«Для нас это непаханое поле»: главный редактор «Петербургского дневника» о том, как правительственное издание живет в цифре

Интервью с главным редактором «Петербургского дневника» Кириллом Смирновым

 «Петербургский дневник» — официальное издание Правительства Санкт-Петербурга, которое наряду с печатной версией активно развивает сайт и группы в социальных сетях. Сложно ли правительственному изданию переходить в цифровой формат, как дружить с районными пабликами и где брать новых сотрудников, рассказал ЖУРНАЛИСТУ главный редактор издания Кирилл Смирнов.

 

— Что для «Петербургского дневника» сейчас в приоритете — печать или цифра?

— Мы стараемся развивать обе модели. Для нас все равно нет пути назад: 150 тысяч экземпляров — это очень серьезный тираж для Петербурга. Одновременно есть и сайт, который мы пытаемся сделать максимально конкурентоспособным. С февраля уже полностью перешли на 24-часовое вещание. И активно развиваем третье направление — социальные сети. Я не выделяю что-то одно, мне кажется, что каждый элемент важен, и моя обязанность — вывести каждую модель на достойный уровень.

Долгое время считалось, что если это субсидиарный продукт, если он поддерживается городом, то ему в принципе и не надо ничего особо доказывать. Я считаю, что это категорически неправильно, наоборот — с нас-то спрос больше. У нас есть внебюджетный фонд, но мы существуем в большей степени на деньги налогоплательщиков. Мы обязаны горожанам, мы должны соответствовать их запросам, мы не можем делать какую-то ерунду. Поэтому все современные технологии, которые можем использовать, на которые у нас хватает сил и возможностей, — все используем.

 

— А что для правительственного издания — не «ерунда»? На какие показатели эффективности ориентируетесь?

— Мне кажется, что в наше время все надо смотреть по счетным показателям: рейтинги, цитируемость среди других СМИ (мы уже поднялись с седьмого на третье место, как высчитала «Медиалогия»), статистика посещаемости, если мы говорим про сайты. В городе много ресурсов, которые накручивают трафик и занимают хорошие места в рейтингах, но при детальном изучении видно, что это все ради дополнительного привлечения внимания рекламодателей. С бумагой даже чуть проще оценить успешность: сейчас мы точно знаем, что по текущему периоду у нас нет остатков. Ведь еще несколько лет назад и такой период в жизни газеты был, когда где-то по городу находили пачки выброшенного тиража. Сейчас такого нет, мы видим, что все расходится. И это, мне кажется, один из основных показателей.

 

— И поэтому теперь вместо трех дней в неделю газета выходит ежедневно?

— Мы проводили опросы — газеты сейчас читают меньше, но процент доверия к ним все равно сохраняется высокий. Он больше, чем доверие к тому, что написано в интернете. Так уж ментально сложилось, и это очень важно. К тому же надо смотреть правде в глаза: многие не пользуются интернетом, особенно люди старше определенного возраста. Поэтому мы увеличиваем количество выпусков газеты. Прежде всего — чтобы предлагать себя всем, чтобы быть полноценной общественно-политической газетой. Газета, которая выходит три раза в неделю, — это что-то странное, надо уж быть либо еженедельником, либо ежедневником. Так что, как только появилась возможность выпускать издание пять раз в неделю, мы это сразу стали делать. Газета начинает распространяться на некоторых станциях метро в семь утра. Люди, которые едут на работу, могут взять газету и увидеть, чем город жил в предыдущий день и что готовит день наступающий. Так сложилось, что эта аудитория меньше пользуется интернетом. У нас даже доля пользования вай-фаем в петербургском метрополитене гораздо ниже, чем в московском.

 

— Бумагой вы довольны, а цифрой?

— И цифрой мы начинаем быть довольными. В апреле прошлого года полностью перезапустили сайт, в июле сделали свое мобильное приложение и вот с февраля стали формировать более-менее четкую редакцию нашего сетевого СМИ.

Основная задача ребят, которые сейчас там работают, — к лету перейти на автономное существование, то есть минимально зависеть от того, что делают корреспонденты газеты. Мы идем по пути разделения двух средств массовой информации: и географически у нас редакции уже сидят в разных помещениях, и по контенту.

Мы понимаем, что у газеты и сайта абсолютно разные аудитории. Средний возраст нашей аудитории в интернете — 25-34 года. А газета — это 55+. И мы видим, что рост у нас есть: в феврале добились 1 200 000 уникальных пользователей в месяц, а это в среднем 40 тысяч в день. Конечно, есть задача, чтобы они были еще выше, но мы ни в коем случае их не накручиваем, не затрачиваем на это никаких ресурсов. Во-первых, у нас их просто нет, а во-вторых, это неправильно. Когда я приходил сюда, то заранее говорил своим нанимателям, что не буду создавать искусственные количественные показатели. Мы должны видеть реальную аудиторию, а не ботов с острова Мадагаскар.

Сейчас у нас 50 % аудитории — Петербург и Ленинградская область, еще около 20 % — Москва и Московская область. А раньше было и такое: 20 % Питера, а остальное — вся Россия, весь мир. Кому это надо? Ясно, что абсолютно не целевой трафик. Так что здесь есть, над чем работать.

Перед онлайн-редакцией сейчас стоит задача, чтобы мы до конца полугодия вышли минимум на 50 тысяч уников в сутки, а до конца года — на 70 тысяч. Это абсолютно реально и во многом зависит от качества контента и его упаковки. Здесь нам уже должна помогать редакция социальных сетей. Тоже вот по цифрам: еще в начале года у нас доля переходов из соцсетей на сайт была порядка 4 %, то есть совсем немного. Буквально позавчера смотрим — у нас цифра уже за 9 % перевалила, выросла больше, чем в два раза. И это просто за счет того, что стали переупаковывать контент в соцсетях.

 

— Социальными сетями и сайтом в редакции занимаются тоже разные люди, правильно?

— Конечно, это очень большая разница в подаче материалов. В соцсетях мы ориентируемся на молодежь в чистом виде, где-то 18-25 лет. Это совсем новая для нас аудитория, к которой мы не знали раньше, как подойти. Так что придумываем, как писать для Instagram, как выходить в Facebook, сейчас озадачились «Одноклассниками»: только месяц назад запустили свое сообщество, нас вообще там никогда не было.

Газета, которая выходит три раза в неделю, — это что-то странное, надо уж быть либо еженедельником, либо ежедневником

Позиция очень простая: мы должны быть представлены везде, где можем собрать новую аудиторию. Будет человек нас читать или нет — уже его дело, но предложить себя, имея бренд официального издания правительства города, мы обязаны.

 По этому же принципу стараемся, чтобы у нас были представлены разные мнения. У нас одни авторы колонок — с провластными позициями, другие — с либеральными и даже достаточно непримиримыми к власти. Но мы должны давать возможность каждому из них что-то сказать.

 

— Что еще нового делаете в интернете?

— Много всего… Это для нас непаханое поле, на самом деле. Многие коллеги из разных онлайн-изданий то, что мы сейчас делаем, прошли уже давным-давно: запуск лонгридов, какие-то элементы геймификации. Как раз недавно обсуждали с известным игроком в «Что? Где? Когда?» Алексеем Блиновым возможность создания каких-то игровых моментов на нашем сайте. Мы этого раньше не делали, но надо идти в ногу со временем. Буквально вчера говорили про запуск на YouTube. Понятно, что нам не догнать каких-то федеральных коллег, но надо придумать свой формат, свои проекты.

 

— Например?

— Одна из идей — примерно с мая по октябрь бегать по утрам с нашими важными городскими ньюсмейкерами, то есть брать интервью в процессе пробежки. Во-первых, бегать модно. Во-вторых, мы хотим показать, что те, кто принимает решения в городе, — тоже люди. Они не только ходят на службу в галстуках, они ходят в магазины, гуляют с детьми и, как многие, выходят на пробежку. В общем, не хотим зацикливаться на чем-то официальном, строгом, а наоборот, ищем новые форматы. И в свою редакцию набираем людей, которые соответствуют этому духу.

 

— Что еще цените в сотрудниках?

— Чтобы люди были коммуникабельными. Долгое время наше издание везде стеснялось себя. Не делалось никаких офлайн проектов, журналисты никуда не ходили, не подавались ни на какие конкурсы. Но ведь мы такие же участники рынка, как остальные, и надо, чтобы везде были представлены. Поэтому еще одно важное качество — в хорошем смысле слова гордость за свой продукт. Ведь еще совсем недавно нас называли «смольнинская газетка», прямо такой вот мем ходил. А сейчас мы хотим звучать солидно: официальное медиа Петербурга. Поэтому нам нужно, чтобы к нам шли сильные авторы из других ресурсов. Это еще один важный показатель: идут к нам — значит, мы тоже что-то из себя представляем.

наши KPI — качество материалов плюс посещаемость и цитируемость

За последнее время смогли принять на работу людей из «Фонтанки», «Росбалта», «Города 812». Из «Комсомольской правды» много народу — у меня оба заместителя оттуда. Причем в этом списке и либеральные ресурсы есть. В общем, стараемся брать ребят из других СМИ, которые профессионально делают качественный материал. Вот это и есть наши KPI — качество материалов плюс посещаемость и цитируемость, о которых уже было сказано.

 

— Как при таких разных форматах — и газета, и сайт, и соцсети — работает обратная связь?

— Обратная связь присутствует. Мы в среднем два письма в день получаем бумажных — да-да, с конвертом, с марочкой, я вам серьезно говорю. Раньше тоже думал, что этот элемент давно утрачен.

 

— И о чем пишут?

— О разном. Кто-то пишет прямо на имя губернатора, считают, что мы, как канцелярия, передадим в руки. Кто-то присылает стихи для публикации. Все с разными посылами, но факт остается фактом — люди пишут письма. Понятно, что это аудитория определенного возраста.

 Другая история — электронные письма, которые мы получаем в редакцию. И в-третьих, у нас есть колл-центр, куда может позвонить любой горожанин. Это было сделано еще при предыдущей редакции, мы этот проект постарались не потерять. Не могу сказать, что очень много звонков, но 8-10 в день есть. Мы из них можем брать потом темы для изучения.

Последнее, что запомнилось, — в Приморском районе есть несколько деревянных домиков, и люди там по 30 лет живут без света, без воды. И это все в Петербурге, почти под ЗСД, по сути дела. Вот они позвонили, говорят: «Когда уже в вашем XXI веке со всяким интернетом нам свет дадут нормальный, фонарь поставят?» Мы поехали туда, привлекли общественное внимание, сейчас к ним приедут депутаты законодательного собрания, а также федерального парламента, будут пытаться решать проблемы. То есть в таком виде обратная связь у нас существует. Ну и соцсети, хотя там уже больше комментарии к материалам.

 

— К слову о соцсетях, как конкурируете с неформальными пабликами, если вообще считаете их конкурентами?

— Никак не конкурируем, ни с кем. Наоборот, задача, которую я поставил перед коллегами, — чтобы мы со всеми дружили. Вообще, это общий принцип моей работы здесь — со всеми дружить.

С этой недели у нас начнут выходить колонки главного редактора издания «Спорт день за днем». Уже давно выходят колонки главных редакторов «Петербургского театрального журнала» и официального издания Эрмитажа. То есть мы все в одном пространстве, но они же эксперты в своей теме. Так что я хожу по разным изданиям и со всеми пытаюсь договариваться. Главный принцип — не конкурировать, а дружить.

А в соцсетях меня больше заботят районные паблики, ведь у каждого района есть свое сообщество. И я как раз просил наших ребят, чтобы они максимально задружились с ними. Во-первых, мы можем оттуда взять какую-то информацию, которую не видно на поверхности, а во-вторых, они смогут у нас что-то брать для своих районов. Такое вот проникновение. Когда мы конкурируем — мы ничего не созидаем. Поэтому нам надо дружить на площадке «Петербургского дневника» как большого городского медиапроекта.

Фото: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Мар 28, 2019
Эстетические амбиции не должны мешать информативности газеты 
Как федеральные СМИ выбирают громкие инфоповоды из региональной жизни
«Социальная газета» решила реализовать проект «Будем жить, не сверяясь с часами».

Вам будет интересно: