Страх скриншота: рекламодатели боятся дурного соседства

Теги: 

Редакции позволяют брендам диктовать стоп-листы тем

Безопасность бренда (brand safety) породила новую фобию. Рекламодатели следят за тем, чтобы их логотипы и баннеры не попали на одну страницу с негативной или ложной, самое главное — «чувствительной» информацией. Иначе кто-то сделает скриншот — снимок экрана с провокационным или ошибочным заголовком, поместит эту картинку в сети и та станет вирусной. А рядом — священный бренд родной компании. В результате получится вирусное распространение бренда, но совсем не в том контексте, как хотелось бы рекламодателю.

Мода на эти скриншоты началась в прошлом году с YouTube, где пользователи подлавливали рекламу в роликах экстремистских организаций и потом «славили» рекламодателей в вирусных публикациях, обвиняя бренды в поддержке экстремистов. Что временами правда — ведь если экстремисты, авторы ролика, получают с прокрутки рекламы часть дохода, то рекламодатель как бы невольно финансирует эту экстремистскую организацию.

Речь уже идет не просто о нежелательном или экстремистском контексте. Публика стала политически очень активной. Если прогрессивная общественность увидит какой-то нежелательный заголовок, а рядом рекламу, то последуют обвинения, что этот рекламодатель финансирует и поддерживает распространение нехороших общественных явлений. Дальше — призывы блокировать бренд и его продукцию. Разлетятся ретвиты и репосты в инстаграме с обвинениями, «наглядно» показывающие связь бренда с «враждебным контентом».

Рекламодатель сам становится заложником политической поляризации и стихийных немотивированных нападок. Активисты с обеих сторон не причиняют особого ущерба друг другу, но они могут причинить ущерб нечаянно попавшему в переплет рекламодателю, обвинив его в принадлежности к какой-то политической силе.

Это «страх скриншота», по свидетельству Digiday, стал новым основанием для вмешательства рекламодателей в редакционную политику. Как уже писал ЖУРНАЛИСТ, особенно уязвимыми оказываются новости и новостные разделы СМИ. А политические СМИ, поддерживающие ту или иную партию, вообще рискуют остаться без рекламы.

Утешением служит лишь тот факт, что рекламы в СМИ становится все меньше

Новости — это ведь почти всегда информация о проблемах, а то и катастрофах. Рекламодатели не ходят видеть свои продукты в этом контексте. И если 30 лет назад — кто бы их спрашивал, — то теперь редакции заискивают перед ними и дают слово, что не поставят рекламу в разделах новостей. А это значит, что новости постепенно становятся нежелательным разделом в СМИ и отделом в редакции. Такое отношение постепенно ведет к «отмыванию реальности».

Больше того — рекламодатели требуют, чтобы редакции предоставили им список ключевых слов (тем), рядом с которыми компания запрещает ставить свою рекламу. Некоторые рекламодатели требуют заливать статьи в системы баннеропоказов, чтобы там определенные алгоритмы распознавали потенциально опасный для рекламодателя контент и блокировали постановку туда рекламы. То есть это не просто боязнь негативного контекста, а уже запрет конкретных тем на уровне распоряжений со стороны рекламодателя.

Вот до чего докатилась журналистика. Если раньше определенные статьи и темы блокировались цензурой, то теперь — рекламодателем. Но, конечно, самоцензура срабатывает раньше: редакции, рассчитывающие на рекламу, просто начнут постепенно отказываться от острых тем. То есть от своей гражданской функции.

Утешением служит лишь тот факт, что рекламы в СМИ становится все меньше и меньше.

Для России диктат рекламодателей — не новость. Все редакции и так пылинки с плательщика сдувают. Новостью может оказаться сам этот феномен — страх скриншота. Научившись западным тенденциям (а brand safety — очень модная тенденция), продвинутые маркетологи российских компаний тоже начнут требовать от редакций права на стоп-листы тем и слов. Особенно если приключится какое-то политическое обострение (что, впрочем, маловероятно).

Иллюстрация: shutterstock.com; скриншот: admonsters.com
Сообщить об ошибке
Мар 21, 2019
Эстетические амбиции не должны мешать информативности газеты 
Как федеральные СМИ выбирают громкие инфоповоды из региональной жизни
«Социальная газета» решила реализовать проект «Будем жить, не сверяясь с часами».

Вам будет интересно: