тысяч писем
Старшее поколение продолжает общаться с газетой по старинке — в год «ОГ» получает несколько тысяч писем

Понимая это, принт начал «священную войну» за молодежь. Он сегодня прилагает огромные усилия и тратит огромные средства на создание новых проектов в этом направлении (мы, признаюсь, тоже пытаемся). Но загвоздка в том, что сколько-нибудь заметного эффекта это все не дает… Деньги не отбиваются.

И вот тут возникает крамольный вопрос: так, может, надо подкорректировать стратегию развития? И основной упор перенести на работу со зрелыми читателями, которые поддерживают нас — когда рублем, когда трафиком?

Конечно, это не решит вопроса с постепенным вымиранием аудитории. Но, по крайней мере, даст газетам еще несколько лет: 5–7–10, а может, даже 15 — столько, сколько будут жить наши зрелые читатели. За это время мы как минимум что-то заработаем. А в идеале — найдем способ, как сохраниться. 

Фото: shutterstock.com; из архива «Областной газеты»
Сообщить об ошибке
Авг 6, 2019
Эксперты дали молодым читателям Mediajobs.ru советы по составлению резюме, портфолио и сопроводительного письма
Больше проектов, хороших и разных, — таков девиз «Тихорецких вестей».
Ева Меркачева, обозреватель «МК», автор материалов тюремной тематики и расследований громких уголовных преступлений, — о том, п

Вам будет интересно: