Продавцы счастья

СМИ учатся показывать рекламу под настроение, которое сами же и создают

В Китае внедряют социальный скоринг людей, а в западных СМИ — эмоциональный скоринг контента. Передовые издатели пытаются просчитать эмоциональные реакции читателей на свои материлы, чтобы создать хороший фон для показа рекламы. Механизмы эмоционального таргетирования рекламы разрабатывают NewYork Times, USA Today, ESPN и другие.

Наиболее очевиден этот механизм для спортивного канала.

«Мы работаем в бизнесе, генерирующем эмоции, — говорит Викрам Сомайя, старший вице-президент ESPN, — почему бы не использовать это?»

ESPN уже разработал инструмент, который меняет выдачу рекламы залогиненным пользователям в зависимости от хода матча. Например, если любимая команда выигрывает, алгоритм LiveConnect показывает рекламу каких-нибудь праздничных услуг или товаров. Если команда выигрывает несколько матчей в гостевой серии, читатели видят больше рекламы путешествий и транспортных услуг. Если же команда проигрывает, алгоритм может вообще отменить показ рекламы. Ведь она в такой ситуации только раздражает. Рекламодатель недоволен (и, наоборот, доволен, когда может убрать свой бренд из матча с разгромным поражением).

New York Times внедрила в этом году алгоритм Project Feels, который также позволяет рекламодателям привязывать показы к эмоционально соответствующему контенту — согласно предсказательным моделям искусственного интеллекта.

USA Today еще в 2016 года начала ранжировать свои материалы по темам и тону, пытаясь применить эмоциональный скоринг — предсказать, какие и насколько яркие эмоции вызовет та или иная публикация. Набрав статистику, издатель предложил рекламодателю в 2017 году алгоритмом Lens Targeting, который проводит эмоциональное таргетирование рекламных показов.

Новация, обещающая рекламщикам невиданную эффективность, в то же время угрожает самой сути журналистики — новостям

Технология еще в начальной стадии, но уже демонстрирует эффективность. Например, реклама некоммерческого фонда, показываемая на вдохновляющих жизненных историях, привела к росту частных пожертвований на 25 %. Такой рост эффективности рекламы — это очень впечатляющий результат. Особенно для рынка с жесточайшей конкуренции, где креативщики и маркетологи бьются за повышение эффективности на единицы процентов (которые еще и не всегда удается адекватно замерить и соотнести с затраченными усилиями).

Увидев эффект эмоционального скоринга, рекламодатели теперь запрашивают не демографические, а психографические параметры аудитории. То есть их интересует не столько соцдем аудитории, сколько эмоциональный потенциал контента.

Новация, обещающая рекламщикам невиданную эффективность, в то же время угрожает самой сути журналистики — новостям. Ставшая в последние пару лет назад популярной тема безопасности бренда (brand safety) и общая слабость СМИ изменили баланс сил между рекламщиками и редакцией. Рекламодатели требуют благоприятный фон для своей рекламы, а СМИ потакают. Ситуация постепенно может прийти к тому, что освещение социальных проблем окажется невыгодным для редакций, потому что не создает приятного контекста для рекламы. Теоретики уже бьют тревогу, поскольку продажа аудиторных эмоций рекламодателю ведет к снижению доли новостного, социального и политического контента, то есть к деградации журналистики. Влияние рекламодателей на эмоциональный отбор контента приведет к тому, что СМИ станут публиковать только приятные истории.

Возникает своего рода парадокс фильтрации. Погоня за трафиком благоприятствует редакционному отбору негативных новостей. А эмоциональное таргетирование рекламы, наоборот, благоприятствует отбору «беспроблемного» и приятного контента. Эти противоположные тенденции вовсе не уравновешивают друг друга. Они приводят к тому, что отбор новостей для повестки происходит по искаженным критериям, не связанным с социальной значимостью новостей. В обоих случаях аудитория оказывается жертвой подкрученных фильтров и объектом манипуляций, а не получателем взвешенной информации.

Иллюстрация: shutterstock.com; скриншот: qz.com
Сообщить об ошибке
Сен 21, 2018
Бильдредакторы рассказывают о профессии и ее современном состоянии
СМИ продолжают искать дополнительные источники дохода
Сразу после школы я пошла работать на ТВ. Возвращалась несколько раз. И сейчас меня многое с ним связывает.