Новая валюта — доверие читателей

Главная проблема газет и журналов — нежелание заниматься инновациями. Ведущий эксперт Роспечати анализирует рынок печатных СМИ

Главная проблема печатных СМИ — не падение доходов от тиражей и рекламы, а нежелание заниматься инновациями. Так считают 26 % респондентов ежегодного опроса WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and News Publishers), проведенного летом прошлого года в преддверии 69-го Всемирного новостного медиаконгресса.

Еще 24 % отметили, что у печатной периодики существуют проблемы с бизнес-моделью, и лишь на третьем месте в списке рисков для печатных СМИ (15 %) оказалась жесткая конкурентная среда.

Из опроса следует, что идет поиск нестандартных источников дохода — более 70 % респондентов заявили, что намерены зарабатывать не только на рекламе и продаже контента. 

 

ВЫБОР ЧИТАТЕЛЯ

По мнению гендиректора ассоциации Венсана Пейрена, «доверие аудитории теперь стало для СМИ новой валютой, а система ценностей редакций должна выстраиваться вокруг потребителей с целью добиться внимания аудитории на любой платформе, которую она выберет». Причем «цифра» в данном случае — не платформа, подразделение или приоритет, а только метод «вывода аудитории на первый план».

В ближайшие 2-3 года традиционные СМИ в России, уже сформировавшие аудиторию, будут сопротивляться ее переходу на чужие платформы, считают эксперты. А вновь появившиеся СМИ, наоборот, будут использовать возможности любых платформ, чтобы ярко и достойно заявить о себе и завоевать аудиторию.

Ожидается ускоренное развитие узкоспециализированных медиа, вызванное ростом спроса на локальные новости и нишевые темы, которые читатели выбирают сами. Они же решают, кого и где читать. При этом не исключено, что со временем цифровой контент может заменить всю печатную продукцию. 

ДОВЕРИЕ АУДИТОРИИ ТЕПЕРЬ СТАЛО ДЛЯ СМИ НОВОЙ ВАЛЮТОЙ, А СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ РЕДАКЦИЙ ДОЛЖНА ВЫСТРАИВАТЬСЯ ВОКРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На очереди переход к системе «Контент по запросу», когда статьи на одну и ту же тему могут быть написаны индивидуально под каждого читателя. Причем роль «мобильных» новостей вырастет настолько, что они станут первым типом контента, подстроившимся под различные разрешения экранов. Также ожидается, что к 2020 году в VR (видеореальность) будет инвестировано порядка $ 150 млрд, реклама станет умнее, а журналистика трансформируется в сервис, поскольку персонализированные СМИ позволят учитывать нужды каждого пользователя, предлагая ему соответствующие индивидуальные платные сервисы — рекомендации по ресторанам, театрам, курортам, культурно-торговым центрам и прочее. Соответственно, усилится роль «роботожурналистики», когда алгоритмы искусственного интеллекта и программное обеспечение сделают работу медиакомпаний более продуктивной. 

 

СИЛА В ПРАВДЕ

Издателям качественной прессы приходится повседневно бороться с «вредными привычками» читателей — фейковыми новостями. Причем качество информации и достоверность ее источников большинство экспертов рассматривают как главное конкурентное преимущество печатной прессы. Роль журналиста становится более важной, чем раньше, поскольку у общества растет потребность в сильной журналистике.

«Если качественный контент — король, то дистрибуция — всемогущий бог». Эта мысль прозвучала на Венском газетном конгрессе. Доминировавшая ранее рекламная модель развития печатных СМИ уходит в прошлое, а на смену ей приходит так называемая подписная (продажецентричная) модель развития газетно-журнального бизнеса.

Медийная реклама и объявления гораздо лучше работают в онлайне, поэтому печатные СМИ все больше концентрируются на продаже контента и тиражей — как традиционным способом, так и по цифровой подписке. Кроме того, подписная модель дает хорошую возможность оптимизировать расходы.

Газеты и журналы потихоньку возвращают доверие читателей и рекламодателей. Таким образом, именно это доверие аудитории становится все более твердой валютой.

 

ИЗДАТЕЛИ НА ОБОЧИНЕ 

Несмотря на положительную тенденцию на российском рынке печатных СМИ в 2017 году, выйти из кризиса или хотя бы серьезно стабилизировать ситуацию отрасль пока не смогла.

Доходы издателей печатной периодики за три последних года существенно упали, а производственные расходы, наоборот, сильно выросли, причем растут они в России гораздо быстрее, чем в других развитых странах. Главная причина — значительное подорожание бумаги и плохая система распространения периодической печати.

Так, опрос руководителей 32 крупнейших российских типографий (суммарно потребляют около 40 % бумаги печатных сортов), проведенный осенью 2017 года Союзом издателей ГИПП при участии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, показал, что для российских потребителей реальная стоимость отечественной газетной бумаги с ноября 2014 года по ноябрь 2017 года выросла на 67 %, офсетной — на 57 %, а мелованной — на 46 %.

Не спасает и подписка, поскольку собранных денег издательским домам и редакциям печатных СМИ обычно хватает лишь на то, чтобы как-то закрыть текущие платежи. К тому же рынок подписки на периодику стремительно сокращается. Основная причина в том, что после отмены в середине 2014 года государственной субсидии ФГУП «Почта России» в размере около 3 млрд рублей ежегодно на сдерживание роста почтовых тарифов на доставку подписных тиражей населению эти тарифы с тех пор выросли более чем вдвое, причем собственная доля «Почты России» в их структуре превысила 50 %, хотя в советское время составляла не более 20 %. 

 

ВСЕ ДОЛЖНЫ ВСЕМ

Хронической болезнью рынка печатных СМИ России по-прежнему остаются неплатежи распространителей газетно-журнальной продукции издателям, издателей — полиграфистам, а полиграфистов — производителям бумаги. По оценке Союза издателей ГИПП, сумма долга перед издателями только многочисленных структур бывшей ГК «Логос» (ООО «Нева-Пресс», «Медиа Дистрибьюшен», «Пресс-логистик» и целого ряда других), так или иначе подконтрольных бывшему президенту АРПП Д. В. Мартынову, к осени 2017 года лишь в российских столицах составила около миллиарда рублей. 

Поиск выхода из этой ситуации привел к созданию компании «Медиа Сервис Групп» («МСГ»), заявившей о запуске проекта по консолидации дистрибуторско-логистических функций на рынках подписного и розничного распространения печатных СМИ в России. По замыслу учредителей «МСГ», реализация этого проекта позволит сформировать на рынке дистрибуции печатной прессы и сопутствующих товаров в сетевых магазинах национальных ритейлеров, киосковых сетях и сети почтовых отделений связи крупнейший общероссийский холдинг. А также осуществить реструктуризацию и реинжиниринг системы распространения прессы в стране с целью создания эффективно работающей и понятной для издателей системы ее продаж во всех каналах реализации с четкой организацией платежей за проданный товар. При этом формирование в феврале 2018 года совета директоров ООО «Медиа Дистрибьюшен» с включением в него независимых директоров в лице В. М. Шкулева (президент ГК «Hearst Shkulev») и гендиректора АО «Эгмонт Россия Лтд.» Л. Н. Елина, представляющих интересы издателей, дает надежду на реальность этих планов. 


ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИАОТРАСЛИ

•   Кризис на рекламном рынке прессы

•   В медиаотрасли продолжается оптимизация

•   Медиа в поиске новых путей заработка

•   Рост числа новых технологий, которые активно могут использовать медиа

•   Увеличение роста соцсетей во взаимодействии с аудиторией

•   Приложения становятся местом обитания лояльной аудитории

•   Мессенджеры — новая инфраструктура медиапотребления

•   Платный контент — будущее осознанного медиапотребления


Действующие в Российской Федерации законодательные и административно-правовые нормы регулирования рынка печатных СМИ незначительно учитывают специфику ведения издательского бизнеса. Это и нереальные нормы списания нереализованных тиражей с возможностью отнесения затрат на себестоимость, что создает обширные возможности для махинаций при организации их розничного распространения. И пробелы в законодательстве о торговле, способствующие формированию неплатежей киосковых сетей и магазинов сетевой торговли перед издателями, лишая их тем самым оборотных средств. И необоснованное, по мнению издателей, ограничение рекламы отдельных товаров и услуг в печатной прессе при полном отсутствии компенсационных механизмов возмещения ее потерь от реализации таких запретов и ряд других. В их числе, например, введение начиная с 2017 года для издателей газетно-журнальной продукции экологического сбора (распоряжение Правительства Российской Федерации от 24.09.2015 № 1886-р), хотя эта продукция самоуничтожается на открытом воздухе максимум в течение одного сезона, причем без всякого ущерба для экологии. Кстати, на производителей бумаги и типографии указанный экологический сбор не распространяется.

В итоге реализация только законодательных запретов в области рекламы БАДов, медицинских препаратов, алкоголя, табака и некоторых других, по оценке АКАР, сократила рекламные бюджеты газет и журналов на 30 %. 

Издателям приходится списывать нереализованные тиражи, относя расходы по их производству и распространению на собственную прибыль, уплачивать надуманный экологический сбор и, например, высокие страховые сборы. В целом налоговое бремя издательской индустрии мало чем отличается от налогового бремени гораздо более успешных отраслей экономики страны. Причем делается все это на падающем рынке, в отсутствие государственного заказа на социальную рекламу в прессе и при фактическом отсутствии государственной поддержки подписки на газеты и журналы для населения, чего нет в абсолютном большинстве развитых стран мира.
 

КОГДА ПРИДЕТ ДЕНЬ НЕЗАВИСИМОСТИ

Конечно, печатные СМИ России должны быть независимыми. Это практика всех передовых стран. Но без обеспечения экономической независимости самих средств массовой информации, в том числе печатных, добиться этого невозможно. Решение данной задачи находится в двух плоскостях. Во-первых, сложившаяся система государственной поддержки российской индустрии печати нуждается в серьезном обновлении и оптимизации, так как ныне она работает не столько на развитие этой индустрии, сколько на покрытие текущих нужд редакций печатных изданий, хотя в целом уровень государственной поддержки СМИ в нашей стране достаточно высок. 

Но самое главное, надо принять дополнительные меры на федеральном, региональном и муниципальном уровне к тому, чтобы кардинально улучшить бизнес-климат на рынке печатных СМИ, создав тем самым дополнительные условия для зарабатывания денег их издателями, а также для повышения инвестиционной привлекательности всего этого бизнеса. При всех существующих проблемах, объективных и субъективных трудностях потенциал и ресурсы для этого в принципе есть.

Особенно в части развития мультимедийности печатных СМИ и монетизации новых ресурсов. В настоящее время эта деятельность дает лишь заметный прирост аудитории, причем молодой, но достигнутые аудиторные успехи в интернете и сфере мобильных коммуникаций монетизируются лишь в незначительной степени (доля выручки от печатных версий издания и рекламы в них в общей выручке редакций пока оценивается примерно в 95 %).

Большими достижениями могут похвастаться лишь немногие — издательские дома «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «АиФ», газета «Ведомости» и еще с десяток других. Но выручка от традиционной издательской деятельности и от электронной составляющей этого бизнеса уже почти сравнялась у ГК «Hearst Shkulev», что могут повторить и другие. Пока же российским издателям печатных СМИ остро недостает средств даже на компенсацию потерь от падения продаж тиражей и рекламы в них, не говоря уже о развитии своего бизнеса.

При этом, как отмечают в исследовательской компании «Zenith Media», лидерами медиапотребления в России и мире, несмотря на рост мобильного сегмента, по-прежнему остаются традиционные СМИ, доля которых (газеты, журналы, телевидение, радио, кино и наружная реклама) на этом рынке составляет 69 %, и лидирует здесь телевидение с показателем просмотра 170 минут в сутки. На втором месте с показателем 140 минут в сутки находится интернет. Цифры, на наш взгляд, во многом лукавые, поскольку аудитории телевидения и интернета пересекаются слабо, а весьма значительная аудитория электронных версий печатных СМИ вообще является частью интернета.

Согласно прошлогоднему (февраль 2017 года) опросу фонда «Общественное мнение», основными источниками информации в России являются телевидение (78 %) и новостной интернет (39 %), аудитория которого с 2010 года выросла в три раза. Среди других источников информации — разговоры с близкими и друзьями (18 %), печатная пресса (17 %), социальные сети (16 %) и радио (14 %). Опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенный в августе 2017 года, показал, что четверть его участников (25 %) регулярно обращаются к федеральной, а 22 % — к местной прессе, и эти цифры сопоставимы с показателями пятилетней давности.

 

БЛОГЕР? А КТО ЭТО?

По данным «Zenith Media», главный драйвер мирового рынка медиапотребления — мобильный интернет — в 2010-2018 годах рос в среднем на 40 % в год (в 2015 году было 43 %, а в 2016-м — 25 %). Но в 2017 году темпы его роста замедлились до 17 %, поэтому мобильное использование интернета составило те же 71 %, что и годом ранее, а среднемировое медиапотребление равнялось 456 минутам (7,6 часа) в сутки против 411 минут (6,85 часа) в 2010 году. До конца текущего десятилетия оно будет статичным, с ростом менее чем на 1 % в год, считают в этой компании.

Уровень медиаграмотности населения России за 2014-2017 годы повысился более чем в два раза, заявляет министр связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н. А. Никифоров. По данным ВЦИОМ, в середине 2017 года 61 % граждан России предпочитают получать информацию не от блогеров, а из традиционных СМИ. Причем 26 % респондентов даже не знали значения слова «блогер» и не понимали смысл их деятельности. В целом интерес к блогерскому контенту за последние четыре года не вырос — сторонников исключительно блогов в России 6 %, а в равной степени доверяют блогерам и традиционным СМИ — 19 %.

Кстати, и в глобальном масштабе, и в России на рынках печатных СМИ в цифровую эпоху четко обозначилась такая закономерность: большинство изданий, полностью перешедших из «бумаги» в интернет, достаточно быстро теряют свою идентичность и растворяются в сети среди множества других подобных ресурсов. Поэтому бумажная версия, даже как элитный продукт для наиболее продвинутой и состоятельной аудитории, каковой, собственно, и является аудитория качественной печатной прессы в любой стране, по мнению большинства отраслевых экспертов мирового уровня, редакцией должна выпускаться всегда.

Средства массовой информации в обозримом будущем ждет существенное обновление форматов. По оценке отдельных экспертов, радикальные изменения в этой области могут произойти уже в 2018 году. 

Иллюстрация: shutterstock.com; инфографика: Журналист
Сообщить об ошибке
Мар 19, 2018
Как поймать идею и заинтересовать ею главного редактора
 Что такое умные и автоматизированные продажи рекламы и почему современному издателю нужно ими заниматься
Издательства используют СМИ для продвижения товаров