Как проводить мероприятия в гибридном формате: опыт WSJ

Пандемия коронавируса довольно серьезно скорректировала стратегию работы The Wall Street Journal по проведению мероприятий: теперь для компании важнее всего гибридный формат

 

До марта 2020 года подавляющая часть event-бизнеса The Wall Street Journal (WSJ) проходила в формате очных встреч. Конечно, все мероприятия транслировались в интернете, но их участники встречались лично. Все изменилось с пандемией COVID-19 и последовавшим за ней локдауном. WSJ, как и другие новостные издания, должна была быстро осуществить переход на виртуальные мероприятия.

«Как один из столпов качественной журналистики в Соединенных Штатах, мы стремимся донести лишь актуальные и проверенные новости до аудитории как в США, так и во всем мире. Наша основная задача — это не просто предоставлять «сухие» новостные сводки, но давать что-то действительно впечатляющее и запоминающееся нашей аудитории», — заявляет руководитель event-направления WSJ Ли Гилмор. Именно поэтому при введении дистанционного формата в компании руководствовались не только получением дохода, но и желанием расширить общий охват аудитории, привлечь новую целевую аудиторию, повысить лояльность к бренду. По словам Гилмор, основной целью команды была именно связка проводимых мероприятий и бренда WSJ в единое целое.

Габи Дойл, директор по стратегическим инициативам WSJ, подчеркивает, что мероприятия составляют ключевую часть стратегии практически для каждого издания агентства Dow Jones: от WSJ до Barron’s, MarketWatch и др. «В марте 2020 года у нас был запланирован WSJ Health Forum, который пришлось переводить в онлайн-формат всего за девять дней до его проведения, — вспоминает она. — Нам пришлось пересматривать спонсорские пакеты, менять фокус самого мероприятия. Мы строили самолет, когда уже полетели на нем».

Пандемия изменила весь мир. И в WSJ поняли, что если они хотят оставаться в повестке, да еще и не терять свой доход, то им срочно нужно измениться. Но помимо проблем, связанных с такими резкими переменами, команда осознала, что более доступный виртуальный формат имеет свои преимущества и открывает новые возможности. В компании уже планировали такого рода действия, но пандемия ускорила этот процесс.

 

А что у «Оскара»?

По словам Гилмор, совершив переход на виртуальный формат, WSJ продолжила проводить более 200 мероприятий в год. Своей миссией в компании считают объединение не только аудитории нескольких стран, но и помощь в создании сообщества, повышение ценности самого издания и той информации, которую оно предоставляет аудитории.

«Сейчас мы гораздо больше внимания уделяем качеству прямых трансляций, чем раньше. Это подразумевает и качество самого видео, и использование дополнительных экспериментальных форматов и технологий, в том числе AR или VR, — говорит она. — Сейчас важно понимать, какие из этих технологий подойдут аудитории, что именно заставит ее постоянно возвращаться на нашу платформу».

Event-команде WSJ пришлось перевести все запланированные на год мероприятия в онлайн-формат, хотя у нее был очень маленький опыт в данной сфере. Именно поэтому каждый член команды был вынужден быстро переобучаться, повышать свои навыки по части проведения онлайн-мероприятий. Только так они могли понять, какие инструменты можно и нужно использовать, а какие нет.

Ежегодно The Wall Street Journal проводит более 200 мероприятий
Ежегодно The Wall Street Journal проводит более 200 мероприятий

Им пришлось изучить опыт проведения таких мероприятий, к которым бы они никогда ранее не обратились. Например, драфт Национальной футбольной лиги, республиканские и демократические национальные съезды, церемонии вручения наград премий «Оскар» и «Эмми», Неделя моды и др.

«Мы извлекли уроки не только из этих мероприятий, но также из работы различных платформ, начиная от сайтов знакомств и заканчивая игровыми стримингами, — рассказывает Гилмор. — Мы просмотрели более 90 различных платформ виртуальных мероприятий, чтобы определить, кто может стать подходящим партнером для нас».

WSJ не хотела создавать свою собственную платформу виртуальных мероприятий, равно как и не хотела транслировать эти мероприятия только на сайте одного партнера, поскольку каждое мероприятие имело свою собственную целевую аудиторию.

«Мы очень давно решили, что для вовлечения аудитории необходимо ее прямое взаимодействие с вашим продуктом. И чтобы у аудитории оставались действительно хорошие впечатления от вашего продукта, важно увеличивать количество затрат на этот продукт, — отмечает Гилмор. — А значит, для создания такого продукта нужны технически подкованные специалисты, которые могли бы действительно создать что-то потрясающее».

Event-команда набрала более 670 спикеров для новых онлайн-мероприятий. В компании обнаружили, что участники подтягивались из самых различных регионов. А иногда аудитория приходила там, где ранее не велась никакая рекламная кампания.

Итоговые цифры впечатляли. За весь 2019 год общее количество посетителей офлайн-мероприятий WSJ составило порядка 9000. Но только за первый квартал 2020 года благодаря переходу мероприятий в виртуальный формат в них приняли участие более 20 000 человек.

 

Уроки из «Будущего»

The Future of Everything Festival, проходивший с 11 по 13 мая 2021 года, спустя год после перехода всех мероприятий в онлайн-формат, стал крупнейшим мероприятием WSJ на сегодняшний день. В нем приняли участие более 50 000 зарегистрированных пользователей из 115 стран, 131 докладчик и модератор. По словам Дойл, только на отладку технической составляющей ушло более 120 часов.

В WSJ изучили опыт проведения таких мероприятий, как драфт Национальной футбольной лиги, республиканские и демократические национальные съезды, церемонии вручения наград премий «Оскар» и «Эмми», Неделя моды

Благодаря этому фестивалю команда WSJ вынесла для себя пять ключевых уроков, которые они теперь применяют и для других своих мероприятий.

 

Убедитесь, что контент и само мероприятие действительно единственные в своем роде.

«Онлайн-мероприятия предоставили нам возможность значительно увеличить количество и разнообразие спикеров и самой аудитории», — говорит Гилмор.

Чтобы учесть часовые пояса каждой аудитории, команда иногда включает в мероприятия записи уже прошедших или заранее записанных выступлений спикеров. Что касается разнообразия среди самих спикеров, то сейчас в WSJ почти 42% спикеров-женщин, а также 48% спикеров — представителей разных национальностей, что принесло фестивалю признание сообщества Gender Avenger. «Это не было случайностью, — отмечет Гилмор. — Мы очень много работали, чтобы привнести это разнообразие в наши мероприятия, поэтому мы так признательны аудитории за то, что она оценила наши старания».

Еще одной важной задачей было обеспечение доступности платформы и ее контента для всей аудитории. Команда работала с UserWay над созданием доступного для всех платформ виджета.

 

Экспериментируйте с различными инструментами, чтобы вызвать восторг зрителей.

«Мы понимали, что люди начали уставать от скучного формата обычной онлайн-конференции, — говорит Дойл. — Поэтому для нас был очевиден тот факт, что аудитории нужен некий элемент креатива, то, что заставляло бы их возвращаться снова и снова».

WSJ работала совместно с Active Theory, чтобы перенести все мероприятия в некий формат виртуальной реальности. Так, пользователи могли подключаться при помощи VR-гарнитур, планшетов и ноутбуков с функциями универсального доступа. По данным компании, более 3000 человек смогли использовать эту технологию для общения в виртуальном зале ожидания самого мероприятия.

Команда также добавила элементы геймификации, используя Futureplay, что позволяло участникам зарабатывать очки на протяжении всего фестиваля, а в конце была вынесена таблица с именами тех, кто заработал рекордное количество баллов.

 

Предоставьте участникам выбор: какой опыт они хотят получить по итогам мероприятия.

Помимо задачи разнообразить онлайн-мероприятия, команда WSJ также учла индивидуальные интересы каждого отдельного участника. Именно поэтому компания разрабатывала несколько вариантов концепций, чтобы каждый мог получить что-то полезное и интересное для себя.

«Во-первых, мы предложили различные типы совместных сессий, — поясняет Дойл. — А если кто-то из участников пропустил онлайн-лекцию, то он может легко просмотреть ее в галерее «видео по запросу».

Функция «двух окон» также позволяла участникам изучать контент на платформе, не закрывая при этом окно конференции. Другая функция, которую также добавили разработчики, называлась «Задать вопрос докладчику» и позволяла получить ответ от спикера по интересующему слушателя вопросу.

 

Инициируйте общение всех участников.

«Одна из причин, по которой посетители ходят на мероприятия, — это общение, — напоминает Гилмор. — Последние полтора года мы придумывали и экспериментировали с нестандартными решениями организации сетевой коммуникации».

Так, например, во время проведения фестиваля «Будущее всего» event-команда решила использовать ИИ, который формировал и инициировал онлайн-встречи между людьми на основе каких-либо общих данных и совпадений в интересах. А для тех, кто пришел на площадку с целью просто пообщаться, были запрограммированы одночасовые онлайн-сессии в рамках повестки дня. Конечно, на все эти нововведения было затрачено много времени и сил, но в результате удалось хотя бы частично нивелировать отсутствие у участников возможности общаться вживую.

 

Развлекайте аудиторию.

В WSJ решили включить в программу фестиваля показ фильма. Выбор остановился на картине «Иуда и черный мессия», который недавно получил два «Оскара». После показа была организована дискуссия со сценаристами фильма, где каждый участник мог высказать свое мнение и задать интересующие его вопросы. Таким образом, команда создала настоящий киноклуб, соблюдая при этом социальное дистанцирование и ковид-ограничения.

«Гости участвовали в викторинах по фильмам, получали конфеты, слушали диджея, ели в местных ресторанах по соседству», — добавляет Дойл.

 

Этот фестиваль стал «пиком славы» WSJ в проведении онлайн-мероприятий. Команда проекта еще раз доказала, что создать действительно интересное и насыщенное мероприятие возможно даже в непривычном формате.

«Уроки, которые мы извлекли из организации этого фестиваля, стали основой формирования стратегии для Tech Live», — резюмирует Дойл.

 

Первое гибридное

The Wall Street Journal's Tech Live 2021 прошла с 19 по 20 октября и собрала несколько тысяч участников. На технологической конференции присутствовали руководители компаний, технологические пионеры, лидеры мнений, представляющие мировые бренды.

На Tech Live 2021WSJ впервые интегрировала технологии дополненной реальности и просмотра прямого эфира в формате 360 градусов
На Tech Live 2021WSJ впервые интегрировала технологии дополненной реальности и просмотра прямого эфира в формате 360 градусов

Гилмор отмечает, что они тщательно изучили опыт прошлогоднего Tech Live и разработали несколько постулатов, которые нужно учитывать при проведении Tech Live и онлайн-мероприятий вообще:

•   надо быть готовыми действительно ко всему;

•   стоит прислушиваться к своей аудитории и ее запросам;

•   важно правильно позиционировать мероприятие;

•   необходимо предоставить участникам возможность просмотра контента в то время, в которое им было бы удобно;

•   важно предлагать расширенные и дополнительные опции, но по принципу «меньше да лучше».

«Это стало нашим первым полноценным мероприятием в гибридном формате, с очной сессией в Лагуна-Бич (Калифорния) и в Вашингтоне», — говорит Гилмор. Однако новая волна коронавируса вновь внесла свои коррективы: более половины спикеров попросили перенести их выступление в онлайн, а в местах проведения очного формата конференции пришлось снова прибегнуть к жестким правилам социального дистанцирования.

«Мы, конечно, и так собирались провести большую часть мероприятия в онлайне. Но все-таки надеялись, что нам удастся сделать гораздо больше в офлайне», — сожалеет Гилмор.

Тем не менее на Tech Live 2021WSJ в первый раз интегрировала технологии дополненной реальности и просмотра прямого эфира в формате 360 градусов.

 

Для VIP и не только

Первого ноября состоялось вручение ежегодной премии Innovator Awards. С 2011 года она присуждается за выдающиеся таланты в различных областях, включая моду, искусство, развлечения, архитектуру, дизайн, технологии, музыку, филантропию, литературу и многое другое. За десять лет премия стала одним из самых известных и звездных мероприятий, которые организует WSJ. «Как воплощение редакционной миссии она являет собой собрание амбициозных, дальновидных умов, чья оригинальность привела к значимым изменениям и вдохновляет других», — говорится в пресс-релизе Innovator Awards.

Лауреаты WSJ Innovator Awards 2021: Lil Nas X («Музыка»), Майя Лин («Искусство»), Ким Кардашьян Уэст («Брэнд»), Ким Джонс («Мода»), Колсон Уайтхед («Литература»), Райан Рейнольдс («Развлечения и предпринимательство»), Льюис Хэмилтон («Спорт»), Шерри Уэстин, президент Sesame Workshop («Общественные услуги»)
Лауреаты WSJ Innovator Awards 2021: Lil Nas X («Музыка»), Майя Лин («Искусство»), Ким Кардашьян Уэст («Брэнд»), Ким Джонс («Мода»), Колсон Уайтхед («Литература»), Райан Рейнольдс («Развлечения и предпринимательство»), Льюис Хэмилтон («Спорт»), Шерри Уэстин, президент Sesame Workshop («Общественные услуги»)

В нынешнем году это мероприятие WSJ также провела в гибридном формате: оно прошло одновременно в Музее современного искусства в Нью-Йорке и транслировалось в онлайне. Такой подход позволил обеспечить массовый охват онлайн-зрителей по всему миру, сохранив при этом эксклюзивность VIP-мероприятия.

Офлайн-часть включила в себя торжественный гала-вечер с традиционной красной ковровой дорожкой в MoMA, банкет, VIP-награждение, выступления знаменитостей и афтепати. В онлайне прошла премьера документального фильма «Новаторы 2021 года» на YouTube, в Twitter и на WSJ.com.

Разумеется, в WSJ строго подошли к организации Innovator Awards. Чтобы обеспечить максимальную безопасность, все гости должны были пройти обязательную вакцинацию или получить отрицательный ПЦР-тест и носить маски.

 

Смотрите по сторонам

Какие же дальнейшие планы у The Wall Street Journal? Будут ли там продолжать придерживаться гибридного формата мероприятий?

«Сейчас мы перенимаем опыт у тех, кто занимается проведением «Оскара» и «Супербоула», — говорит Гилмор. — Очень важно научиться смотреть по сторонам. Сейчас мы видим, что эти мероприятия продолжают успешно существовать в гибридном формате. И мы видим, как одна часть команды работает над организацией мероприятия в театре или на стадионе, а вторая часть старается привлечь и вовлечь тех, кто будет в этот момент сидеть дома на диване».

Возможно, и дальше все будет существовать в таком мультиплатформенном виде. Если пытаться привнести что-то новое, сделать само мероприятие уникальным можно всегда.

По словам Гилмор, сейчас команда WSJ продолжает внимательно изучать разные платформы: «Благодаря гибридному формату появилась возможность завоевывать разные аудитории. Было бы глупо ею не воспользоваться».

 
Фото: WSJ1,2,3,4: wsj.com, twitter.com/leighcgilmore. Заходное фото: одно из флагманских мероприятий WSJ — ежегодный The Future of Everything Festival. В нынешнем году фестиваль прошел в онлайн-формате. В нем приняли участие 131 спикер и более 50 000 зрителей из 115 стран
Сообщить об ошибке
Ноя 18, 2021

Вам будет интересно: