Медиаразбор: локальные СМИ в Telegram

Пока далеко не все редакции в России — даже самые «прогрессивные» — освоили эту площадку

ЖУРНАЛИСТ не раз писал о пользе Telegram для выращивания новой аудитории любого локального проекта — официальной газеты администрации или частного нишевого медиа в регионе. В этом разборе мы решили посмотреть, что же конкретно делают в этом мессенджере наши коллеги. Для отбора мы воспользовались картой локальных медиа от Александра Жирова и заметили, что даже не все «прогрессивные» редакции освоили эту площадку.

 

Общие принципы работы с мессенджером

Большинство людей, согласно исследованию TGStat в 2021 году, используют мессенджер по назначению, то есть для личного общения. Для новостного канала это означает, что атмосфера в нем тоже должна быть почти интимная. Для локального медиа это проще простого, если к новостям добавить дружеский тон и интерактив (возможно, и личный канал главного редактора).

Telegram — это, прежде всего, для новостей и их истолкования. Здесь тяжело заходит аналитика, а тем более классические репортажи, интервью или очерки. В новостях традиционно важнее всего оперативность (в локальной повестке это не так трудно), а вот для истолкования подойдут не только внешние эксперты, но и собственные кадры редакции.

 
Какие каналы предпочитает аудитория Telegram в 2021 году
Какие каналы предпочитает аудитория Telegram в 2021 году

Дайджесты новостей и пересказ длинных сюжетов также ценятся читателями. В этом случае Telegram работает как навигатор и оптимизатор. Если редакция выпускает новости или сюжеты каждый час, то только самые стойкие читатели будут смотреть все подряд, остальные дождутся вечера или выходных, когда вы сделаете подборку из самого главного.

А еще Telegram отлично подходит для изучения аудитории. Отклик на опросы здесь намного выше, чем в классических социальных сетях, а если вы откроете и комментарии, то будете приятно удивлены. Поскольку в Telegram нет публичного профиля, а только аватар с никнеймом, то ввязаться в чат чисто психологически намного проще.

 

Кто мы и что здесь делаем

Профиль канала в мессенджере нужен для быстрой связи с аудиторией и рекламодателями и чтобы кратко заявить о своей концепции, не прибегая к ссылкам на лендинги и медиакиты. Мы проанализировали описания каналов, чтобы понять, как расширить новостную миссию до локального сообщества. В целом самопрезентации можно поделить на четыре типа — «просто новости», «новости и что-нибудь еще», «не такие, как все, новости», «не про новости, а про жизнь».

Официальное сухое описание подойдет, если вы газета администрации, большое информационное агентство, большой новостной портал:

Сургут — Новости Сургута, ХМАО, России. (СИАпресс).

Чита — Канал ИА «Чита.ру», ведется сотрудниками редакции. Если есть вопросы, пожелания, предложения или нужна реклама — пишите.

Такие описания сработают на массовую аудиторию, которая вряд ли увидит это описание, скорее попадет сюда по ссылке из другого канала.

 

Намек на «что-нибудь еще» может выражаться в эксклюзивном контенте или мнениях, просто неофициальной версии новостей или социальном повороте в повестке:

Ярославль — Новости Ярославля, эксклюзивные комментарии и медиатусовка («Ярославль онлайн»).

Владимир — Новости Владимира и области. Не слишком официальная версия («ПроВладимир»).

Омск — Наше медиа про настоящее, которое должно стать будущим. Мы рассказываем Омску про идеи, которые достойны распространения. Рассказываем про возможности города и про людей, которые вкладываются в Омск («Трамплин»).

Краснодар — Официальный неофициальный канал портала Yuga.ru. Новости. Подробности. Статьи. Все самое важное о жизни в Краснодаре и Краснодарском крае (Юга.ру).

Калининград — Новости и всякое там про Калининград («Новый Калининград»).

Профиль канала может уводить на другие ресурсы и рекламировать текущие проекты, если нужно
Профиль канала может уводить на другие ресурсы и рекламировать текущие проекты, если нужно

Как видно из примеров, фишка издания чаще всего выражается через неофициальность, неформальность, эксклюзив и авторскую интонацию.

«Не такие, как все» каналы добавляют юмор и ироничный взгляд на происходящее:

Челябинск — Превращаю жителей в горожан («Челябинский урбанист»).

Самара — Сидим в курмышах и рассказываем про волжский вайб («Курмыши медиа»).

В первом случае речь идет не о СМИ, а о блоге, который развивается благодаря личности самого автора. Во втором случае — попытка сформировать коллективный ироничный взгляд на события.

 

Каналы, которые делают ставку не на новости, а на длинный контент, обычно используют слово «жизнь» в описании:

Кузбасс — Онлайн-журнал о жизни в Кузбассе («СибДепо»).

Нижневартовск — Рассказываем о жизни нефтегазовых провинций страны («Нефть медиа»).

Иркутск — Рассказываем о всем, что происходит в Иркутске («Верблюд в огне»). (Да, почему-то именно «о всем», а не «обо всем». — ЖУРНАЛИСТ.)

Наша классификация не претендует на глобальность, а скорее, показывает направления, по которым может развиваться издание. Однако выбрать придется что-то одно, иначе аудитория запутается в ваших идентичностях.

 

О чем и как рассказывать новости

В общем-то, разнообразие тем в мессенджере такое же, как и на других цифровых площадках, — местные чиновники, социальные проблемы, происшествия, благоустройство, афиша и анонсы, интересные люди и новый бизнес в городе. Все дело в подаче и форматах. Рассмотрим их в деталях.

 

Не только свой контент

Есть два источника неэксклюзивного контента, который, тем не менее, завлекает аудиторию. Во-первых, это фото и видео, которые присылают читатели (или которые можно найти в других социальных сетях). Во-вторых, это фото и видео с других площадок медиа, на которых стоит вотермарка или ссылка на источник. Суть не в том, что медиа взяло «чужое», а в том, что оно обратило внимание на интересный повод и кратко прокомментировало его.

Например, «Чита.ру» собирает фото очевидцев события в реальном времени, а «Ярославль онлайн» комментирует видео из паблика «Подслушано».

 

Сухие новости

Совершенно не обязательно постоянно грузить читателей канала ссылками на длинные тексты с сайта. Часто новость умещается в одном предложении, а чтобы стало понятно, почему редакция считает ее важной в данный момент, в двух словах новость можно расширить важным дополнением. Например, большая драма кроется в очень краткой новости СИАпресс:

Новости стабильности: долги за капремонт югорчанам можно будет отдавать в рассрочку.

Накопили два миллиарда рублей.

Часто вся новость заключается в одном фото или видео. Вместо тысячи слов достаточно сделать емкую подпись для визуального ряда. Например, «Ярославль онлайн» комментирует достройку этажа к объекту культурного наследия с помощью наглядного фото: «Эти работы трудно не заметить».

А вот волжские «Курмыши» продолжают писать подводки к текстам с сайта. Да, они прикрепляют картинку и пишут информативный анонс, но, судя по охватам, читателям уже этого мало. Даже если это стандартная новость, в тексте нужны выделения значимых фрагментов, как это делает «Нефть медиа».

«Нефть медиа» выкладывает стороннее видео, а в тексте сухой новости выделяет главное — заголовок (суть новости) и имена героев, условный смайл в конце указывает на отношение редакции к событию
«Нефть медиа» выкладывает стороннее видео, а в тексте сухой новости выделяет главное — заголовок (суть новости) и имена героев, условный смайл в конце указывает на отношение редакции к событию

Если и писать подводки к большим и серьезным темам, то можно привлечь внимание неформальностью стиля, в духе СИАпресс. Неформальные подводки к серьезным темам на сайте — под классическим фото чиновника, который неожиданно завел аккаунт в Instagram, есть суть новости и яркий, отсылаюший к Аркадию Аверченко заголовок «Андрей Филатов вышел в соцсеть. И все заверте».

Наконец, классикой жанра остается заголовок на брендированной карточке, как делает «Верблюд в огне» и больше никто в этой подборке. Как и в любой другой социальной сети, визуальное решение канала и оформления контента добавляет очков к вовлеченности. Они же используют мемы в качестве иллюстрации к обычным новостям — и сюжет сразу приобретает другой окрас.

Старые добрые мемы всегда украсят новость, даже печальную
Старые добрые мемы всегда украсят новость, даже печальную

Подборки и дайджесты

Локальное медиа часто служит большим справочным окном для своей аудитории, отвечая на вопросы, что и где сегодня происходит в городе. Омский «Трамплин» публикует всевозможные локальные гиды и маршруты, ведь даже если читатели местные, им тоже хочется ходить по новым тропам.

Правило трех поводов: в подборке новостей всегда выделяют «треш»
Правило трех поводов: в подборке новостей всегда выделяют «треш»

Telegram хорошо подходит для анонсов других форматов на других площадках: например, «Юга.ру» приглашает смотреть онлайн-трансляции и сопровождает анонс подходящей публикацией из архива, «Новый Калининград» напоминает о самых интересных новостях, которые мог пропустить читатель. «Верблюд в огне» традиционно сопровождает дайджест веселой картинкой для привлечения внимания. Они же делают афишу на выходные, которую удобно добавить в избранные сообщения и вернуться к списку при необходимости.

 

Переупаковка контента с других площадок

Если редакция производит много контента на сайте и для других социальных сетей, то Telegram может стать средством «переливания» аудитории на другие ресурсы. Например, «Чита.ру» делает краткие пересказы своих длинных видео для YouTube.

Можно наоборот — не уводить читателя на сайт, а сверстать длинный материал в сервисе Telegraph, который откроется в этом же окне мессенджера. «Трамплин» в основном занимается такой двойной работой, хотя не обязательно переверстывать все, что делает редакция.

Как мы уже писали, не обязательно переупаковывать свой контент. Можно взять «говорящий» скриншот и прокомментировать его, как делает «ПроВладимир». В этом же издании берут небольшой фрагмент аудиозаписи (встречи или интервью) и публикуют с пояснением от редакции (для тех подписчиков, которых не раздражают голосовые сообщения).

 

Подражание другим соцсетям

Это не совет редакциям, а наоборот — попытка отговорить так делать. Что позволительно блогеру, не всегда хорошо для медиа. Автор «Челябинского урбаниста» выступает в основном в жанре авторской колонки, которая неплохо смотрелась бы и на «Яндекс.Дзене», и даже на Facebook. Локальное медиа должно использовать более разнообразные форматы.

Команда «СибДепо» попыталась сделать из Telegram Instagram, и у них не получилось вовлечь аудиторию. Все-таки Telegram текстоцентричен, а хорошее визуальное сопровождение — это только сопровождение к буквам.

Кадры салюта отлично подходят для Instagram, но подписчику Telegram здесь комментировать нечего. Другое дело, если бы это была подборка лучших фото от подписчиков
Кадры салюта отлично подходят для Instagram, но подписчику Telegram здесь комментировать нечего. Другое дело, если бы это была подборка лучших фото от подписчиков
Заключение ЖУРНАЛИСТА

Путь локальных медиа в мессенджере Telegram пока загадочен и тернист. Редакции, с одной стороны, сохраняют общую концепцию и «лицо» издания, а с другой — хотят быть «своими в доску» для местной аудитории. Подписчики Telegram уже давно выключили звук на оповещениях всех каналов, кроме личных и рабочих чатов (да и те наполовину заглушены). Это значит, что пролистывание новостной ленты зависит не от приходящих уведомлений, а от свободного времени утром или в конце рабочего дня, на выходных или в поездках. Для удержания внимания читателей нужно проявлять заботу и делать подборки новостей, напоминать о хороших материалах, возвращаться «к напечатанному». Несомненно, для этого нужен понимающий платформу человек, который будет следить именно за этой площадкой.

С точки зрения содержания издание может пользоваться разнообразием форматов, чтобы опытным путем вычислить, что провоцирует комментарии или переходы по ссылкам. Наконец, самое важное: в Telegram можно выходить только в тех регионах, где люди действительно пользуются мессенджером. В противном случае ведение канала превратится в развлечение для одного человека, его администратора.

Как видно из примеров, фишка издания чаще всего выражается через неофициальность, неформальность, эксклюзив и авторскую интонацию.

Иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
Окт 4, 2021

Журналисты настоящего против фейков будущего
Что это и как к ней адаптироваться
Как отреагировало медиасообщество на присуждение Нобелевской премии главному редактору «Новой газеты» Дмитрию Муратову и филипп

Вам будет интересно: