Журналисты и пресс-службы: опыт Россотрудничества

Екатерина Шавыкина, начальник отдела современных коммуникаций и СМИ Россотрудничества, — об особенностях взаимодействия агентства с журналистами

— Чем определяется эффективность работы прессслужбы?

— В первую очередь — это количество хороших, информативных публикаций, которые вышли по той или иной теме. А также — возможность оперативно и правильно реагировать на негатив, распознавая его природу, или не реагировать совсем, в зависимости от ситуации. Умение сохранять и расширять собственный «медийный пул», круг экспертов, спикеров, контактов. Иногда компания сидит на «информационной диете» — не хватает спикеров, информационных поводов и так далее. Но этот период проходит, наступает время, когда можно успешно воспользоваться старыми связями. А когда появляются новые темы — появляются и новые друзья-журналисты. Еще один показатель — оперативность, умение воспользоваться ситуацией и заставить ее играть тебе на руку. Здесь, конечно, нужна определенная смелость, а также профессиональный и жизненный опыт, знание участников информационного рынка.

 

— Какие формы работы с журналистами вы считаете наиболее результативными?

— Самое главное — личные отношения. Важно понимать и уважать работу журналистов, предоставлять им качественную, максимально готовую к использованию информацию. Да, это большая работа, но, если тебе нравится твоя собственная профессия пиарщика, это еще и удовольствие.

РАЗДРАЖАЕТ, КОГДА ЖУРНАЛИСТЫ НАЧИНАЮТ КАЧАТЬ ПРАВА. СЛАВА БОГУ, ТАКИЕ СИТУАЦИИ РЕДКИ. НО ЭТО НЕ ТОЛЬКО С ЖУРНАЛИСТАМИ, ЭТО И В ЖИЗНИ ТАК. НЕЖНЕЕ НАДО БЫТЬ

По поводу традиционных форм работы я не могу дать однозначного ответа. С одной стороны, действительно, на пресс-конференции ходит все меньше журналистов. Не только потому, что информационный повод недостаточно хорош, но и потому, что все привыкли к дистанционным технологиям. Поэтому публикаций после онлайн-конференции может выйти не меньше, чем при полностью забитом зале. И наоборот. Появление публикаций после пресс-конференции или той же рассылки все же зависит от того, насколько интересен информационный повод, востребована ли в обществе тема и «раскручен» ли спикер (не беру в расчет применение спецтехнологий по «наращиванию» публики, в моей практике все же преобладает чистый эксперимент). Но мне все же больше нравится индивидуальный подход — интервью или хотя бы формат пресс-завтрака с небольшим количеством приглашенных. Да и журналисты прежде всего ценят эксклюзив.

 

— Как конкретно ваш отдел выстраивает контакты со СМИ?

— Специфика нашего ведомства такова, что мы организуем сами или вместе с партнерами интересные мероприятия в разных точках России и мира. Конечно, приглашаем журналистов. Но при этом мы не «зацикливаем» их только на наших спикерах. Ведь на тех же мероприятиях коллеги могут пообщаться с очень интересными людьми, экспертами в той или иной сфере, знаменитостями — и не только российскими! Мы обеспечиваем представителям СМИ эту возможность, «код доступа», можем позволить себе такую щедрость, и нас за это ценят.

 

— Какие проблемы возникают во взаимоотношениях со СМИ?

— Самые классические — например, не можешь сразу убедить, что информационный повод классный и надо непременно быть на нашем мероприятии. Бывает и такое, что не получается вовремя предоставить информацию (разу меется, по объективным причинам, а вовсе не из-за собственного разгильдяйства) или откладывается дата встречи со спикером. Но я бы не назвала это проблемами — так, рабочие моменты. Чего я больше всего не люб лю — так это формализованных запросов. Когда в самых первых строках (объемом примерно на пару страниц) тебе объясняют, почему ты не имеешь права не ответить на это письмо, цитируют разные статьи разных законов, а на третьей странице задают собственно вопрос. Так и видишь за этим автора с непобедимым комплексом неполноценности. И не хочется ему помогать.

 

— С какими СМИ выстраиваются наиболее эффективные рабочие отношения? Что на них влияет — редакционная политика издания, тип СМИ, личность журналиста?

— Я бы поблагодарила коллег из информагентств, они самые оперативные, неформальные и, скажем так, многоформатные: с ними можно выпустить и комментарий, и интервью, и пресс-конференцию организовать. И цитируемость, как правило, отличная. Печатные и интернет-СМИ интересны тем, что можно сделать большой глубокий материал. С ТВ-форматом немного сложнее, они более официальны, но таковы условия производства сюжетов. Да и выглядят они роскошно со своей техникой, поэтому мы всегда радостно выдыхаем, когда видим на наших мероприятиях представителей телеканалов. Конечно, редакционная политика издания — это очень важно при выстраивании отношений, при формировании пула. Ну а дальше все зависит от вашего собственного отношения к личности журналиста.

 

— Что вас особенно раздражает в журналистах?

— Когда они начинают качать права. Слава богу, такие ситуации редки. Но это не только с журналистами, это и в жизни так. Нежнее надо быть.

 

— В какие этические коллизии могут попадать сотрудники пресс-служб во взаимоотношениях с журналистами? И как их можно нейтрализовать?

— Дали провокационный заголовок, который полностью переворачивает суть материала. И спикеру не нравится, и журналист не может его поменять, потому что не он его писал, и пиарщику достается! Отсюда страдания у всех.

 

— Работник пресс-службы должен быть знаком с особенностью работы журналиста?

— Я лично не журналист, но знаю много коллег из прессслужб, которые пришли из журналистики. Конечно, в прессслужбе сложно работать, если не знаешь специфики журналистской работы. Даже не то чтобы сложно, но как будто вслепую. Но при этом вовсе не обязательно быть в прошлом журналистом, важно понимать механизмы производства информации и того, что людям нужно (в данном случае и компании, и СМИ, и обществу). Считаю, это просто особенности профессии пиарщика, которые постепенно можно освоить. 

Сообщить об ошибке
Апр 14, 2020
В Google Австралии и Новой Зеландии задумались о судьбе печатной рекламы

Интервью с заместителем главного редактора издания «Такие дела» Владимиром Шведовым

Вам будет интересно: