Подписка и рассылка командуют парадом

Как заставить читателей вернуться и расширить возможности для подписки? Опыт редакции The Washington Post

«Одним из важнейших элементов нашей стратегии получения доходов остается сайт», — говорит Мики Толивер Кинг, вице-президент по маркетингу The Washington Post. Что нужно делать, чтобы заставить читателей вернуться? Каким образом расширить возможности для подписки? Вот два вопроса, которым редакция уделяет в последние годы очень много времени.

Сегодня почти 60 % новых подписчиков The Post приходят с сайта газеты, отмечает Кинг. Летом 2017 года издание объявило, что у него более миллиона платных подписчиков и это число продолжает расти. Причем не только в Вашингтоне и его окрестностях, но и по всей стране, а также за рубежом.

Международную репутацию The Post завоевала еще во времена «Уотергейта», но, пока создатель Amazon Джефф Безос не купил компанию в 2013 году, тематика и аудитория газеты продолжали оставаться в основном местными. «Эта перемена стала на  самом деле краеугольным камнем нашей цифровой стратегии, — полагает Кинг. — Мы больше не считаем себя местной газетой, мы считаем себя одной из ведущих мировых газет».

И результат налицо: сегодня, по ее словам, 93 % их подписчиков живут за пределами Вашингтона.

 

ЛЮДЯМ ЭТО НРАВИТСЯ

По словам Кинг, в первой половине 2018 года The Post привлекала в среднем 88 миллионов уникальных пользователей в месяц. «Это на 84 % больше, чем в предыдущие три года», — говорит она. 

Для компании такой рост сюрпризом не стал. «Просто нужно понять, чем на самом деле известно ваше издание, что на самом деле ценят в нем большинство ваших читателей, и уделить этому первостепенное внимание», — советует Кинг.

ЧЕМ БОЛЬШЕ ПОДПИСЧИКОВ МЫ ДОБАВЛЯЕМ И ЧЕМ ГЛУБЖЕ МЫ ИХ ВОВЛЕКАЕМ, ТЕМ ЛУЧШЕ МЫ МОЖЕМ ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ

Двумя такими ключевыми сферами в The Post являются, само собой, политика и мнения. Кинг утверждает, что рубрика «Мнения» — как раз то, чего подписчики ждут с особым нетерпением и регулярно перечитывают.

В рамках стратегии получения доходов The Post также жизненно важно знать уровень вовлечения цифровых подписчиков.

«Наши подписчики просматривают в 14 раз больше страниц, чем обычные посетители. Что это значит? — спрашивает Кинг. — Это значит, что чем больше подписчиков мы добавляем и чем глубже мы их вовлекаем, тем лучше мы можем продавать рекламу. Поэтому мы не рассматриваем эти вещи изолированно друг от друга, наоборот — наша стратегия подписного издания является одновременно и важнейшей частью нашей стратегии рекламоносителя».

 

МИЛОСТИ ПРОСИМ К НАШЕМУ ШАЛАШУ

Два других ключевых направления подписной стратегии The Post — это работа с технологическими платформами для охвата новых потенциальных подписчиков, а также широкий ассортимент новостных бюллетеней.

Кинг говорит, что The Post работает на нескольких крупных технологических платформах, но по-разному: «Apple News, Google, Facebook — мы пробовали найти способы партнерства с каждой из них очень разными способами, которые еще и менялись со временем. То, как мы работаем с Facebook сейчас, сильно отличается от того, каким образом мы работали с Facebook восемь месяцев назад или год назад. И будет меняться дальше».

Сотрудники редакции The Washington Post поздравляют друг друга с получением Пулитцеровской премии за «лучший материал на внутриполитическую тему». Вашингтон, США. 16 апреля 2018 года
Сотрудники редакции The Washington Post поздравляют друг друга с получением Пулитцеровской премии за «лучший материал на внутриполитическую тему». Вашингтон, США. 16 апреля 2018 года

Что касается семидесяти разных новостных бюллетеней, чья тематика простирается от политики до советов родителям, то все они в The Post служат двум важнейшим задачам.

«Во-первых, рассылка знакомит читателя с нашим контентом независимо от того, ходит он или нет на наш сайт, так что она помогает нам строить новый канал коммуникации с читателем и иногда напоминать ему о нашем бренде, когда он не заходит к нам на сайт, — говорит Кинг. — Во-вторых, бюллетени служат инструментом привлечения потенциальных подписчиков, который они рекламируют и продвигают в соцсетях и по электронной почте зарегистрированным пользователям. Этот инструмент дает читателям возможность присоединиться к аудитории The Post, не обязательно при этом становясь платными подписчиками. Но еще это означает, что дальше у газеты появляется возможность поддерживать с ними постоянный контакт и в идеале, благодаря своим материалам, подтолкнуть их в итоге купить подписку».

 

УТРОМ — ДЕНЬГИ, ВЕЧЕРОМ — СТУЛЬЯ

«Мы привыкли все тестировать, тестировать, тестировать и снова тестировать. Если у наших служб маркетинга и продукции и есть девиз, то это звучит так: все время тестируй», — подчеркивает Кинг. 

В первой половине 2018 года сайт The Washington Post ежемесячно посещало в среднем 88 миллионов уникальных пользователей — почти в два раза больше, чем в предыдущие три года
В первой половине 2018 года сайт The Washington Post ежемесячно посещало в среднем 88 миллионов уникальных пользователей — почти в два раза больше, чем в предыдущие три года

Одним из  объектов всестороннего тестирования в The Post является платный доступ.

«Мы ввели пэйвол в 2013 году с дозированным бесплатным доступом к двадцати уникальным журналистским материалам, — рассказывает Кинг. — Сегодня наша бесплатная квота — три материала. В 2017 году мы потратили очень много времени, тестируя разные способы дозирования. Мы старались определить устраивавшую нас величину, которая бы минимально влияла на рекламный доход. Мы обнаружили, что снижение квоты с пяти до трех материалов в течение прошлого лета минимально отра зилось на рекламной составляющей и при этом максимально увеличило число подписчиков, которых мы привлекали в результате того, что они упирались в пэйвол».

Кинг также подчеркнула важность поиска «дыр в доходах»: «У нас были такие области, где мы либо не дозировали контент, либо дозировали когда-то раньше, но потом как-то упустили этот момент из поля зрения и дозировать перестали». 

По ее словам, двумя такими областями в The Post были как раз социальные сети и новостные бюллетени: 
«Когда мы начали переносить акцент в нашей стратегии на повышение доходов от читателей, нам пришлось особенно внимательно следить за тем, чтобы все до единого контакты с читателями были встроены в маршрут, ведущий их в конечном счете к подписке. Когда это становится первостепенной задачей, начинаешь искать дыры — такие места, где читатель может получить доступ к контенту, не оказываясь на маршруте к подписке. Мы всерьез сосредоточились на таком поиске».

Кинг считает, что, хотя пэйвол The Post и не самый высокий на рынке, он сильно укрепился по сравнению с тем, что газета делала еще полтора года назад, «потому что мы неустанно искали возможности подталкивать читателя к подписке независимо от того, на какой стадии отношений с нами он находился».

 

ПОЧЕМ ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА?

Говоря о том, как The Post формировала стратегию ценообразования и транзакций, Кинг отмечает, что это еще одна сфера, где с целью выявления оптимальной стратегии они провели много тестов: «Мы довольно долго тестировали ценообразование. Если сравнить нас с крупнейшими изданиями в США, у нас, можно сказать, довольно низкие цены. И мы вполне уверены сегодня, что поступаем правильно, потому что так мы получаем огромные возможности для варьирования предложений в ходе наших подписных кампаний». 

В частности, как утверждает Кинг, эта уверенность в оптимальности ценообразования позволила The Post отказаться от больших скидок на подписку, которые были типичными для маркетинговой стратегии газеты еще несколько лет назад.

«Мы обнаружили, что поскольку вполне уверены в параметрах нашего ценообразования, то способны вести подписные кампании даже на базе наших розничных цен, — рассуждает Кинг. — Поэтому очень часто теперь в наших предложениях вообще не упоминаются скидки в 50 % или 20 %. Мы способны просто рассылать напоминания о подписке на The Washington Post и демонстрировать кое-какой контент. В результате сегодня меньше трети от общего числа наших цифровых подписчиков платят по льготному тарифу».

По ее словам, такое положение дел выгодно отличается от ситуации трехлетней давности, когда скидки получали чуть больше половины цифровых подписчиков The Post. «Все это мы опять-таки смогли сделать благодаря длительному тестированию. Мы перепробовали массу вариантов наших расценок. Часть того, что нам надо было понять, касалась ценообразования ознакомительной подписки. Нужно ли предлагать первый месяц бесплатно или за один доллар? И в результате всех наших исследований мы обнаружили, что ознакомительные расценки на самом деле играют для нас важнейшую роль, так что мы их сохранили надолго», — говорит Кинг и добавляет, что сейчас газета тестирует ознакомительные расценки на зарубежных рынках в различной местной валюте.

НУЖНО ПОНЯТЬ, ЧЕМ НА САМОМ ДЕЛЕ ИЗВЕСТНО ВАШЕ ИЗДАНИЕ, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЦЕНЯТ В НЕМ БОЛЬШИНСТВО ВАШИХ ЧИТАТЕЛЕЙ, И УДЕЛИТЬ ЭТОМУ ПЕРВОСТЕПЕННОЕ ВНИМАНИЕ

С ДЕНЬГАМИ НУЖНО РАССТАВАТЬСЯ ЛЕГКО

The Post вложила также много труда в максимальное упрощение процесса транзакций для пользователей. «Мы постарались сделать процедуру оплаты предельно легкой для любого потенциального подписчика, пришедшего на наш сайт. И к концу прошлого года мы поэтому стали предлагать всем подписчикам, пришедшим к нам на сайт, буквально все возможные способы оплаты как с мобильных устройств, так и с ПК», — говорит Кинг.

По ее словам, хотя технологическим службам пришлось потратить много времени на такую работу, газете очень важно было вывести свою платформу на уровень, соответствующий всем прочим покупкам клиентов через интернет: «Покупка подписки не должна быть сложнее других покупок, к которым люди привыкли». 

Кроме того, теперь издание рассылает подписчикам, у которых закончился срок действия кредитных карт, сообщения со ссылкой на личный кабинет, где они могут тут же обновить данные своего аккаунта. Раньше газета делала рассылки сообщений с просьбой обновить данные аккаунта по электронной почте.

«Может снова показаться, что это очень простое решение, но оно оказалось очень эффективным в отношении удержания подписчиков, потому что, как мы обнаружили, около трети отсева наших подписчиков происходит в результате того, что мы предпочитаем называть «вынужденным отказом», — говорит Кинг. — Это не те подписчики, которые специально идут и отказываются от подписки, а те, кто пропустил оплату, потому что их данные в нашей базе устарели. И поэтому оповещение подписчиков в тот момент, когда они заняты чтением нашей газеты, вместо рассылки им по почте писем, которые тонут в массе другой корреспонденции, очень многое изменило. Мы стали практиковать такой подход в середине 2017 года и получили ошеломляющий эффект». 

Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ (ГИПП)

Фото: twitter.com/joeheim; twitter.com/miki0509; скриншот: www.washingtonpost.com
Сообщить об ошибке
Дек 17, 2018
Когда и почему ложь и фальсификации на федеральном телевидении стали нормой
Как СМИ используют модель опроса-продвижения