Как устроена австралийская «всякая всячина»

Сегодня Stuff выпускает 47 газет национального, столичного, регионального и локального значения

С февраля прошлого года Fairfax New Zealand, «дочка» австралийской Fairfax Media Limited, официально носит имя своего крайне успешного новостного сайта — Stuff. О том, как устроена «всякая всячина» (именно так переводится stuff), подробно рассказывает Шинейд Баучер, генеральный директор компании.

 

— Расскажите, каким образом и почему новостной веб-сайт стал визитной карточкой газетно-журнального издательства?

— Когда сайт Stuff.co.nz начал работу в 2000 году, это была амбициозная экспедиция на территорию цифровых новостей — тогда эта тема еще не была на слуху у всех новостных компаний. В те времена сайт рассматривался скорее как хранилище материалов ежедневной газеты, нежели действительно важная часть бизнеса. Но постепенно в результате увлеченной и трудоемкой работы он превратился в крупнейший новозеландский ресурс и стал нашим флагманским проектом. Поэтому решение переименовать новозеландское отделение Fairfax Media пришло само собой: сайт Stuff — лицо нашего предприятия и направление, которое мы развиваем наиболее активно. 

У нас за плечами 160 лет богатой истории газетного дела. Начинали мы с нескольких независимых изданий местного масштаба и эту локальную значимость поддерживаем до сих пор — но не забываем и об освещении общенациональных событий. Наша главная цель — помочь новозеландцам (или, как мы сами себя называем, киви) создавать связи и развиваться внутри своих сообществ, и избранный нами подход позволяет действовать в разных направлениях.

Мы знаем, что традиционной модели, предполагающей рекламу и систему подписки, недостаточно для развития в будущем, пусть мы и опирались на нее так долго, вместе с большинством других владельцев печатных изданий по всему миру. Поэтому так важно было переосмыслить потенциал наших проектов и подумать о том, как заставить их работать по­новому.

Все это значило подойти к нашим стратегическим преимуществам с радикально новой стороны и представить сайт Stuff не просто в качестве новостного ресурса, но как платформу. А когда мы стали думать о нем как о платформе — наподобие Google или Facebook, — открылось много возможностей получать новые доходы. Ключевые из них состояли в том, чтобы использовать платформу для запуска и продвижения наших собственных инициатив, вместо того чтобы рекламировать чужие.

Кроме того, мы предложили другим новозеландским издателям использовать Stuff как канал дистрибуции — как альтернативу или дополнение к Facebook, но на более выгодных условиях. Для оптовых и розничных площадок мы разработали продукты, с помощью которых можно открыть свой магазин на нашей платформе и улучшить связь с клиентами.

ВАЖНО ПОНИМАТЬ ЗАКОНЫ ИНДУСТРИИ, ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ, ЗАПРОСЫ КЛИЕНТОВ И ТО, НАСКОЛЬКО ВСЕМУ ЭТОМУ ОТВЕЧАЕТ ПРОДУКТ. ИНАЧЕ МАСШТАБНЫХ ПРОДАЖ НЕ СЛУЧИТСЯ

За последние несколько лет мы приобрели Neighbourly, гиперлокальную социальную сеть (благодаря нам она быстро выросла из стартапа и оказалась в десятке главных новозеландских сайтов), запустили сервис по поставке оптоволоконного интернета, революционную систему снабжения электричеством, стриминговый сервис для просмотра фильмов по технологии video­on­demand («видео по запросу») и поучаствовали во множестве совместных проектов. В сфере журналистики мы удвоили старания, и наш отдел новостей произвел на свет свои лучшие материалы.

 

— Что было самым трудным в процессе перехода от принта к цифре? Тяжело ли вам как руководителю компании было добиться признания новых, неопробованных идей? 

— В те ранние годы нашу команду воспринимали либо как диковинку, либо как внутреннего конкурента за новости и рекламу, которые на следующий день могли бы отправиться в печать.

Самым тяжелым всегда было заставить отдельных людей пойти на риск или вложиться во что­то неизвестное, непроверенное — тогда как обычные источники давали солидный доход. Впрочем, в последние несколько лет ситуация изменилась, мы интегрировали Stuff в деятельность компании, так что ответственность за его становление и радость от успехов разделяют все сотрудники.

Когда дошло до переименования целой компании в честь сайта, реакция была исключительно позитивной: мы все гордимся, что смогли превратить наш местный нарушитель спокойствия на рынке в главный веб­ресурс Новой Зеландии.

Став генеральным директором, я стала уделять внимание не только доходам организации, но и той атмосфере, в которой возможно продуктивное общение и развитие. Мы ориентированы на открытость, обмен информацией и общие успехи и стараемся до каждого донести нашу основную стратегию. Все должны понимать причины, лежащие в основе расширения сферы нашей деятельности, и то, что полученная прибыль пойдет на журналистику и осуществление нашей цели — продолжать служить новозеландской общественности.

Для успешной работы недостаточно передовых систем и технологий, мало внедрить прогрессивные методы и порядки — надо заботиться о сотрудниках и заложить основы устойчивой, жизнеспособной корпоративной культуры. В частности, мы создали HR­отдел группой «по коллективу и внутренней атмосфере», чтобы больше внимания уделять сотрудникам и их потребностям, а не только рабочему процессу.

 

— Было время, когда газеты покупали все. Почему же сейчас так трудно заставить читателей платить за цифровой контент?

— Цифровая революция стерла все географические границы, и теперь объемы информации, доступные киви, безграничны. Надо быть реалистами: если они не прочтут новости на сайте Stuff, то сделают это на других платформах.

ПРОДАЖА И ЗАКРЫТИЕ ГАЗЕТ, НЕ ПРИНОСЯЩИХ ПРИБЫЛЬ, В СОЧЕТАНИИ С ИЗМЕНЕНИЕМ ФОРМАТА ГЛАВНЫХ ЕЖЕДНЕВНЫХ ИЗДАНИЙ И НОВОЙ РЕДАКЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ ПОМОГЛИ НАМ ПРОТИВОСТОЯТЬ ОХВАТИВШЕМУ ПЕЧАТЬ КРИЗИСУ

Мы думали о возможности ввести пэйвол, но у нас только 4,7 миллиона населения — непросто сделать такую бизнес­модель эффективной, особенно если учесть, что существует много хороших СМИ, бюджетных и коммерческих. Пришлось подключить выдумку и находчивость, свойственную киви. Пэйвол и подписки, конечно, приносят доход, но это не единственный способ монетизировать масштаб и доверие нашей аудитории. Пока что решение запускать новые проекты, осваивать альтернативные источники прибыли оправдывает себя и позволяет нам каждый день снабжать новозеландцев высококачественными новостями и репортажами.

 

— Какие изменения коснулись традиционных способов извлечения прибыли, например, рекламы и подписки на печатные издания?

— Стабильная и важная часть дохода продолжает поступать через подписку и рекламу в печати, но здесь мы, как и все остальные, переживаем определенный упадок. Новая Зеландия всегда на год или два отстает от мировых трендов, так что у нас есть время, чтобы понаблюдать за происходящим и задуматься о подготовке к переменам до того, как они коснутся нас.

Упадок печати наблюдается повсюду, ситуация с цифровой рекламой тоже нестабильна. Мы еще не оказались на этом этапе (например, рекламный сектор здесь пока еще активно развивается), но уже поняли, что нужно расширять спектр деятельности и разрабатывать новые инициативы и стратегии.

Со временем наши проекты по уровню доходности уже не будут столь заметно различаться. И хотя у нас нет подписки на цифровой контент, StuffFibre и energyclubnz (принадлежащие Stuff интернет­провайдер и система поставки электроэнергии) работают фактически по этому принципу — пользователи раз в неделю или месяц оплачивают услуги сервиса.

— Расскажите поподробнее о социальной платформе Neighbourly. — Neighbourly была основана Шейном Брэдли и Кейси Иденом, предпринимателями со стажем. Мы инвестировали в Neighbourly на заре ее существования, потому что искренне поверили в проект, помогающий людям поддерживать связь, — это полностью совпадало с нашей миссией.

Масштаб и уровень доверия нашей аудитории и деловая поддержка, которой с годами становилось только больше, обеспечили рост Neighbourly: с 60 000 до более чем 650 000 пользователей на сегодняшний день.

То, что мы смогли поднять этот проект на ноги, стало первым успешным испытанием новой стратегии и дало уверенность двигаться дальше. Neighbourly с самого начала приносила хороший доход, а постепенно и сама превратилась в мощный медиаресурс и стартовую площадку для пишущих на общественные темы журналистов. В целом это стало подтверждением тому, что стратегия выхода за границы привычных сфер деятельности и поиска новых источников дохода верна, что нужно запускать новые продукты и сервисы, с помощью которых киви смогут налаживать контакты, объединяться и преуспевать.

 

— Во всем мире издательские организации либо вступают в союзы — как в случае с рекламными альянсами, — либо подвергаются слияниям. В Новой Зеландии в 2016 году мысль объединить Stuff с конкурентом NZME, владеющим порядка 80 медиабрендов, была смелой — настолько, что ее отвергла антимонопольная комиссия, затем — верховный и апелляционный суды. Между тем в Австралии объявили о слиянии Nine Entertainment и Fairfax Media. Что вы обо всем этом думаете?

— Медиакомпания Nine уверенно себя чувствует на рынке, ее ресурсы во многом дополняют Fairfax, так что, думаю, для обеих это удачная сделка, если говорить о бизнесе.

Слияние с NZME укрепило бы фундамент, на котором стоит новозеландская пресса, и обеспечило бы ей надежное будущее, особенно в маленьких городах и регионах.

Как общенациональная платформа Stuff может предложить сотрудничество другим издателям и вещательным компаниям. Мы рады, что можем развивать эти отношения и вместе выпускать важные материалы — это возможно только за счет объединения ресурсов и навыков.

 

— Почему нестандартные для медиа формы сотрудничества имеют такое большое значение в качестве источника прибыли?

— Для нас главное — четко понимать, в чем наши сильные стороны, и быть открытыми для новых предложений. У нас широкая, доверяющая нам аудитория — по существу, мы представляем собой влиятельный маркетинговый механизм, а потому с нами выгодно сотрудничать для достижения масштабных целей.

ЦИФРОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ СТЕРЛА ВСЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ГРАНИЦЫ, И ТЕПЕРЬ ОБЪЕМЫ ИНФОРМАЦИИ, ДОСТУПНЫЕ КИВИ, БЕЗГРАНИЧНЫ. НАДО БЫТЬ РЕАЛИСТАМИ: ЕСЛИ ОНИ НЕ ПРОЧТУТ НОВОСТИ НА САЙТЕ STUFF, ТО СДЕЛАЮТ ЭТО НА ДРУГИХ ПЛАТФОРМАХ

Мы предпочитаем работать со специалистами, обладающими навыками и компетенциями, которых не хватает нам, — будь то телекоммуникации, социальные сети или поставки электроэнергии — и одновременно задействовать собственные сильные стороны, чтобы получить конкурентное преимущество в какой­либо области. Например, интернет и электроэнергетика подошли нам идеально в силу государственной поддержки и отмены регулирования в этих сферах.

Важно понимать законы индустрии, ценовую политику, запросы клиентов и то, насколько всему этому отвечает продукт, — иначе масштабных продаж не случится. Так что удачное партнерство жизненно важно для успеха нового предприятия.

 

— В конце апреля 2018 года девять газет вашей компании были переведены на компактный формат. Тиражи сокращаются, некоторые издания закрыты. Чего читатели ждут от газеты сегодня и как Stuff меняет подход к печати?

— Печатные издания остаются для нас главной статьей дохода, но не все они были прибыльными, поэтому было принято решение продать или закрыть в феврале прошлого года 28 небольших местных газет. Все это в сочетании с обновлением формата главных ежедневных изданий, новой редакционной политикой и упрощением рабочих процессов помогло нам противостоять охватившему печать кризису. И хотя не все остались довольны изменениями, особенно теми, что коснулись некоторых газет­ветеранов, реакция в целом — читателей, подписчиков и рекламодателей — довольно позитивная.

Сегодня Stuff продолжает выпускать 47 разнообразных газет национального, столичного, регионального и локального значения по всей стране, а также несколько журналов, включая TV Guide.

 

— В наше время фейковых новостей доверие к прессе как никогда низко. Значит ли это, что журналистике нанесен непоправимый урон?

— Нет, не думаю, что урон непоправимый. Здоровое демократическое общество нельзя представить без журналистов.

Я уверена, что сейчас Stuff выпускает самые высококачественные материалы за всю свою историю. Мы сформировали несколько групп: например, Stuff Circuit выпускает расследования в формате видео; другая команда национальных корреспондентов занимается резонансными общественными проблемами — здравоохранением, преступностью и образованием; наконец, команда спецпроектов разрабатывает инновационные интерактивные форматы.

Но всегда надо помнить о важной роли, возложенной на нас читателями и широкой общественностью, и оправдывать их доверие. 

 

Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ

Фото: advertise.stuff.co.nz; stuff.co.nz
Сообщить об ошибке
Мар 27, 2019
Эстетические амбиции не должны мешать информативности газеты 
Как федеральные СМИ выбирают громкие инфоповоды из региональной жизни
«Социальная газета» решила реализовать проект «Будем жить, не сверяясь с часами».

Вам будет интересно: