Контент, которого у тебя нет

Как Vox делают медиа

Интервью с операционным директором Vox Лорен Рабайно для Meduza не только украсило паутинку, но и наверняка вдохновило на цифровые подвиги людей с планеты медиа.

Vox кроит полотно современных международных медиа и придумывает дикие форматы и, да, они и вправду слишком быстро растут. ЖУРНАЛИСТ собрал самые ударные медиапроекты Vox Media и рассказывает про них.

В индустрии кликов и низкокалорийного контента (примечание самой редакции) Vox сегодня одна из крупнейших медиакомпаний в мире.

В холдинг гиганта входит семь изданий: Vox, The Verge, Polygon, SB Nation, Eater, Curbed и Recode. Бренды охватывают, пожалуй, самые животрепещущие для американской аудитории темы: новости, технологии, спорт и лайфстайл.

Началось все в 2005 году, когда Тайлер Блезински, Джером Армстронг и Маркос Мулицас придумали себе хобби в виде нишевого спорт-блога под названием SB Nation про любимую бейсбольную команду штата. Увидев перспективу в этом, парни пригласили Джима Банкоффа с AOL inc., чтобы тот всерьез взялся за CEO. Всего за несколько месяцев на сайте появилось уже 185 других спортивных блогов, а в ноябре 2010 сайт привлек 5,8 млн уникальных посетителей. Рост на 200 % превратил их в самую быстрорастущую спортивную страничку.

В 2011 году Банкофф переименовал компанию в Vox Media и позвал в команду техредактора и журналиста Джошуа Топольски (ныне глава The Outline), вместе с которым они запустили сайт про технологии The Verge (сейчас Банкофф советник, а остальные фаундеры выпали из дел).

С того момента Vox больше не переживает о проблемах с развитием.  

Изначально задумывавшийся как стартап, Vox за пару лет поднял более $300 млн инвестиций, а в 2015 году NBCUniversal инвестировал в них $ 200 млн, докрутив ее общую стоимость до миллиарда долларов. Теперь это не стартап, а многомиллионный медиабренд, медиаколосс.

С Vox в главной роли неплохо бы снять сериал о медиакухне для Netflix, но уже поздно — они сами начали снимать сериалы для Netflix. Проекты Vox может и не подпадают под каноны классических столпов журналистики, но они крутые. 

•   The Verge — техносайт, выпускающий новости и обзоры про «железо», культуру и науку.

•   SB Nation — сеть спортивных блогов. Здесь можно прочитать материалы про НХЛ, бейсбол и НФЛ, в общем про любимые американские забавы. Кстати, модные ресурсы по смешанным единоборствам «MMA Fighting» и «Bloody elbows» — тоже принадлежат Vox Media.

•   Eater — или по-русски «Едок» — сайт о еде и околопитательных темах: от рецептов на Хэллоуин, до чумовых экскурсий по сосисочному комбинату и обзоров на рестораны по всем штатам   

•   Polygon — ресурс о киберразвлечениях и видеоиграх

•   Curbed — американская сеть блогов о недвижимости

•   Recode — более известный нашей публике сайт, который фокусируется на цифровых новостях и о бизнесе в Силиконовой долине. А еще на Recode можно послушать хорошие подкасты-беседы с разными людьми. 

•   Собственно, Vox — сайт новостей и мнений, который запустили в 2014 году экс-колумнист Washington Post вундеркинд Эзра Кляйн и Мелисса Белл. Главной его фишкой стала объяснительная журналистика (explanatory journalism) в духе пойми то, о чем говорят новости. 

 

Мы объясняем — вы смотрите

Посмотрите на свое видео и на видео Vox, и еще раз на свое видео. Главная идея Vox — объяснять сложные вещи, отвечая на фундаментальный журналистский вопрос «почему». Казалось бы, приближается Супербоул, нужно сделать видео про американский футбол. Ситуация в Северной Корее накаляется — рассказать про ядерную угрозу КНДР. Но разница между Vox и другими брендами в том, что их креативная команда всегда находит некую интригующую перспективу. Как прошли первые 100 дней после избрания Трампа, в чем главный секрет победы французов на ЧМ-2018? Запомнившись аудитории пояснительными карточками, Vox создал так называемые Explainers про все на свете. Их видео настолько хороши, что даже были номинированы на премию Эмми в четырех категориях. У Vox уникальный видеопроект трэвел журналистики Vox Borders про то, как границы на карте меняют жизни реальных людей. Еще они запустили свой сериал на платформе Netflix. У Vox series, кажется, есть серии про все на свете: про музыку, Atlas про атлас, анатомия трендов и другие. Умножьте картинку на хороший звук, прибавьте обаятельного (просто примите этот факт) Джонни Харриса, динамичный сюжет, и вы не пожалеете о десяти минутах, которые провели в телефоне.

Оригинальность их подачи материала + графические визуальные эффекты как в кино + элементы сторителлинга + понятность + простота и динамика = в общем, все, как любит Интернет.

Суммарно 750 млн человек заходили на сайты компании, слушали подкасты и копались в социальных сетях, просматривая 500 млн минут видео в месяц. А только за сентябрь 2018 года у Vox Media 45 миллионов просмотров. Рост приходит с желанием людей смотреть и тратить свое время на это. Коллеги за океаном осознали, что беда интернета не в видео с котятами, а в том, что действительно интересные вещи подаются под ну очень невкусный гарнир, и короткие видео для Facebook ни о чем не работают. И если после часа в интернете у вас дурное послевкусие, то от контента Vox хочется придумывать и творить.  

Пока другие набирают подписчиков на YouTube со скоростью Peugeot 205 97-го года, Vox тем временем рассекает по цифровым просторам в нафаршированном Ford Mustang 2018.

Еще немного цифр. Vox запустили свой YouTube-канал в июле 2014. Спустя год у них набралось 138 тыс. подписчиков, а еще через год случилось 900 тыс. В 2017-м году они перешли отметку в 2.6 млн, а на момент написания статьи — их журналисткой корабль ушел в отрыв к 5 млн. К слову, у CNN тоже 5 млн фолловеров, но они запустили свой канал около 10 лет назад.

статистика по видео за 2016 год
статистика по видео за 2016 год

Среднее видео с отличными метаданными всегда будет превосходить отличное видео с плохими метаданными. К счастью, у Vox есть отличный контент и отличные метаданные. Но это связано с тем, что у их авторов и продюсеров есть глубокое понимание платформы, для которой они создаются.

 

Целый «Chorus» брендов

Chorus icons designed by Cory Schmitz
Chorus icons designed by Cory Schmitz

Все продукты Vox Media построены на полностью авторской digital-first CMS платформе под названием Chorus. Команда разработчиков придумала эту штуку десять лет назад с целью развития своего цифрового присутствия и удобства развивать все вместе. Благодаря Chorus авторы, модераторы могут кроссплатформенно творить все, что захотят, на каждом из продуктов Vox (представьте себе объемы данных только для одного сайта Vox, а есть еще шесть таких же).

В Chorus все удобно и быстро. Преимущества этого онлайн-ньюсрума в небывалой способности менеджмента контента и комьюнити взаимодействия.  

TechCrunch в 2012 году писал, что их изобретение — прорыв. Можно только догадываться, как сильно они ушли в отрыв, или заказать демоверсию для своего сайта. Итак, у Chorus:

•   публикация статьи/видео на выбор во все соцсети + по расписанию;

•   алгоритм сам вставляет внутренние ссылки, теги, подбирает автору лицензированные изображения и проверяет семантику — вещи, которые иногда занимают больше времени, чем само написание статьи;

•   контроль над авторами и модераторами блогов за счет пользовательского ID, который предотвращает троллинг;

•   гамма шаблонов с всевозможными виджетами для более привлекательного внешнего вида страницы;

•   показательная статистика и кроссплатформенная аналитика всех проектов по типу Google Analytics и других;

•   к счастью, все работает без тонн плагинов, как, например, на CMS WordPress.

К слову, команда Vox Product регулярно пишет в блоге о своих продуктах, больших идеях и всяких таких хакерских штучках. Компания также периодически собирается на Vax — ежегодную вечеринку для хакеров. Hack-неделя — это событие, в котором разработчики, дизайнеры, менеджеры по продуктам, менеджеры по поддержке и QA, а в их случае коллеги из разных групп Vox Media за пределами продукта проводят неделю в одном и том же физическом пространстве, работая вместе над созданием программных проектов.

Ну и главный индикатор успеха Chorus и Vox — это деньги. Chorus легко связан с Concert, с их новомодной рекламной рыночной площадкой, предлагающей всем участникам, купившим Chorus, возможность быть включенным в эксклюзивный пул брендов Concert, на котором покажут вас. Сейчас Chorus опробовали более 350 различных сайтов и радуются увеличению посетителей на 200 %.

Vox очень привередлив по поводу рекламы. «Причина, почему люди используют блокираторы объявлений в том, что реклама просто не так хороша», — говорит Банкофф. Работники холдинга серьезно вкладываются, чтобы брендированный контент не был навязчив и был такого же качества, как и свой контент. Результат — восьмизначные цифры.

 

А я думаю, у кого бренд, тот и сильнее

Банкофф полагает, что замечательные бренды компании Vox (и их целевая аудитория) помогают им выделяться.
«Так как мы состоим из нескольких брендов во множествах категорий, мы можем расти не расплываясь. Мы более авторитетны и аутентичны. Мы растем и углубляемся, а не распространяемы в одной плоскости. Мы верили, что инвестиции в качество стало хорошим бизнес-решением», — продолжает Банкофф, имея в виду миссию Vox раскрывать «страстные» точки людей своим сторителлингом экстра-класса». При этом сайты не привлекают аудиторию кликбейтным унизительным контентом, которого очень много развелось в онлайне.  

В своем блоге на Medium Джошуа Топольски написал весьма сильный пост про тернистый путь медиа сегодня, когда приходится идти по скалистой горе против ветра в неудобной обуви. Вот цитата: «Ваш медиабизнес не будет спасен. Видео не спасет ваш медиабизнес. Его не спасут боты, его не спасут рассылки, его не спасут утренние дайджесты новостей, его не спасут удобная iPad-версия, интеграция со Slack, канал в Snapchat или партнерство с Twitter. Ведь ваша проблема в том, что вы производите дерьмо. Массу дерьма. Дешевого дерьма. И всем наплевать и на вас, и на вашу массу дерьма. Все более сознательная, осведомленная и меняющаяся аудитория видит ту дрянь, которую вы ей подсовываете — и не хочет эту дрянь. Она хочет что-то достойное. И найдет его где-нибудь еще. И даже заплатит за это. Убедительные голоса и истории, реальные таланты, новые идеи, которые действительно помогают аудитории или восхищают ее, бренды, у которых есть смысл и вес. Вот что важно в новую эру медиа».

Мистер Топольски прав. Vox — это тип медиакомпании, которая постоянно орет вам в уши про то, что мир разваливается, и небрежно бросает вам в ленту классное видео с интересными фактами, чтобы подсластить настроение.
Напичканный видеоаппаратурой ньюсрум, образованные дата-журналисты и продюсеры — не гарантируют компании сбор отборного урожая с плантации.

Просматривая эти видеоролики о странностях природы, городской культуре, политике и всем, что актуально в современном мире, было бы нечестно сказать, что это не активизирует интерес к журналистике. Они понимают, что короткие видеовспышки для Facebook уже не подходят. Нужны истории и суть вещей.

Контент-стратегия Vox и креативная команда просто делает хорошую работу в тех условиях, в которых находится медиа сейчас. Плохо это или хорошо, полезен ли развлекательный контент или нет. Если их смотрят, значит это кому-нибудь нужно.

Иллюстрации: shutterstock.com; Vox.com
Сообщить об ошибке
Ноя 8, 2018
Семинар-практикум Глеба Федорова прошел в Москве 13 ноября
Об опыте организации студенческой практики на журфаках
Financial Times наращивает число комментаторов — женщин