PR в 2022: полное обнуление

Тезисы выступления на конференции PR-елка

Для отечественного PR наступили непростые времена. Сегодня можно говорить о нескольких ключевых трендах текущего времени в формате «что случилось» и «что делать». 

 

Тренд 1 — Перестройка медиарилейшнз

Рынок СМИ схлопнулся, выбор медиа стал меньше. Например, заблокированное издание «Бумага» уже не даст тех охватов с помощью зеркал и соцсетей, да и продвигаться в запрещенном СМИ может быть рискованным для некоторых компаний. Мы также потеряли почти весь глянец, а значит, поле работы с медиа катастрофически сужается.

Из оставшихся в живых медиа в тяжелой финансовой ситуации почти все. Размещать что-то бесплатно стало еще сложнее — отправляют сразу в рекламный отдел. А значит, инфоповоды приходится делать еще горячее! Но даже если вы попали в СМИ, вероятность потеряться в общей тревожной повестке крайне высока. 

И наконец, старые контакты перестали работать. «Куплю базу СМИ» не работало никогда, а сегодня и подавно. Из журналистики ушло невероятное количество людей. Кто-то — в пиар, кто-то уехал за границу. А значит, снова много работы по налаживанию новых связей.

Что делать?

Не бросать журналистов. Пиарщики перестают комментировать инфоповоды — журналисты в недоумении, а некоторые даже пишут об этом гневно-жалостливые посты. Надо стараться им помогать — не можете говорить от компании, давайте информацию «под источник» (без указания спикера и компании).

Не молчать долго. Конечно, это может быть выбором акционеров — ничего не комментировать, и это нормально. Но старайтесь вылезать из скорлупы. Потому что конкуренты не дремлют. Надо по возможности участвовать в мероприятиях, давать комментарии, как-то мелькать — клиенты забывают компании очень быстро. 

Искать альтернативные каналы коммуникации. Развивать свои площадки. Самое время вспомнить о рассылках, бренд-медиа и других не очень модных штуках.

Креатив компании ТехноНиколь
Креатив компании ТехноНиколь

 

Тренд 2 — Переформатирование соцсетей

Одни почти погибли, другие очнулись. Facebook* и Инстаграм* по сути недоступны для брендов. Да, у многих пользователей стоит VPN, соцсети посещаемы, но охваты драматически упали. Контакт с аудиторией частично потерян. 

Приходится осваивать новые площадки и пытаться перетянуть туда аудиторию. Но раскачиваться времени нет — действуем быстро, на ходу тестируя форматы и контент. 

Приходится балансировать между «белыми и красными». Стало очень много хейта — люди спрашивают бренды, с кем они, требуют позиции. Поэтому многие бренды закрывают комментарии или вообще уходят из соцсетей.

Что делать?

Не бросать аудиторию, не замолкать совсем. В коммуникациях проявлять заботу. Учитывать контекст, умерить развлекаловку. У некоторых брендов до сих пор на страницах продолжается веселье и бантики, что выглядит издевательством. Сейчас важно быть быстрым, отрабатывать негатив. Мониторить! 

Постоянный мониторинг — это, конечно, здравствуйте, антидепрессанты. Негатив льется в комментарии, в лички, в форму обратной связи. Стало очень много ботов, причем с обеих сторон.

Люди сегодня ожидают эмпатии. Эмпатия — это слово 2022 года. Надо понимать, что чувствует аудитория и в чем нуждается. В основном люди в тревожном состоянии. Подумайте, как вы можете проявить заботу.

Пиарщики перестают комментировать инфоповоды — журналисты в недоумении, а некоторые даже пишут об этом гневно-жалостливые посты. Надо стараться им помогать — не можете говорить от компании, давайте информацию «под источник» без указания спикера и компании
Примеры коммуникации заботы.
Примеры коммуникации заботы.

 

Тренд 3 — Изменение потребительского поведения. Запрос на смыслы

Мы опять начали думать о смысле жизни. Сейчас накрыло всех: где я, с кем, что с этим делать? Бренды в поисках новых смыслов, вслед за людьми: аудитории надо что-то подсказать и посоветовать.

Придется завоевывать доверие с нуля. Обнулились практически все бренды. Целевая аудитория и ее запросы могли поменяться. Впереди бесконечная работа.

Что делать?

Переориентировать стратегию и сделать акцент на релевантных аудитории ценностях. Надо мониторить и изучать конкретно свою аудиторию. Сейчас нет времени для больших аудитов, но можно проводить хотя бы опросы через рассылки и соцсети, чтобы замерить общую температуру.

Совершать более таргетированные коммуникации. Поддерживать комьюнити.

Продолжать или начинать социальные проекты. Люди скажут спасибо, если бренды будут поддерживать мечты о добре и мире.

Социальные проекты брендов.
Социальные проекты брендов.

 

Тренд 4 – Нагнетание обстановки. Тотальный антикризис

Что делать?

Специалисты по антикризисным коммуникациям ценились всегда, но сегодня эти компетенции вышли на первое место. 

Нужно переосмыслить ключевые сообщения компании. Исследовать, мониторить, анализировать. Включать внутренние коммуникации, потому что работа с сотрудниками — важный антикризисный инструмент. 

Пытаться держать в руках руководство. Например, директор компании публично высказывается в соцсетях в отношении спецоперации и вызывает огонь на весь бренд. Пиарщик должен уметь показать руководителю, как это скажется на репутации и стоит ли игра свеч. 

Нужно активизироваться на следующих направлениях: внутренние коммуникации компании (поддержка сотрудников), личный бренд (в некоторых случаях, когда реально требуется лидер), работа с лидерами мнений и амбассадорами бренда, старый добрый офлайн. 

Вместо заключения: планировать на две недели

Сегодня у многих специалистов можно диагностировать «PR-биполярочку» — нас все время кидает в состояния от «мы выживем» до «все погибло». Многие перешли из планирования в реагирование. Иметь план на две недели — сегодня это уже неплохо. Пока за окном шторм, важно заботиться о себе, о своем развитии: проявлять инициативу, искать возможности роста внутри компании, учиться, расширять и углублять компетенции, затрагивать смежные области, переучиваться. Знания вам понадобятся всегда. И еще — контакты. Расширяйте круг контактов — это поможет и в поиске работы, и в решении профессиональных задач. Собирайте свою стаю — тех людей, кому можно выговориться, где черпать ресурс и делиться им. Занимайтесь общественными делами, старайтесь приносить пользу окружающим, даже когда вечно кружит мысль «кто бы мне помог». Все это позволит прийти в хоть какое-то равновесие — то, без чего очень трудно работать и жить.

*Деятельность в России признана экстремистской и запрещена


Иллюстрации: Елизавета Чернова
Сообщить об ошибке
мая 18, 2022
Советы начинающим журналистам

Вам будет интересно: