В чем отличие продуктового подхода от полезных текстов

Рассказывает главред Делобанка и Telegram-канала «Кнут и пряник бренд-медиа» Алексей Березовой

Сразу скажу, что этот текст не про журналистику, а про работу с аудиторией. Про то, как помогать людям решать их проблемы (и пусть их будет поменьше).

И «полезные» тексты, и тексты, созданные в рамках продуктового подхода, нацелены на одно: дать пользу читателю. Но при всей схожести, между продуктовым подходом и полезными текстами лежит пропасть. Это просто принципиально разные вещи. Попробую объяснить, почему.

Что еще за продуктовый подход в медиа

Продуктовый подход подразумевает, что издание решает какую-то задачу читателя.

Используя продуктовый подход, медиа генерируют осязаемую пользу для аудитории

Например, «Тинькофф-журнал» помогает экономить личные и получать социальные выплаты. В каждой статье (кроме развлекательных) содержится алгоритм решения конкретной задачи пользователя. Хочешь получить вычет → [делай так], хочешь вернуть переплату по налогам → [делай так]. 

Читаешь → делаешь → получаешь результат.

Подобный подход реализован во множестве медиа:

«Журнал про дело» (Делобанка) облегчает предпринимателям ведение бизнеса. Издание The Bell разъясняет последствия, которые будут иметь основные события дня для обычного читателя. Газета «Коммерсантъ» помогает понять экономические и политические реалии, в которых менеджеры принимают управленческие решения.

Читатели приходят в эти издания за конкретикой.

Используя продуктовый подход, медиа генерируют осязаемую пользу для аудитории. 

 

А что, обычные издания пользы не приносят?

Посмотрим на «традиционное» издание, публикующее «полезные тексты».

«Полезный текст» подразумевает, что читатель вынесет для себя из чтения что-то полезное. 

Когда журналист «обычного» издания пишет «полезный текст», он, безусловно, старается дать пользу аудитории.

Например, в городе холодно, а власти отключили отопление. Журналист пишет текст, в котором критикует власти, публикует телефон социальных служб, куда можно обратиться, в случае необходимости (в этом тексте такого нет, но предположим, что есть). Описывает, как согреться, утеплить квартиру и дает еще массу полезной информации, с которой можно легче пережить отсутствие отопления.

Проблема только в том, что если отопление не отключат, то и текст про него не появится.

Если обычное медиа пишет обычные, информационные, а не «полезные» тексты, оно никуда не денется. А если продуктовое медиа откажется от своего подхода, читать его будет незачем.

 

Так мы для читателя или читатель для нас?

Со слов профессиональных журналистов я знаю, что писать полезные тексты — это базовый навык любого мало-мальски приличного журналиста, который учился на любом мало-мальски приличном журфаке. Допустим.

Но, мне кажется, не у каждого журналиста перо заточено писать о пользе. Если продуктовый подход не заложен в концепции издания, писать о пользе — это личное желание, а также готовность (и способность) журналиста. 

В продуктовые медиа читатель ходит за решением своих задач. А в обычные медиа читатели ходят, чтобы узнать местные новости или по привычке.

«Я пишу “полезные тексты”», — успокаивает себя журналист. Но, как правило, это лишь способ творческого самовыражения. Это не плохо, не хорошо, просто это важно для журналиста, а не для читателя. У кого-то не будет сил или желания формулировать пользу для читателя, и та же заметка про отключение отопления останется просто ничего незначащей новостью.

Впрочем, в России полно региональных «теплых ламповых» изданий, аудитория которых довольствуется самим фактом существования таких изданий.

 

Мы тут вас информируем, а продукты в магазине покупайте

Я заметил, что многие профессиональные журналисты считают, что их долг «информировать читателя». За всех говорить не могу, но из моего опыта общения так считают 9 из 10 профессиональных журналистов. 

Фигня в том, что у читателя нет надобности быть информированным. Информация лезет из всех утюгов. 

О пожаре в центральном районе города очевидцы расскажут примерно в момент возгорания. Не только расскажут, но и опубликуют видео с места пожара. Видео завирусится и его увидят все, кому нужно.

Никто целенаправленно не ищет видео пожаров в своем городе. Увидел — поохал и пошел дальше. Городские вести — не более чем тайм-киллер для праздношатающейся по интернет-просторам публики.

А попробуйте отвлечь читателя статьи про вычет по ипотеке какой-нибудь рекламой. Да он как минимум проигнорирует ее, а как максимум нажмет кнопку «скрыть рекламу». Продуктовые медиа редко зарабатывают на медийке, их заработок строится на интеграциях и ремаркетинге собственных продуктов.

В продуктовые медиа читатель приходит сам, по своей воле, и читатель сам дарит продуктовому медиа свое внимание. Просто потому, что там опубликовано что-то действительно нужное.

В информационных изданиях за внимание пользователя нужно бороться — отсюда повышение кликабельности заголовков и тенденция к постоянному «пожелтению» контента.

 

Трафик

Представьте, что волгоградская футбольная команда «Ротор» сыграла выездной матч в Ростове-на-Дону. Куда скорее пойдет футбольный фанат, на сайт sports.ru или ростовский городской портал? На sports.ru. Почему?

Потому, что на sports.ru он ожидает увидеть релевантную информацию. А в том, что условный «Вечерний Ростов» опубликует результаты выездного матча, никакой уверенности нет.

В основе контент-плана медиа с продуктовым подходом лежит прогнозируемый уровень спроса. Потенциальный объем аудитории продуктового медиа — все люди, которых касаются темы, освещаемые в данном медиа.

В новостных медиа ситуация схожа, но это поверхностная схожесть: вроде бы, сколько человек касается эта новость, столько и будет читателей. Но читатель может узнать об этой новости из какого угодно источника, необязательно из вашего. Максимальный охват локальных медиа ограничен объемом региональной аудитории.

 

Продуктовый подход и полезные тексты это одно и то же, не морочьте нам голову 

…слышу я от профессиональных журналистов.

Но давайте посмотрим на специфику продуктового подхода и полезных текстов с helicopter view.

Вот сводная табличка:

Что получается

Если в медиа использует продуктовый подход — человек сам бегает за такими текстами. А полезные тексты сами вынуждены гоняться за читателями. Догонят — могут причинить пользу, но это не точно.

Вы уж сами выбирайте, что вам ближе.


Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
мая 27, 2022

Вам будет интересно: