«Ведомости»: стратегия перемен

Теги: 

Как чувствуют себя «Ведомости» в новых условиях, рассказал корреспонденту ЖУРНАЛИСТА шеф-редактор газеты «Ведомости» Максим Товкайло

Первая деловая газета в современной России появилась в начале 90‑х. Именно тогда иностранный бизнес пришел на отечественный рынок СМИ с большим желанием создать институциональное медиа в обновленной стране. Журналист Леонид Бершидский рассказывал, что голландский издатель Дерк Сауэр даже заложил свой дом в Нидерландах, чтобы открыть в Москве медиахолдинг Independent Media. Исторически «Ведомости» принадлежали трем западным собственникам: Sanoma Independent Media, Financial Times и The Wall Street Journal. Каждый акционер держал по 33 %.

В 2014 году в России был принят закон о том, что иностранные акционеры не могут владеть более чем 20 % акций российских СМИ. В 2015 году все совладельцы «Ведомостей» продали свои доли бывшему генеральному директору «Коммерсанта» Демьяну Кудрявцеву, в газете сменился главный редактор. На место Татьяны Лысовой пришел Илья Булавинов, ранее работавший в «Коммерсанте», РИА «Новости» и на Первом канале. Издание одно из немногих в России предоставляет доступ к своему контенту онлайн по платной подписке (пэйвол).

О том, как чувствуют себя «Ведомости» в новых условиях, рассказал шеф-редактор газеты Максим Товкайло. 

 

НОВОСТЬ — НЕ ЭКСКЛЮЗИВ ДЛЯ «ВЕДОМОСТЕЙ»

Когда подписная модель в «Ведомостях» только запускалась, мы были в некотором заблуждении по поводу того, что читатели будут покупать, а что нет. «Ведомости» всегда были сильны эксклюзивами. Эксклюзив — это колонки, мнения людей, объясняющие заметки. Например, на каких акциях заработать до конца года, если у вас есть миллион рублей? Но «Ведомости» всегда создавали и новостной контент.

Но оказалось, что для подписной модели новостной текст — не главный драйвер покупок. Объясняется это очень просто. Новость всегда можно переписать. Она моментально разлетается по новостным ресурсам — и не совсем понятно, за что людям платить, даже если новость журналисты издания сами написали. Поэтому, конечно, подписная модель оказала влияние на концепцию «Ведомостей».

Зарплаты наши никак не привязаны ни к трафику, ни к подпискам, поэтому мы не следим особо за продвижением наших текстов. Вместе с тем журналисты постоянно получают информацию о том, какой контент покупает наша аудитория и что читает. Этим занимается отдел маркетинга, сотрудники которого изучают продвижение подписок, колонок, интервью, отвечают за организацию промо‑акций, например, продажу подписки со скидкой в 60 процентов.

Промо‑акции важны, так как они приносят значительный прирост аудитории. Об этом красноречиво говорят графики динамики роста подписчиков: осень, Новый год и май — это время, когда начинают действовать программы со скидками. Люди любят скидки.

 

МОБИЛЬНАЯ ПОДПИСКА И НОВЫЕ ПРАВИЛА ДОСТУПА К КОНТЕНТУ

Мобильная подписка, которая была введена в «Ведомостях», увеличила число подписчиков. Мы не раскрываем точные цифры, это около 40 процентов, а может быть, чуть больше так называемых мобильных подписчиков, которые читают нас с телефона и платят за это 5 рублей в день.

ОБЪЕКТИВНОСТЬ — ЭТО МИФ, ЛЮБАЯ ЗАМЕТКА ВСЕГДА СУБЪЕКТИВНА. ЯЗЫК ТАК УСТРОЕН. НО «ВЕДОМОСТИ» ПРОДОЛЖАЮТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ПРИНЦИПА: «КОММЕНТАРИИ СВОБОДНЫ, НО ФАКТЫ СВЯЩЕННЫ»

Мобильная подписка — это удачный маркетинговый бизнес‑ход во всем мире. 60 процентов трафика у нас на сайте — это контент для мобильных телефонов, смартфонов. Удобство мобильной подписки в том, что ты платишь значительно меньше, чем за «большую» подписку (стоит 4980 рублей в год. — Ред.), и у тебя в день списывается всего пять рублей. Это не такая большая сумма, за которую ты получаешь неограниченный доступ ко всему контенту «Ведомостей».

Существует устойчивое заблуждение, что у нас аудитория очень взрослая. Но у нас довольно ровные аудиторные группы: 25, 30, 35, 45+, которые покупают мобильную подписку. В России нам в этом конкурировать не с кем, так как ни у кого, кроме «Ведомостей», мобильной подписки нет.

 

«ВЕДОМОСТИ» ПОСЛЕ СМЕНЫ АКЦИОНЕРОВ

Смена акционеров не отразилась на правилах работы с информацией и на концепции издания в целом. Но, безусловно, «Ведомости» должны развиваться, поэтому в планах у нас появление новых форматов и новых тем. Что касается сервисов, то у нас в ноябре перезапускается сайт, и там, например, появится новый раздел «Вакансии». Люди, заходящие к нам, будут получать информацию о появившихся вакансиях для квалифицированных кадров по финансам, экономике и самым разным отраслям.

«Ведомости» — это консервативная газета с системой сложившихся принципов качественной журналистики. Заходя к нам, люди могут быть уверены, что они получат проверенную информацию. Сейчас человеку очень сложно получить квалифицированную информацию, если он хочет в чем‑то разобраться. Информации много, она подается в агрессивной манере, много оценочных суждений, и сложно понять, кто прав и кто виноват. «Ведомости» по‑прежнему жестко стоят на том, что информацию нужно проверять.

Хотя, безусловно, объективность — это миф, любая заметка всегда субъективна. Язык так устроен, выбор слова всегда субъективен. Но «Ведомости» продолжают придерживаться принципа: «Комментарии свободны, но факты священны». Мы по‑прежнему говорим с экспертами, просим их мнения по тому или иному вопросу.

Но быть эффективным в финансовом плане становится все сложнее, потому что мы живем в эпоху трафика. Например, трафик «Газеты. ру» выше, чем у «Ведомостей» и у «РБК», во многом благодаря материалам сенсационного характера. Но помимо трафика контент надо как‑то продавать, и здесь, я думаю, у «Газеты. ру» есть сложности. Рекламодатели, как правило, понимают, на какую площадку они заходят и что издание из себя представляет. У «Ведомостей» в этом плане проблем нет благодаря сильному бренду, поэтому наши рекламодатели понимают, зачем они к нам пришли. Конечно, нам хотелось бы иметь больше трафика, потому что чем больше трафика, тем больше рекламных доходов.

В новых условиях нам удается оставаться над схваткой благодаря стандартам проверки информации, сильным традициям. Мы ни от кого не берем денег, ни от кого не зависим и стараемся заниматься журналистикой. Сегодня стоять на этих позициях сложно. Когда ты финансово неустойчив, любой может тебя купить, помыкать тобой. Чтобы оставаться конкурентным и говорить: «Отстаньте от нас, мы занимаемся журналистикой, а не пропагандой», нужно иметь возможность индексировать зарплаты сотрудникам, покупать новое оборудование, внедрять новые сервисы. Нужно двигаться вперед.

Нас сейчас поджимают блогеры, потому что каждый сегодня может быть журналистом, точнее говоря, каждый может быть вещателем. Это стало возможным во многом потому, что в России классические медиа, к сожалению, проспали техническую революцию. Мы ни на чем не зарабатывали, кроме как на рекламе. «Ведомости» какие‑
 то гроши с 2012 года начали собирать на подписке. Никто не мешал нам уже тогда развивать сервисы, создавать каналы для монетизации, диверсифицировать себя финансово. Проспали, поэтому на сегодняшний день имеем только подписную модель, рекламу, какие‑то сервисы. Этого уже недостаточно, поэтому мы работаем сегодня над созданием сервисных историй, занимаемся поиском вакансий, внедряем доставку газет вместе с едой.

 

О ТЕМАТИЧЕСКИХ ПРИЛОЖЕНИЯХ

Тематические приложения рекламного характера — это способ дополнительного финансирования. Сейчас эти приложения бурно развиваются. Компании приходят на тему, на конкретный проект, посвященный, например, «экологической ответственности», и делятся своим опытом, мнениями по этому поводу. Эти компании, участники тематической дискуссии, и спонсируют выход специального выпуска на платформе «Ведомостей», посвященного данной теме. Для нашего издания приложения являются серьезным источником заработка.

 

ПЛАТНЫЕ ПОДПИСЧИКИ И РЕКЛАМА

Платным подписчикам мы рекламу показываем в телефоне. Но если вы оплатили полную стоимость подписки за пять тысяч рублей, то вам реклама в онлайне не показывается. Может быть, покажем один красивый рекламный баннер, но уж точно не всплывающие рекламные окна.

 

ДИНАМИКА ПРИРОСТА АУДИТОРИИ

Физических, индивидуальных подписчиков у «Ведомостей» сегодня чуть больше 30 тысяч. Есть подписки корпоративные, например, Сбербанк, Центробанк и др. В корпоративных подписках сложнее подсчитать точное количество читающих людей, поэтому мы не называем эти цифры, они варьируются. Аудитория наша растет, но, к сожалению, не такими темпами, как хотелось бы. За четыре года, как сменился учредитель, количество подписчиков выросло примерно в два раза: с 17 тысяч до более чем 30 тысяч. Хотелось бы, чтобы у нас было около 40 тысяч подписчиков с годовой, самой дорогой подпиской. Это позволило бы нам быть финансово независимыми. Сейчас таких подписчиков у нас около 10 тысяч.

 

«ВЕДОМОСТИ» В РЕГИОНАХ

Региональных читателей мы специально не таргетируем, хотя события региональной жизни, конечно, освещаем. Опять же все упирается в контент. У нас раньше была целая сеть бюро в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Санкт‑Петербурге. Сейчас, к сожалению, региональных бюро нигде не осталось из‑за того, что надо было резать расходы. Печально, конечно, но это потенциал для нашего роста.

 

«ВЕДОМОСТИ» — НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ГАЗЕТА

Об этом впервые сказала бывший главный редактор «Ведомостей» Татьяна Лысова. «Ведомости» с точки зрения бизнеса — это уже, конечно, не газета, это предприятие, хотя бы потому, что на печатную газету приходится меньше половины, 30 процентов дохода. «Ведомости» зарабатывают не только на рекламе и подписке, доход приносят многочисленные конференции, тематические приложения. Рекламные доходы в онлайне больше, чем рекламные доходы в бумаге. А доходы от подписки в онлайне уже давно и в разы превышают доходы от подписки на печатную версию.

УДОБСТВО МОБИЛЬНОЙ ПОДПИСКИ В ТОМ, ЧТО ТЫ ПЛАТИШЬ ЗНАЧИТЕЛЬНО МЕНЬШЕ, ЧЕМ ЗА «БОЛЬШУЮ» ПОДПИСКУ: В ДЕНЬ СПИСЫВАЕТСЯ ВСЕГО ПЯТЬ РУБЛЕЙ. ЭТО НЕ ТАКАЯ БОЛЬШАЯ СУММА ЗА НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ДОСТУП К КОНТЕНТУ

Татьяна Лысова также говорила о том, что рекламные доходы переместились от СМИ к цифровым платформам, что является большим вызовом для СМИ, потому что настоящая качественная информация сегодня требует серьезной работы, умных людей, времени и денег. Полностью разделяю такую точку зрения.

 

ОБ ИЗМЕНЕНИЯХ В «ДОГМЕ» В СВЯЗИ С КОРРЕКТИРОВКОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ ИЗДАНИЯ

«Ведомости» — это большая семья. Когда существует сильный бренд, сотрудники работают не только за зарплату. Люди вообще не только за зарплату работают, а за развитие, за интересы. В этом плане «Ведомости» — это удивительный проект, объединяющий неравнодушных людей, которые любят ковыряться, разбираться, рассказывать, объяснять. «Ведомости» — это большая корпорация единомышленников.

Главный редактор Илья Булавинов как‑то в разговоре с корреспондентом ВВС проронил фразу, что нам нужно модернизировать «Догму». И его все за это раскритиковали, хотя ничего плохого он не имел в виду. «Догма» как важный редакционный документ составлялась в 1999 году при создании газеты. Там зафиксировано много разных технических вещей, которые просто уже не актуальны сегодня: как сокращать рубли (руб.), тысячи (тыс.), писать миллион не словами, а цифрами. Это все делалось тогда под макет газеты, а «Ведомости» — уже информационная редакция с многочисленными приложениями, конференциями, онлайн‑версией. В этом смысле нужна модернизация редакционного устава. Можно позубоскалить, сказав, что модернизировать «Догму» — это как модернизировать Библию. Но «Догма» — это не Библия, а рабочий инструмент, который нуждается в уточнении. Базовые принципы в работе с информацией никто в «Догме» отменять не будет, это три кита, на которых стоят «Ведомости». 

Фото: Евгений Разумный / ТАСС
Сообщить об ошибке
Ноя 5, 2019
Интересная тенденция выявилась: якобы, растет спрос на качественную, не ангажированную журналистику
ЖУРНАЛИСТ выбрал самое важное из выступлений спикеров и самого исследования
Он один из самых главных, из лучших редакторов XX века 

Вам будет интересно: