Ежегодный чекап для региональной редакции

Запускаем новый конкурс «Золотой фонд прессы 2.0» для  сайтов и соцсетей региональных изданий

ЖУРНАЛИСТ запускает новый конкурс «Золотой фонд прессы 2.0» для сайтов и социальных сетей региональных и корпоративных изданий, где, помимо знака отличия, предлагает детальный аудит и рекомендации под индивидуальные запросы. На сайте zolfondsite.ru вы можете найти пример такого чекапа (проверки), а в журнале мы рассказываем о важности каждого пункта для деятельности редакции на цифровых платформах.

В качестве «лабораторной мыши» мы выбрали газету «Диалог» города Камышина Волгоградской области, потому что она похожа на участников ежегодного конкурса «Золотой фонд прессы». Помимо газеты издания развивает сайт без открытого счетчика статистики и 4 аккаунта в социальных сетях, из которых в Twitter всего 7 подписчиков.

 

Концепция

Начинаем разбор с главного — миссии, ценностей, послания человеку. Дело в том, что основа доверия современной аудитории к медиа, тем более, в Интернете, связана с открытой позицией издания и его очевидным форматом. И если в печатном формате и даже на сайте можно смириться с отсутствием четко прописанной миссии, то в социальных сетях описание группы или шапка профиля служат ориентиром как для подписчиков, так и рекламодателей.

Описание аккаунтов на площадках «ВКонтакте» и «Одноклассники» совпадает и сводится к обозначению профиля деятельности: «Новости Камышина и Камышинского района. Наш сайт http://dialog1918.ru/».

Даже если издание посвящено в целом городским новостям и не имеет особого месседжа, можно указать на тесную связь редакции с городом и его жителями. Например:

Мы знаем все о жизни Камышина и каждый день сообщаем все самое важное и интересное. «Диалог» — это место, где общаются горожане и рассказывают о своих проблемах и радостях.

 

Аудитория

Часто журналисты небольших изданий говорят, что знают свою аудиторию в лицо, что всегда можно выйти на улицу и столкнуться с читателем, который тут же задаст вопрос. С этим мы не спорим, но вряд ли при этом подписчик честно и подробно расскажет вам, когда, почему и с какого гаджета он посетил ваш ресурс. Для этого мы смотрим и сравниваем статистику через сервисы Popsters, SimilarWeb, Jagajam, Alexa, Megaindex, Яндекс ИКС и другие, если издание не делится внутренней статистикой Google или Яндекс.Метрики.

Анализ в Popsters показывает вовлеченность аудитории
Анализ в Popsters показывает вовлеченность аудитории

Сегодня важен не столько охват аудитории, сколько ее вовлеченность. 2000 преданных подписчиков всегда дороже, в прямом смысле, чем 20000 «одноразовых» посетителей. По этой причине мы детально оцениваем самые охватные посты, качество трафика (откуда пришли люди и по каким запросам) и работу с аудиторией, чтобы предложить пересмотреть свои стратегии.

Несмотря на то, что количество подписчиков паблика «Диалог» в «Одноклассниках» в два раза превышает количество подписчиков аналогичного сообщества во «ВКонтакте», аудиторию ВК можно назвать более вовлеченной. Подписчики ВК-сообщества больше лайкают, репостят, однако совсем не комментируют посты. В ОК, напротив, можно найти комментарии к постам. Как правило, подписчики оставляют сообщения под публикациями на бытовые темы (например, перевод времени), под постами о городских проблемах (например, изменение расписания автобусов), о трудных жизненных ситуациях.

По поводу обсуждения материалов в сетях необходимо отметить, что комментарии, во-первых, являются одним из ключевых инструментов формирования сообщества вокруг медиа. Во-вторых, комментарии — не единственный, но очень важный критерий, по которому алгоритм сети подбирает посты и ранжирует новости в персональной ленте. Обсуждения в комментариях делают запись более ценной для аудитории. И алгоритм построен таким образом, что материалы с дискуссиями покидают т. н. слепую зону и становятся более заметными в ленте для того, чтобы читатели могли быстро подключиться к диалогу.

 

Контент на сайте

Сначала — понимание аудитории и каналов дистрибуции, затем — контент. Многие журналисты и пиарщики по старинке думают, что важнее всего сделать хороший текст или снять потрясающее видео, а затем думать, куда бы его отправить. Логика цифровой среды говорит нам об обратном — характер сообщения во многом зависит от ожиданий конкретной аудитории на конкретной платформе в ситуации конкретных актуальных трендов.

В разборе эксперты уделяют внимание рубрикации, инфоповодам, заголовкам, источникам информации, жанрам и форматам. Все вместе эти показатели влияют на привлечение внимания, дочитываемость и количество времени, которое читатели уделяют веб-ресурсу.

Заголовки используются назывные, сообщающие читателю, о чем пойдет речь в новости. Уровень совпадения с ключевыми запросами пользователей в интернете довольно низкий, поскольку редакция, скорее всего, ставит перед собой задачу — проинформировать о происходящем в соответствии с официальной повесткой и ее нейтральным или позитивным тоном.

 

Контент в соцсетях

Привычные методы работы в офлайне оказываются неэффективными в онлайне. Аудит позволяет увидеть, например, как конкретно нужно адаптировать контент под социальные сети. Общих принципов достаточно много, и ЖУРНАЛИСТ о них пишет из номера в номер, но применительно к конкретной редакции могут быть свои нюансы.

Редакция публикует свои посты на четырех площадках (ВКонтакте, Одноклассники, FB и Twitter), но весь контент одинаковый, никак не используются возможности и особенности той или иной социальной сети. Не найдены нативные форматы и оригинальный контент для соцсетей, только репосты сайта.

 

Большинство постов не адаптированы под соцсети
Большинство постов не адаптированы под соцсети

Интерфейс и юзабилити

Под этими страшными словами скрываются удобство и комфорт пользователя, а также понимание структуры сайта издания и его привлекательность. Высокий процент отказов пользователей чаще всего связан с тем, что им трудно найти информацию, за которой они пришли, или их не привлекает верстка или адаптивный дизайн (не забываем про mobile first стратегию). Сайт должен быть выстроен так, чтобы затягивать читателя вглубь открытого материала и отправлять его с азартом блуждать по другим страницам. Дизайн издания при этом должен навевать релевантные его миссии ассоциации и настроения.

Логотип требует переработки — использование старославянского шрифта (что считывается по вытянутым глифам и характерным рубленым засечкам) в логотипе ассоциируется с христианской направленностью издания, что не соответствует повестке СМИ.

Шрифт логотипа наводит на ассоциации с религиозным изданием
Шрифт логотипа наводит на ассоциации с религиозным изданием

Подписчик цепляется взглядом за приятный внешний вид, удобную рубрикацию и понятную навигацию, а потом захочет вернуться в такую же идиллию. Для этого нужна единая стилевая стратегия и продуманные триггеры, то есть привлекательные элементы дизайна.

Корневая проблема — отсутствие проработанного фирменного стиля, который задает все параметры визуального оформления: сетку, цвета, типографику, текстовые стили, графические и фото-стандарты, текстуры. Это создает визуальную систему, к которой пользователь привыкает (довольно быстро, если фирменный стиль попадает в ценности целевой аудитории издания), и облегчает работу редакции. В данном случае имеется выбранная гарнитура и акцентный цвет — этих элементов недостаточно для формирования полноценной визуальной системы.

 

Монетизация

Самый «лакомый» раздел почти напоследок. Больше всего вопросов обычно возникает по поводу денег — как их раздобыть на цифровых площадках? На этот вопрос у нас всего один встречный — а где ваш медиакит?! Как рекламодателю вообще понять, что он может у вас купить и за сколько? Этот раздел сайта, документ во вложениях, ссылка на лендинг с прайсом должны быть на виду, под рукой, всегда готовы и актуализированы. Чек-лист способов монетизации в социальных сетях мы подготовили в рубрике «Ликбез».

Нужно привлекать внимание не только подписчиков, но и рекламодателей
Нужно привлекать внимание не только подписчиков, но и рекламодателей

Медиакит отсутствует. На сайте нет конкретного сформулированного коммерческого предложения для рекламодателей, нигде не описаны рекламные возможности издания на различных площадках. Нет партнерских проектов. Информацию о подписке можно найти только через поиск.

 

Каналы дистрибуции

Чтобы продавать больше рекламы, нужно больше рекламных площадей. Анализ каналов дистрибуции как раз направлен на то, чтобы выявить неиспользованный потенциал сообществ издания. Эффективнее всего продавать охват всех каналов сразу и размещать объявление на всех площадках, адаптировав их под конкретную аудиторию. Цифровые площадки нужны еще и для продвижения себя и своих же проектов. Законы платформ гласят, что без дополнительного привлечения внимания к контенту сама по себе аудитория расти не будет. Также важно следовать трендам своего региона — если «все сидят в Одноклассниках», то не стоит искать аудиторию в «Моем мире» (а он еще существует?)

Чтобы контент кто-то увидел, его надо продвигать
Чтобы контент кто-то увидел, его надо продвигать

Концепции («региональное издание») и целевой аудитории (жители Камышинского района Волгоградской области) из всех используемых площадок соответствуют сайт, страница издания в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Согласно исследованиям за 2019 года (Deloitte) cоцсетью номер один в России остается «ВКонтакте» (30,7 млн пользователей), на втором месте Instagram (27,6 млн), на третьем — «Одноклассники» (6,5 млн). В отличие от этих соцсетей показатели Facebook и Twitter значительно ниже — 1,8 млн и 650 тыс. соответственно.

Статистика ссылающихся ресурсов помогает оптимизировать контент
Статистика ссылающихся ресурсов помогает оптимизировать контент
Выводы

Итог аудита — это, по сути, начало рекомендаций, которые формулируются отдельно от отчета со статистикой за последний год. Советы членов жюри направлены на решение индивидуальных проблем редакции и могут корректироваться, если издание дополнительно выбирает консультирование в течение года.

•   сильные стороны издания: знание локальной повестки, вовлеченность аудитории на сайте и в группе «ВКонтакте», понимание своей локальной аудитории и ее потребностей;

•   слабые стороны: отсутствие ясной редакционной стратегии по освоению цифровых платформ, слабая адаптация контента к особенностям конкретных социальных сетей, неиспользованные рекламные возможности цифровых площадок;

•   вывод: издание в первую очередь нуждается в работе над контент-стратегией для цифровых платформ, изучением конкурентной ниши в социальных сетях и формулированием стратегий продвижения издания на цифровых платформах.

Что дальше? Вообще-то анализ своей цифровой активности нужно проверять ежегодно и адаптировать редакционную стратегию под изменившиеся условия и контекст. В этом поможет дополнительный отчет по региональному медиаландшафту, который также достается участнику «Золотого фонда прессы 2.0».

Аудит издания «Диалог» подготовлен экспертами конкурса: Камиллой Нигматуллиной, Александрой Литвиновой, Егором Королевым, Натальей Павлушкиной и Дарьей Хуторянской

Аудит издания «Диалог» подготовлен экспертами конкурса: Камиллой Нигматуллиной, Александрой Литвиновой, Егором Королевым, Натальей Павлушкиной и Дарьей Хуторянской.

 
Иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Ноя 10, 2020
Тенденции и прогнозы от Александра Оськина — вице-президента СППИ (ГИПП) по распространению печатной продукции
Интервью с автором книги «Автор, ножницы, бумага»

Вам будет интересно: