Профессор Ник Ньюман из британского института Reuters каждый год публикует развёрнутый отчёт о развитии технологий, коммуникаций и их влиянии на журналистику и нашу жизнь. Перед вами самые важные и ещё не упоминавшиеся в других источниках прогнозы.
Ускорение мобильного
В 2015 году Facebook подсчитал, что новости, ссылки на которые публикуют в вашей ленте, загружаются в среднем 8 секунд после клика. Технические блоги уточнили, что ужасающий «вес» большинства новостных сайтов набирается в том числе из-за того, что вместе с каждой историей грузится несколько мегабайт рекламы.
В то время как пользователи начинают всё активнее использовать блокираторы рекламы, Facebook и Apple предлагают другой выход: публикацию контента прямо внутри своих приложений. Instant Articles (статьи, физически размещаемые на серверах Fb. — Журналист) и агрегатор Apple News уже сейчас ставят перед издателям серьёзные дилеммы: так можно получить чуть больше аудитории, но и потерять контроль над контентом. И где в этой схеме, в конце концов, деньги?
Google, наоборот, развивает технологию AMP (Accelerated Mobile Pages), призванную ускорить загрузку любых страниц на мобильниках. Оно и понятно: бизнес-модель поисковика зависит от объёмов индексируемого контента. AMP — своего рода технологический стандарт, приготовить под который свой сайт будет задачей самого издателя.
Рост уведомлений
Для мобильных платформ, с их высокой конкуренцией и небольшой площадью экрана, главным вызовом становится изобретение новых способов привлечения внимания читателей. Лишь малая часть людей регулярно посещает мобильные сайты и открывает приложения напрямую, так что роль посредников вроде Apple, Google и Facebook становится важнее.
И вот здесь издателям стоит обратить особое внимание на push-уведомления (нотификации), которые позволяют доносить информацию до своей аудитории напрямую. Использование уведомлений удвоилось во многих странах, а носимые устройства — умные часы и браслеты — лишь ускоряют этот тренд.
New York Times, например, создала команду из 11 человек, которые занимаются исключительно созданием и составлением расписания отправки push-уведомлений — чтобы не раздражать своих читателей.
,
всё меняется в сторону получения новостей
из централизованных источников»
,
В 2016 году крупные издатели будут экспериментировать с более персонализированными оповещениями (привязанными к времени дня, языку пользователя, истории его просмотров). Вполне возможно, что они выделят отдельных менеджеров для контроля за этой работой.
«Уже выросло поколение, которое неспособно читать что-нибудь длиннее оповещения. А теперь уже у нас и журналисты появились, которые пишут одни только оповещения. Редакторы заголовков — вот кто является самой успешной должностью будущего в журналистике», — говорит Отто Тот, технологический директор The Huffington Post.
РОСТ распределения в соцсетях и агрегаторах
Вместо того чтобы просто размещать ссылки на статьи и записи в блогах, социальные медиа продолжат подталкивать издателей и маркетологов к публикации native-контента прямо на своих платформах. Facebook уже пообещал открыть доступ к функционалу своих Instant Articles для всех издателей в апреле 2016 года.
Twitter в скором времени увеличит свой 140-символьный лимит, чтобы мотивировать пользователей на создание постов длиной до 10 тысяч символов. Это полностью поменяет природу платформы и поставит её в один ряд с соперниками — Facebook, LinkedIn и Medium. Это — начало тренда, который повлечёт за собой появление всё больших объёмов контента, созданного, дистрибуцированного и монетизированного исключительно через социальные платформы.
«Индивидуальные веб-сайты потеряют свою значимость… Всё меняется в сторону получения новостей из централизованных источников», — сообщает Эван Виллиамс, основатель Medium.
Разрушение ТВ-индустрии
Чем больше пользователи «залипают» на видео в интернете, тем меньше они смотрят традиционное ТВ. Больше всего пострадали новостные и событийные программы. Только в Великобритании две трети зрителей используют онлайн-сервисы типа BBC iPlayer или Netflix, чтобы смотреть ТВ или фильмы.
Пользователи отказываются от кабельного телевидения или отписываются от каналов, которые они не смотрят. Несмотря на то что понадобится ещё несколько лет, чтобы кабельное совсем ушло в прошлое, границы между онлайн- и традиционным телевидением стремительно исчезают. Грядут войны между существующими операторами, техническими компаниями и создателями контента.
Новые метрики и перекрёстные продажи
Растёт важность видео по запросу — растут и требования к метрикам, которые позволят оценивать его эффективность. Но пока ещё остаются проблемы с определением, что такое «просмотр». Минимальное время для засчитывания разнится от 3 секунд на Facebook до 30 на YouTube. Из-за этого сложно соотнести эффективность разных платформ. Это также не вяжется с ожиданиями индустрии, что абсолютное большинство рекламных роликов будут смотреть обязательно до конца.
Бум подкастов и аудио
Несмотря на то что видео является лидером среди контента в Сети, аудио также начинает возрождаться благодаря смартфонам и их поддержке соответствующих форматов. Переход от загрузки целых эпизодов к потоковому воспроизведению меняет экономику подкастинга, открывая возможности таргетированной рекламе, которая может динамически подставляться в необходимые места. А эффективная реклама — это более высокие прибыли. Такие компании, как Acast и Panoply, предлагают такие решения уже сейчас. Пока что только 17% американцев слушают подкасты, и отчасти проблема заключается в слишком широком выборе — 30 тысяч новых выпусков появляются каждую неделю. Но и проблема фильтра постепенно решается. Инструменты, как Clammr, упрощают расшаривание отрывков из длинных подкастов через социальные медиа. А National Public Radio запустило вебсайт и приложение с рекомендуемыми подкастами. Тем временем популярный сервис для потокового прослушивания музыки Spotify собирается в 2016 добавить подкасты в свою библиотеку, дав доступ к ним ещё более широкой аудитории.
Год рекламного апокалипсиса
В европейских странах более половины всех рекламных бюджетов в 2016 году потратят на онлайн-рекламу. Рекламодатели научились считать деньги в интернете, и очень пристально за этим следят. Маркетологи и издатели обязательно будут пользоваться продвинутым таргетингом аудитории. А агентства и бренды будут гнаться за качеством и креативностью рекламных сообщений — конкуренция будет высокой.
Однако пользователи пребывают в воинственном настроении. Они необычайно чувствительны к границам своей приватности и всё чаще используют блокираторы рекламы и трекеры дополнительного программного кода на страницах — AdBlock Plus и Ghostery.
Вероятно, наибольшая «угроза» исходит от израильского блокиратора Shine: он работает на сетевом уровне и останавливает абсолютно всю рекламу. Настоящий рекламный апокалипсис уже происходит на Ямайке, где утилита Digicel блокирует все баннеры, видеоролики и даже рекламу в приложениях. Более того, Digicel предлагает Google, Yahoo и Facebook делить доходы от той рекламы, которая всё-таки будет проходить через его фильтры.
Но реклама сталкивается и с другими проблемами, такими как мошенничество с количеством просмотров с помощью скриптов. В США 20% всех рекламных бюджетов за последние 18 месяцев ($6,3 млрд) были фактически потрачены впустую. ANA (Ассоциация национальных рекламодателей) подсчитала, что 11% баннеров и 25% рекламных видеороликов было просмотрено ботами, а не людьми.
Кроме того, рекламодателей беспокоят сложности с охватом пользователей 18–35 лет. Эта возрастная группа чаще остальных устанавливает блокираторы, меньше смотрит ТВ и больше смотрит свободный от рекламы контент через Netflix или iPlayer на ноутбуках и телефонах. Есть немалый риск столкнуться с целым поколением, отвыкшим от рекламы. Впрочем, этот риск воспринимается некоторыми рекламодателями как возможность. Дефицит рекламы, которую всё-таки видят «миллениалы», мог бы позволить рекламодателям получать от неё большую прибыль.
Войны с блокираторами
Можно ожидать, что многие издатели последуют примеру немецкой Blid, которая заставила своих читателей либо выключить блокираторы, либо ежемесячно платить за пользование сайтом. The Washington Post также стала перенаправлять читателей с блокираторами на страницу подписки или просить подписаться на email-рассылку. Однако в дальнейшем блокираторы научатся перехватывать такие сообщения и отключать их.
Экономический эффект от использования блокираторов становится ощутимым. Это позволит издателям просить помощи у государственных регуляторов и юристов. Наверняка будут озвучены аргументы, что блокираторы рекламы подрывают суть профессиональной журналистики и если они не будут ликвидированы в судебном порядке, то придётся менять всю законодательную базу. В ответ блокираторы будут указывать на нарушение приватности пользователей, сознательный спам и умышленный чрезмерный расход мобильных данных.
Блокираторы выходят на мобильный рынок
Пока что блокираторы рекламы на смартфонах не стали острой проблемой, но из-за чувствительности пользователей к вопросам приватности ситуация может измениться. Инициатива уже исходит от мобильных приложений, таких как Crystal, и от новых браузеров-блокираторов вроде UC browser.
,
такие сообщения и отключать их»
,
У Apple, Google и Facebook есть иммунитет: они найдут возможность выкупить или нейтрализовать блокираторы с помощью своих приложений и через мобильные инициативы вроде АМР, Instant Articles и Apple News. Это усилит тренд на публикацию дистрибуцированного контента, дав ещё больше контроля над правилами игры для Google и Facebook.
Аудитория мобильных устройств растёт, но динамика мобильной рекламы отличается от прогнозируемой ранее. «Весь рост, который демонстрирует рынок, идёт в пользу Google и Facebook», — говорит анонимный игрок рынка.
Решение технологических и этических проблем, связанных с рекламой, займёт много лет. Но когда всё закончится, возможно мы увидим рекламу, которая позволит получать прибыль, не нарушая личного пространства пользователей.
Инновации в подписке и микроплатежах
Сервис Blendle, окрещённый «iTunes для журналистики», скоро запустится в США (подробнее о микроплатежах читайте на с. 34). В нём уже зарегистрировались более 550 тысяч подписчиков из Нидерландов и Германии. Концепция проста: вместо подписки на пейволы нескольких газет за десятки долларов вы можете заплатить несколько центов за доступ к одной заинтересовавшей вас статье. Более того, вы можете потребовать возвращения средств, если она не оправдает ваши ожидания. А издатели видят в сервисах вроде Blendle возможность дополнительного дохода от пользователей, которые никогда не подпишутся на полную версию издания.
Фокус на полезности и отличии от конкурентов
Широкое применение визуальной журналистики увеличивает вовлеченность аудитории, но не всегда ведёт к увеличению ценности для читателей. В 2016 году получат дальнейшее развитие инструменты, которые научатся решать проблемы пользователей и более точно отвечать на их вопросы, создавая уникальный контент. Например, специальных редакционных сервисов, которые будут советовать читателям, что поесть на ужин, куда пойти учиться или как провести время с пользой.
В связи с этим появятся и новые способы измерения полезности или ценности материалов, вместо банального счётчика просмотров или даже вовлеченности. NPR подсчитывает процент «доскролливаний» своих длинных визуальных историй до конца и даже работает над созданием собственного бота, который сможет отслеживать этот показатель в реальном времени.
