Страх скриншота: рекламодатели боятся дурного соседства

Теги: 

Редакции позволяют брендам диктовать стоп-листы тем

Безопасность бренда (brand safety) породила новую фобию. Рекламодатели следят за тем, чтобы их логотипы и баннеры не попали на одну страницу с негативной или ложной, самое главное — «чувствительной» информацией. Иначе кто-то сделает скриншот — снимок экрана с провокационным или ошибочным заголовком, поместит эту картинку в сети и та станет вирусной. А рядом — священный бренд родной компании. В результате получится вирусное распространение бренда, но совсем не в том контексте, как хотелось бы рекламодателю.

Мода на эти скриншоты началась в прошлом году с YouTube, где пользователи подлавливали рекламу в роликах экстремистских организаций и потом «славили» рекламодателей в вирусных публикациях, обвиняя бренды в поддержке экстремистов. Что временами правда — ведь если экстремисты, авторы ролика, получают с прокрутки рекламы часть дохода, то рекламодатель как бы невольно финансирует эту экстремистскую организацию.

Речь уже идет не просто о нежелательном или экстремистском контексте. Публика стала политически очень активной. Если прогрессивная общественность увидит какой-то нежелательный заголовок, а рядом рекламу, то последуют обвинения, что этот рекламодатель финансирует и поддерживает распространение нехороших общественных явлений. Дальше — призывы блокировать бренд и его продукцию. Разлетятся ретвиты и репосты в инстаграме с обвинениями, «наглядно» показывающие связь бренда с «враждебным контентом».

Рекламодатель сам становится заложником политической поляризации и стихийных немотивированных нападок. Активисты с обеих сторон не причиняют особого ущерба друг другу, но они могут причинить ущерб нечаянно попавшему в переплет рекламодателю, обвинив его в принадлежности к какой-то политической силе.

Это «страх скриншота», по свидетельству Digiday, стал новым основанием для вмешательства рекламодателей в редакционную политику. Как уже писал ЖУРНАЛИСТ, особенно уязвимыми оказываются новости и новостные разделы СМИ. А политические СМИ, поддерживающие ту или иную партию, вообще рискуют остаться без рекламы.

Утешением служит лишь тот факт, что рекламы в СМИ становится все меньше

Новости — это ведь почти всегда информация о проблемах, а то и катастрофах. Рекламодатели не ходят видеть свои продукты в этом контексте. И если 30 лет назад — кто бы их спрашивал, — то теперь редакции заискивают перед ними и дают слово, что не поставят рекламу в разделах новостей. А это значит, что новости постепенно становятся нежелательным разделом в СМИ и отделом в редакции. Такое отношение постепенно ведет к «отмыванию реальности».

Больше того — рекламодатели требуют, чтобы редакции предоставили им список ключевых слов (тем), рядом с которыми компания запрещает ставить свою рекламу. Некоторые рекламодатели требуют заливать статьи в системы баннеропоказов, чтобы там определенные алгоритмы распознавали потенциально опасный для рекламодателя контент и блокировали постановку туда рекламы. То есть это не просто боязнь негативного контекста, а уже запрет конкретных тем на уровне распоряжений со стороны рекламодателя.

Вот до чего докатилась журналистика. Если раньше определенные статьи и темы блокировались цензурой, то теперь — рекламодателем. Но, конечно, самоцензура срабатывает раньше: редакции, рассчитывающие на рекламу, просто начнут постепенно отказываться от острых тем. То есть от своей гражданской функции.

Утешением служит лишь тот факт, что рекламы в СМИ становится все меньше и меньше.

Для России диктат рекламодателей — не новость. Все редакции и так пылинки с плательщика сдувают. Новостью может оказаться сам этот феномен — страх скриншота. Научившись западным тенденциям (а brand safety — очень модная тенденция), продвинутые маркетологи российских компаний тоже начнут требовать от редакций права на стоп-листы тем и слов. Особенно если приключится какое-то политическое обострение (что, впрочем, маловероятно).

Иллюстрация: shutterstock.com; скриншот: admonsters.com
Сообщить об ошибке
Мар 21, 2019
О тенденциях развития медийной отрасли в 2019 году, эффективной редакционной политике и использовании новых платформ
Как знаменитости и компании наказывают СМИ — материально и не только

Вам будет интересно: